亚洲av永久无码精品成人-亚洲av永久无码精品放毛片-亚洲av永久无码精品古装片-亚洲av永久无码精品国产精品-亚洲av永久无码精品漫画-亚洲av永久无码精品秋霞电影秋

2004年3月大型實景演出“印象-劉三姐”推出之后，一眨眼，十年就過去了。十年來，實景演出走過了一段從疾風暴雨到瀟瀟雨歇的歷程，其間的甘苦得失是“身在此山中”的業內人知道的或者不知道的。不管如何品味某段具體的歷程，我們總都會想到作為緣起的作品，畢竟當初真正打動你去投資的就是它；其實，更準確地說，促使你做出決策的是作品的定位。

今天我們就說說實景演出作品定位的事。

現代社會，同質化的產品越來越多；與此同時，消費群又在不斷分化，消費者的個性化需求激增。在這一營銷情勢下，企業很難打造一款“求全”產品來滿足所有消費者的需求，只能改變戰略，專攻一個特定的、有吸引力的目標市場。找到這個目標市場后，企業根據目標消費群所關注的關鍵利益和差異化因素生產出產品，再把這些關鍵利益和差異化因素通過一定的形式告訴目標消費者，以使企業的產品在目標消費者心中擁有地位、無可替代。企業運作產品的這個過程，就是傳統意義上的產品定位的過程。定位是為了實現有效生產和有效營銷，因此，從本質上說，定位是一種競爭戰略決策行為。

籠統地討論作品定位是沒有意義的，因為沒有一部商演作品適合所有觀眾（游客），與所有觀眾（游客）相對應的作品定位并不存在。作品定位是營銷行為中細分市場、確定目標市場的延續，是針對目標市場中的目標觀眾（游客）群的定位。作品定位來源于目標市場中的目標觀眾（游客）群的共同追求，這種追求是審美價值追求與符號價值追求的統一。

通常，人們認為，商演作品不具有物理意義上的使用價值，它的使用價值實際上是一種心理體驗層面的審美價值，因為傳遞給觀眾（游客）審美愉悅而實現自己的價值。按照這一看法，營銷決策者只需要對目標觀眾（游客）群的審美價值追求進行透徹地研究，此后，對應地、有意識地將作品的審美愉悅是什么、強度有多大等等因素（關鍵利益定位）和作品審美愉悅有別于人的地方（差異化定位）告訴觀眾（游客），作品定位的過程就算完成了。其實，這種作品定位是不全面、不準確的。

與消費者消費一般的工業品不同，觀眾（游客）花錢欣賞商演的主要收益無外乎借助劇情找到了快樂、“得到”了公平、“實現”了正義、張揚了個性、顯示了地位、聯絡了感情、提高了情趣、表達了愛意、塑造了自我、促成了生意，等等。當消費行為與人們的個性張揚、地位顯示、權利支配、生活態度、審美情趣、價值取向等概念和意義緊密地聯系在一起時，對商品符號價值的追求明顯大于對使用價值的追求。很多時候，對買票看戲的觀眾（游客）而言，觀眾（游客）欣賞商演并不是期望從中得到多少審美價值，他們在意的是商演的符號價值，是那些帶有一定象征性的概念和意義。

因此，符號化消費是觀眾（游客）購票欣賞商演的重要特征。如果演出營銷人員以適當的方式告訴了觀眾（游客）商演所包含的“那些帶有一定象征性的概念和意義”，并且那些概念和意義與觀眾（游客）的審美觀、價值觀、即時心理、生活情趣等合拍的話，演出營銷人員的營銷行為就可能打動、說服觀眾（游客），使觀眾（游客）產生購買——購買一種概念、意義和符號——的沖動。因此，除關鍵利益定位、差異化因素定位外，象征意義定位也是商演作品定位的重要內容。

我們的討論還不能就此結束。

在定位、設計商演作品的時候，市場進入問題是必然要考慮的。是硬碰硬地企圖切取現有競爭者的“蛋糕”，還是另闖新路、回避與現有競爭者的爭奪，成為必須提上議事日程的重要議題。簡單地說，商演作品定位還應該包括競爭態度定位。

競爭態度是指在處理與競爭對手的關系時，所采取的進攻或者非攻的態度。競爭態度定位考慮的是如何消除或者回避競爭的障礙，而關鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位考慮的則是如何在上述基礎上實現觀眾（游客）的價值。

競爭態度中的“非攻”就是實施“藍海戰略（Blue Ocean Strategy）”，回避與競爭對手的直接沖突，開辟競爭對手還未開辟的新的市場天地。我們借鑒一個可資參考的例子來說明這個問題。馬戲團的觀眾（游客）主要是少年兒童，加拿大太陽馬戲團（Cirque Du Soleil）卻反其道而行之，把成年人作為目標觀眾（游客），從而有效地回避了與市場領導者全球馬戲大王玲玲馬戲團（Ringling Bros. and Barnum ＆ Bailey）面對面的競爭。

確立了這種競爭態度后，太陽馬戲團以新創作的、以故事線索貫穿的馬戲節目進軍嶄新的市場（成年人市場），從此在一定時期內擺脫了與強大對手的競爭，長驅直入，開拓出一片輝煌。太陽馬戲團的成功主要得益于其“非攻”的競爭態度定位。

很顯然，不管太陽馬戲團的關鍵利益定位和差異化因素定位如何準確，如果他們的競爭態度定位不準確——換句話說，太陽馬戲團采取進攻的競爭態度——其結果只能是與強大的市場領袖玲玲馬戲團和其他馬戲團硬碰硬。硬碰硬的后果有四種：第一，太陽馬戲團從玲玲馬戲團和其他競爭對手那里“掠奪”到一塊新的小蛋糕；第二，玲玲馬戲團在與太陽馬戲團等的競爭中遭致失敗，太陽馬戲團成為新的市場領導者；第三，兩敗俱傷，但競爭雙方元氣尚存；第四，在激烈的市場競爭中，太陽馬戲團先行倒下。

應該注意到，上述四種后果都具有不確定性，太陽馬戲團的勝利和玲玲馬戲團的失敗都不是必然的。如果玲玲馬戲團在足夠強大的同時，其競爭策略又極其正確的話，太陽馬戲團的挑戰行為就無異于“雞蛋碰石頭”。與其如此——考慮到事情還具有不確定性——太陽馬戲團還不如另辟蹊徑，開辟新的市場空間。

商演作品定位中的競爭態度定位，應重點關注創作題材和目標市場的選取。與人雷同的題材，靠雷同中的新意和深刻取勝，往往對應于進攻的競爭態度；獨一無二的題材，以沖擊力和壟斷性制勝，常常與非攻的競爭態度相聯系。選擇同一目標市場，決定你必須采取進攻的競爭態度；選擇不與人同的目標市場，表示你愿意采取非攻的進入策略。進攻代表了積極，但非攻卻不一定表示消極。

圖2-2為我們直觀地展示了商演作品定位的結構。

商演作品的競爭態度定位和關鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位總是相輔而行的。關鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位準確，競爭態度定位不準確，競爭對手造成的競爭障礙難以消除或者回避，市場進入困難，營銷活動就可能失敗；競爭態度定位準確，而關鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位不準確，消費者不能被有效說服，營銷也可能前功盡棄。商演作品定位應該是進攻態度定位、非攻態度定位這兩者和關鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位這三者的有機組合，這種組合構成了作品策略。

下面，我們具體討論商演作品符號價值的構建。

構建商演的符號價值，是商演象征意義定位的第一要義。構建商演符號價值的過程，就是借助象征在商演作品與其暗含意義之間建立聯系的過程。只不過，很多時候，附著在商演作品身上的那些暗含意義往往是我們從目標觀眾（游客）群的心理需求和文化背景中人為地挖掘出來的，他們原本與商演作品并無直接的、明顯的聯系。在暗含意義與商演作品之間缺乏明確的邏輯判斷關系時，人為地強調這種關系，以使觀眾（游客）對暗含意義產生自然屬性似的聯想，是唯一可供選擇的構建方式。有一部分暗含意義是歷史積淀的結果，即便如此，決策者點破這部分暗含意義并對這部分暗含意義進行人為強調也是必要的。

總之，象征是創造、構建商演符號價值的基本手段，目標市場中的目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）、文化背景是意義產生的源泉，商演的符號價值往往是人為挖掘、強調的結果。

討論至此，一個完整的商演符號價值的構建過程就勾勒出來了。圖2-3以某個目標觀眾（游客）群為例，標識了這一過程。

精神圖像就是目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景的有機對應的匯合。目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景是有機聯系著的，他們之間具有對應關系。一定文化背景的目標觀眾（游客）的個體心理需求之間，交集的面往往比較大。最有益于決策參考的目標觀眾（游客）群的精神圖像就是對這個交集的描述，因為這個交集囊括了共性，代表性和典型性強。

在圖2-3的例子中，一群“80后”的喜歡閱讀“經典”的“大學生”，表現出了“表達個性”、“體現審美情趣”、“青春”、“追求愛情”、“尊師”、“渴望公平正義”、“追星”等一系列具有共性的精神圖像。對這些精神圖像進行歸納、抽象，就可以找到作品的象征意義定位；然后，在大力的人為強調下，作品的符號價值就建立并固定下來了。

目標觀眾（游客）群接收到作品的象征意義定位后，會根據自己的文化背景和人為強調時的引導翻譯、解釋這種定位。在翻譯、解釋的過程中，目標觀眾（游客）群會形成一系列的價值圖像，如果價值圖像與先前的精神圖像相吻合或大致吻合，目標觀眾（游客）就可能購買你所定位的“意義”或者說購票觀看商演，商演的符號價值就實現了。

如果圖2-3中的那批“80后”的喜歡閱讀“經典”的“大學生”群體，在營銷方人為強調的“轟炸”之下，接收到了某種意義定位，并且形成了圖2-4所示的價值圖像，我們說，營銷方的營銷行為——準確地說，是構建商演符號價值的行為——就是有效的、成功的。因為價值圖像覆蓋了大部分精神圖像，有一部分價值圖像甚至超越了精神圖像。

目標觀眾（游客）群精神圖像的準確繪制，有賴于平時扎實的觀眾（游客）關系管理。如果平時的觀眾（游客）研究結論不足以繪制目標觀眾（游客）群的精神圖像，決策者應該開展即時的目標觀眾（游客）群文化背景和心理需求調查，用調查得到的結果指導圖像的繪制。很顯然，大多數情況下，我們都不具備普查的條件（其實也沒有必要普查），抽樣調查是可供選擇的可行的方法。

商演作品定位出來后，決策者要注意檢查和測量業已形成的定位。檢查和測量的重點是，看作品定位是否與有效的觀眾（游客）需求的結構和有效的觀眾（游客）需求的數量相匹配、相適應。除經驗判斷之外，向專家咨詢、再次回到觀眾（游客）中去尋找關于這些問題的答案，也是必須的。

決策者根據商演作品的定位生產出了商演作品并進入營銷階段后，必須把作品的關鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位等傳達給觀眾（游客）。但是，作品的競爭態度定位卻并不見得一定要傳達給觀眾（游客）。作品的競爭態度定位是決策者自己要把握的事情，觀眾（游客）并不太關心這種定位，一般也不會以自己的力量影響這種定位。不過，作品的競爭態度定位有時體現新意，如果這種新意強烈得能充分吸引目標觀眾（游客）群的眼球——比如加拿大太陽馬戲團（Cirque Du Soleil）改弦易轍，將目標市場鎖定為成年人——容易產生市場關注等良好效果，不妨將這種新意和關鍵利益定位、差異化因素定位以及作品象征意義定位打包，然后一起告訴、傳達給觀眾（游客）。

最后，應當強調的是，集體決策是作品定位最重要的特點，進行作品定位的應當是一個具有深厚專業背景的班子，而不是某個領導者個人。必要時，這個具有深厚專業背景的作品定位班子的部分成員，日后可以被吸收到創作班子里去。實際上，為了使作品定位被準確理解和有效貫徹，在具體的生產實踐中，作品定位班子的成員和作品創作班子的成員往往是重疊的。

基于旅游的實景演出往往投資巨大。作品定位指導、規定著具體的生產行為，作品定位錯誤會帶來“一著不慎，滿盤皆輸”的后果。因此，作品定位不止是生產之大事，也是營銷之大事。

作者簡介：華鋼，新加坡南洋理工大學（NTU）商學院畢業，從事旅游策劃、旅游運營規劃工作。