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體育營銷是體育產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程中最先受益的環(huán)節(jié)。體育營銷是指以合作或購買的體育資源(包括體育賽事、體育協(xié)會、俱樂部、體育明星等)為基礎(chǔ),結(jié)合品牌公司的市場推廣需求,通過整合國內(nèi)外體育資源,再整合媒體渠道,為客戶量身制定體育營銷整體解決方案,在提升客戶品牌形象或產(chǎn)品銷量的同時促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)更好地市場化運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)前國際上大型體育營銷企業(yè)普遍開展多元化的營銷業(yè)務(wù),主要涉及:

1.體育贊助業(yè)務(wù)(包括大型賽事及場館冠名、賽事品牌植入、轉(zhuǎn)播等);2.賽事和運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);

2.體育營銷咨詢。

體育贊助業(yè)務(wù)是體育營銷的核心,潛在空間7500億。根據(jù)PWC數(shù)據(jù)顯示全球體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中,贊助市場占比31.26%,媒體版權(quán)占比為24.74%。而當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)中,體育版權(quán)的價格日趨上升,但贊助市場并未被完全打開。粗略計算,按照全球平均30%的體育贊助在體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)中占比計算,假設(shè)到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)型收入占比到達(dá)50%(美國為70%-80%),則2025年國內(nèi)體育贊助的市場規(guī)模可達(dá)7500億。

體育經(jīng)紀(jì)與體育咨詢是體育營銷多元化下的重要組成部分。國內(nèi)當(dāng)前的體育經(jīng)紀(jì)與咨詢業(yè)務(wù)以運(yùn)動員轉(zhuǎn)會、代言、賽事組織以及品牌宣傳為主。以轉(zhuǎn)會為例,體育經(jīng)紀(jì)公司可以從一次交易中獲取10-20%的傭金提成,隨著中超的逐步市場化,當(dāng)前中超轉(zhuǎn)會市場異常火爆,球員轉(zhuǎn)會金額動輒千萬,這對于體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開展及營收提高有極大的促進(jìn)作用。

體育營銷,最好的時代已經(jīng)來臨。政策刺激、需求釋放、資本涌入帶來產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會。自《46號文》之后,國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了黃金期。在政策推動下,資本大量涌入,愈加豐富的賽事也激活了國民潛在的需求。同時借助新媒體技術(shù),直播壟斷格局被打破,體育賽事受眾面不斷擴(kuò)大。隨之而來的高收視率、高關(guān)注度也點(diǎn)燃了品牌商贊助的熱情。

投資建議:關(guān)注擁有豐富體育資源或營銷經(jīng)驗的標(biāo)的。根據(jù)國際體育產(chǎn)業(yè)巨頭的發(fā)展和擴(kuò)張的經(jīng)驗,結(jié)合國內(nèi)體育發(fā)展的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為具備優(yōu)質(zhì)體育資源儲備的公司將在未來的市場競爭中脫穎而出,體育資產(chǎn)是開展體育營銷的基礎(chǔ)。同時在優(yōu)質(zhì)資源儲備的基礎(chǔ)上,擁有豐富營銷經(jīng)驗、掌握品牌商與媒體渠道的公司將率先實現(xiàn)突破,占據(jù)更大的體育營銷產(chǎn)業(yè)市場份額。

風(fēng)險提示:

體育產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程不及預(yù)期;

體育營銷產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才匱乏;

在資本市場推動下,體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱所產(chǎn)生的泡沫。

以下為《體育營銷,充分獲益于體育產(chǎn)業(yè)市場化》報告全文：