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社交媒體給旅游業提供了許多機會，為旅游品牌企業提供了多方面的服務，無論是在市場營銷還是客戶參與方面，社交媒體都成為實現業務目標的有效工具。另外，社交媒體還有意想不到的好處，那就是越來越多的用戶開始在社交網站上分享自己的旅游經歷，發布照片、資源共享等等。

Facebook作為共享生活事件和旅游相關內容的主要社交網站之一，在全球每月的活躍用戶數達到14億人次，每天就有超過5億條留言和評論。一項調查顯示，Facebook用戶中52％的人表示會因為朋友所發布的照片而萌生自己的旅行計劃，而76％人表示會張貼他們的度假照片到社交網絡上。對于旅游企業來說，社交媒體將是一個重要的觸點，因為它對于度假消費者來說是一個非常重要的參考工具。如果一個品牌能夠很好的應用社交媒體把自己的旅游產品呈現給度假消費者，那么它有可能會使33%的旅游者改變他們的酒店選擇，或是讓7%的旅游者改變其旅游目的地的選擇。

旅游品牌通過社交媒體也可以影響潛在客戶，因為他們正在考慮自己的假期。一篇幽默的帖子或是一張令人驚嘆的照片也許就能夠吸引讀者開始自己的行程規劃。用與消費者的互動的方式來推行自己的品牌主張都是吸引用戶的好方式。

根據Socialbakers的研究，在Facebook上推廣的旅游行業包括7大類，其中酒店，旅游品牌以及在線旅行社占到了75%（見圖一）。從地區分布來看，北美，歐洲和亞洲是3個主要的地區，占比超過了80%（見圖二）。

圖一

圖二

旅游行業中的社交媒體使用現狀

Facebook仍然占據主導地位，在美國的使用覆蓋率更是高達80%。另外，Twitter、Linkedlin也擁有不小的用戶群。在德國，WhatsApp異軍突起，成為除了Facebook以外最受歡迎的社交平臺（見圖三）。

圖三

跟隨這股社交網絡的潮流，旅游行業大多數旅游企業也都開始使用國際主流的社交平臺，Facebook成為多數企業首選，有84%企業表示目前正在使用，而有66%的企業表示目前正使用Twitter,有56%的企業表示目前在用YouTube。值得注意的是旅游企業普遍青睞使用社交媒體進行推廣，比如Facebook、Twitter、LinkedIn。另外作為年輕的后來者，圖片社交應用Instagram和Pinterest的影響力上升明顯，受到越來越多企業廣告主的青睞。

圖四

雖然Facebook、Twitter和YouTube已經最大程度的實現了全球化使用，但在旅游行業來說其使用力度上卻還不是最大化。對于中國來說，甚至這三類平臺還根本還無法接入。在中國，幾乎所有的旅行者都是社交媒體用戶，并且很多還是跨平臺的活躍用戶，因此，如何借助社交媒體進行營銷和推廣是中國旅游企業需要認真規劃的一項重要策略。

圖五

如何創造一流的社會化媒體戰略

根據調查，旅游企業使用社交媒體的目的包括：客戶互動，忠誠度，廣告宣傳，促成交易，品牌，競爭壓力，在途旅客服務，客戶服務，旅客興趣，直接推薦等等。其中客戶互動、品牌、忠誠度、旅客興趣、服務是被提及最多的字眼。那么，對于旅游企業，將如何創造并實現一流的社會化媒體戰略呢？

1.成為媒體社區的看門人

對于旅游者來說，規劃一個假期并不是一件輕松的事。需要制定許多計劃：去哪里度假，在哪里吃飯，在哪里停留，到那里以后怎么走。社交媒體給旅行者提供創造性的工具來幫助游客規劃自己的假期，為他們提供有用的旅游資訊和目的地的整體攻略，與此同時也提升了旅游品牌和社區的價值。

維珍航空通過在線社區將世界各地的旅客聯系起來，它為相似的用戶提供服務建議，讓在線社區的每個成員都能夠得到并分享相關的旅游信息。該社區網站每天提供50個旅客在目的地旅游經歷的實時更新。

2.鼓勵旅行者分享他們的故事

旅行故事通常是最具有吸引力，人們發現新的地方，新的人或是新的事物，那些故事往往是豐富多彩的，充滿了興奮和驚奇。雖然他們分享的是一個非常個人化的經歷，但這可能激勵和吸引觀眾創造自己的冒險之旅。

昆士蘭旅游局2009年競選的“世界最好工作”是在大堡礁島嶼工作生活6個月，他們收到了197個國家超過34000名申請者的視頻，網站有超過800萬次的點擊量，Facebook轉發378.735萬次，其網站關注者增加了93％，另外還有610個小時的用戶生成內容發布。

中國的旅游企業可以充分借助社交媒體的影響力，去跟廣大消費者及潛在消費者互動，吸引大眾積極參與進來。但現在用戶的游記分享更多還是集中在自家網站里以及內容社區比如螞蜂窩、窮游、游譜和淘在路上等垂直應用中。

3.與國際化的社會媒體網站合作

四季酒店是引入社會化媒體中最好的國際連鎖酒店之一。從在Twitter上基于位置應用的虛擬品酒會到他們在YouTube上精心策劃的內容，四季酒店完美實現了社交媒體的品牌參與。

他們積極地在社交媒體上經營他們的營銷活動和精彩的內容營銷創意，并且明白與國際社交網站合作的重要性，將酒店與全球的其他地區有效的連接起來。在中國，四季還有自己的新浪微博，因為它是中國最受歡迎的社交網絡之一（擁有超過2.5億活躍用戶），而四季酒店已經在新浪微博上發布了它的在線雜志。

* 徐黎陽，執惠旅游分析師，執惠旅游駐德國柏林辦公室負責人。