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2016年金猴鬧春，開年出現了很多的火爆詞語“IP”“供給側改革”“全域旅游”等等，對于全域旅游這個名詞，是在2016年1月19日國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上提出來的：中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變。在2016年2月5日國家旅游局又公布首批262家“國家全域旅游示范區”創建名單。引發整個旅游行業及各地方政府的關注與思索。筆者在這里就全域旅游相關問題做一個簡單的思考和探索。

一、什么叫做全域旅游

全域旅游這個名稱其實很早就有不同的單位和個人提出來了，當時作為一個新創名詞，沒有引起行業的關注。例如奇創規劃院和北二外的厲新建教授都曾先后提出來過類似的概念。筆者覺得其實全域旅游是之前的區域旅游和整體戰略結合的升級版，是單一的旅游景點和目的地以地域擴展的一個方式。是一個地區的整體旅游規劃及整合營銷的結合。是一個地區的旅游產業鏈協作和產業升級的途徑。

二、全域旅游的意義

1、全域旅游是國家旅游供給側改革的出路。在2016年1月11日，汪洋在國務院旅游工作部際聯席會議上強調：大力促進旅游供給側改革，推動我國旅游業發展邁上新臺階。而對于旅游行業的供給側，包涵了一個區域的酒店、景區、餐廳、車隊、旅行社等等旅游行業相關的企業及其服務和產品。其未來發展，則要根據市場和目標客源的需要，相互結合、統一協作，方能以更好的營銷方式和服務水平來適應終端市場的需求。這就是全域旅游的目的與意義所在，當然也更好的詮釋了旅游供給側改則的方向。

2、全域旅游是應對旅游市場的需求側的產品升級版。2015年國內旅游已經突破40億人次的出游市場，出游的形式多種多樣，從周邊游到度假休閑，從自由人到跟團旅行，從商務會議到高端定制，不同的出游客源市場的要求也各自不同，隨著80、90后年輕一代逐漸成為消費的主力軍后，所有的旅游產品都需要隨著市場客源的需要升級和改變。過去單一的旅游產品已經逐步失去了吸引力，這從旅游的散客和團隊的比例基本達到7:3上就可以看出來了。那么全域旅游的思維也正是可以應對需求側客源大潮的一個方式。通過全域協作和整合，到全體營銷和服務，最后到全員樹立口碑和品牌。

3、全域旅游是區域旅游產品營銷及整合的創新版。過去我們提出過打造某個景區為旅游目的地，即使是有打造一個區域為旅游目的地的想法，多數是停留在區域的旅游相關產業的發展規劃上。全域旅游的概念是基于旅游產品的營銷及整合的創新上提出來，那就不僅僅是需要一個全區域的旅游發展規劃，更是需要調動區域內的各種旅游服務企業，不但拿出更好的服務和產品，更需要把各自的產品有機的結合到一起，形成完整的全產業鏈旅游產品。這種有機的結合，需要有協作的心態，更要有全局的觀念，也需要有效的營銷思維和促銷方式，并且可以與其他的旅游產品和企業服務融合。

4、全域旅游會加速區域旅游的產業布局融合與協作提升。當一個地方提出全域旅游目標的時候，會直接影響到整個區域的旅游產業的布局與協作。在以前傳統的旅游產業的發展，一般都是旅游企業自己分析市場及需求，所有的營銷傳播的渠道基本都是從企業自身的角度去思考，區域內的企業之間相互的協調和產品的差異化基本沒有做過多的思維。也正是這樣才造成部分區域的產品同質化嚴重，競爭形勢嚴峻。當全域旅游的思維出來之后，旅游企業從自身的角度出發，可以結合整個區域內的產業布局，形成差異化的服務及產品，同時利用不同的產品的優缺點的互補，來打造成為全域旅游的新產品和競爭優勢。

5、全域旅游會促進區域內不同旅游產品供應商的管理服務提高。在全域旅游的整體模式下，在區域內的不同的旅游產品的供應商如果在積極參與全域旅游的產品打造和營銷品牌傳播，那么對供應商企業的管理上也會有更大的提高，會在區域內形成高等級的產品服務的聚合，并且逐步由市場的手淘汰管理差服務差的企業和產品。同時為了維護新的聚合性產品和品牌，各供應商之間有一定行業自律的約束和協作的條款，來促進品牌的提升，最后達到共同建設區域品牌的目的。

6、全域旅游加速旅游目的地品牌提升。過去的區域化發展的思路演變到今天的全域旅游的模式，這也是一個從傳統思維到創新思維的轉變，更是一個從初級產品往高級產品升級的過程。當全域旅游的概念實施后，從一個區域整體發展去布局，從一個區域所有旅游企業的營銷和傳播，服務和管理，整合和協作都是一盤棋去看，會加速區域旅游的品牌傳播速度，拓寬品牌傳播渠道，更符合目標客源市場的需求，并且對于旅游目的地品牌戰略有更強的推動力和提升力。

三、在全域旅游的大潮中的旅游企業的應對與思考

1、旅游企業在全域旅游的大潮中的思維轉變。當我們談到“旅游供給側改革”說到“全域旅游”的時候，很多的企業都感覺到可能是一個機會，也許會有政策和方向的改變。那么在這樣的大潮中旅游企業作為旅游服務及產品的供給商，應該首先從思維上轉變。先要開放企業的經營思路，從單打獨斗到愿意協作，從靠自己到愿意整合，從自己為自己搖旗吶喊到愿意共同打造創新產品及品牌。只有先從旅游企業的內部觀點先轉變，才是積極參與全域旅游大潮的基礎。然后，就是旅游企業的傳統的算賬方式的問題，有些時候可能需要舍棄一點暫時的利益，需要讓出一點眼前的收入，用包容的態度主動聯手主動溝通，齊心協力共同打造新的區域旅游的產品。

2、旅游企業在全域旅游中的順勢和借勢。全域旅游說了這么多其實就是原來區域旅游一體化的演變，在現在的國內的旅游企業來說，國內的旅游大的OTA發展到今天基本都出現了各種瓶頸，而對于區域化的平臺卻是一個良好的機遇。過去我們去海南上去哪兒網查，我們去云南到攜程網看，我們去黃山登陸驢媽媽網了解……這些大的OTA真的很專業么？為什么游客不能去海南到海南的平臺，去云南到云南的平臺。其實有時候我們不是沒有機會，全域旅游的發展未來可能就會出現各種各樣的地方性的旅游綜合平臺，他們一面攜區域性的優勢，一面以更接地氣的價格和服務來提供更好的產品。那么旅游企業在這樣的大潮之中，順勢發展借勢而為，積極主動的轉換角色不就是一個更好的做法和發展方向么？

四、全域旅游的核心問題及難點

1、地方政府在全域旅游中的角色扮演。全域旅游的概念在實施過程中，地方政府會起到無法替代的作用。這不僅僅是一個旅游局或者旅游企業的戰略，更是一個區域的地方政府發展的戰略。結合全域旅游的戰略，需要制定一些的地方性法規，發布一些地方性鼓勵政策，協調相關的政府各職能部門，整合優勢資源和管理能力，同時用行政手段加市場手段結合的方式，對全域旅游的發展來保駕護航，指導規范。地方政府在全域旅游中需要做好裁判員和指導員的角色。既不能過多干預市場的發展，同時又可以規范引導，并給予適度的鼓勵和獎勵。制約全域旅游的核心問題也正是作為地方政府各職能部門的執行力和對市場的指導及規劃。

2、全域旅游的核心問題及難點在哪里。全域旅游是旅游供給側改革的著力之處，也是區域旅游一體化的升級版本。不管從哪個角度去看，都是一個好的方向和方式。但是，作為全域旅游模式在執行過程中會出現哪些問題呢？首先就是政府的戰略和市場戰略的結合。在國家旅游局的262個全域旅游的示范區，有些區域都還沒有具備旅游目的地的基礎條件，現在提出來全域旅游還是有一段路需要走的。所以當地方政府的發展戰略不能落地的時候，那么全域旅游就是一個書本上的詞語，無法實施。另外就是全域旅游實施中各個旅游企業的協作和整合，我們看到很多的旅游聯盟和各自旅游聯合體都是開始的愿景非常好，但是慢慢的都是各算各帳逐步消失無影無蹤。對于全域旅游的參與企業，不應該是區域內的幾個旅游服務企業，它應該是全體企業全員參與整體發展，那么這樣觀念的一致，愿景的統一，動作的協調等難點也是制約全域旅游發展的一個因素。最后關于地方政府出臺的政策規定的執行和標準，也是影響著全域旅游的效果的關鍵因素。

五、全域旅游的思考綜述

全域旅游其實不是什么鬼，也真的沒有那么神，更不是深不可測的。它更需要的是政策的鼓勵與獎勵，政府的支持和規范，企業的整合與協作等有機結合到一起，用一盤棋一條心一起做的宗旨去做一件事。全域旅游在2016年將是很多的地方政府和旅游企業研究的方向和思考的內容，經過區域內全體企業的參與并認真的打造和執行，把企業的競爭優勢有機的結合到一起，形成新的核心競爭力和創新的旅游產品，同時也是區域旅游整合營銷和品牌傳播的關鍵，只有全域旅游的有效的執行，最后才能打造出更具影響力的旅游目的地，增加區域的品牌影響力和美譽度。