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當前的旅游行業受資本與技術的影響，變化迅速、競爭激烈。創新以適應新的營商環境，是所有旅游公司面臨的課題。資本的非理性介入加劇了行業競爭格局，其所塑造的商業環境逐漸改變了用戶的旅游理念和旅行體驗。用戶從被動接受轉為主動選擇，甚至獲得了一定的議價權，能夠在多個平臺比較價格、體驗服務、對比行程、分析利弊，供需關系完全反轉。此外，自由行井噴、旅游消費升級、中產階級新貴的人文精神訴求、高品質生活方式的流行等，加劇了供需矛盾！

在2015年11月10日的中央財經領導小組會議上，習近平指出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率。”在線旅游企業與傳統旅行社處在旅游產業鏈條的不同位置，更多是競合關系，未來可以通過O2O的方式實現互利共贏，但旅游靠信息不對稱掙錢的時代已一去不復返，隨著信息壁壘的轟然倒塌，用戶需求越來越個性化、品質化，旅游企業加強旅游供給側的改革，勢在必行。用戶需求的變化要求旅游產品要從解決一個痛點向解決一系列痛點轉變；要從標準化、同質性產品向非標準化、個性化、滿足多元需求和高端需求的產品轉變。

用戶的需求是多層次的，而現在旅游企業更多解決的是“買賣”的問題，還有一些需求，如旅游深度內容體驗，基于共同愛好的社群互動，目的地旅行社交等，供給現狀還達不到用戶的要求。以深度了解目的地為例，大多自由行用戶會在行前查閱攻略或游記，了解一些常識性內容以規劃自己的行程安排，而系統性的深度文化旅行內容高度欠缺。隨著中國高凈值人群的飛速增長，對高端文化旅行的需求將會膨脹。他們所引領的生活方式，將輻射整個中產階級用戶。2015年，國家旅游局局長李金早提出“旅游+”的概念。“旅游+”與“互聯網+”一樣，具有“搭建平臺、促進共享、提升價值”的功能。“旅游+內容”或許是在線旅游行業繁華的下一站。 

旅行社區的痛點

在在線旅游的市場上，旅游攻略社區一直扮演重要角色。旅行者去某個目的地之前，通常會通過旅游社區了解目的地的相關情況和規劃線路，游后則會分享體驗。旅游社區滿足了他們了解、學習和分享的基本需求。但旅游社區也存在很多難解的問題。

旅游社區首先面臨的是海量UGC碎片化信息與用戶對精準高質量信息的渴求這么一對矛盾。傳統的UGC社區是用戶產生內容，平臺進行篩選推薦整合，形成結構化數據，如攻略、游記的手冊等。窮游、螞蜂窩等UGC社區網站都面臨著數據結構化的難度，用戶不得不從海量信息中提取有效信息，效率很低，體驗很差。因此很多社區引入了PGC的概念，即專業地生產內容。這種內容既可以是專業的人或機構，也可以是平臺專業的團隊，如很多社群推出的達人計劃、旅行家計劃等。優點是，可以通過達人或旅行家進行更精準、更高質量的內容生產，但明顯的問題是，產能低、成本高、版權不清晰。此外就是平臺與達人沒有基于互聯網的商業模式。

旅游社區的另一個問題是用戶體驗與商業化之間的矛盾。窮游、螞蜂窩、攜程攻略社區、面包旅行等都已經不是純社區了，而是變成了很強電商屬性的平臺。隨著平臺電商屬性的增強，用戶尋找、發現、分享有價值信息的體驗變得越來越差。社區與電商之間的平衡很難掌握好一個度。此外，移動端的內容承載量與商業化產品也是一對矛盾。目前市場上并沒有一款社區產品，能夠滿足用戶對社區、交易、社交的基本需求。UGC、PGC或兩者相融合的社區都是基于PC端興起的，都有海量的信息沉淀，但向移動端轉移的過程中，都存在信息結構化很難、優質信息的篩選和浮現很難、信息過載等問題。

因此，基于移動端，提供高質量內容的社區化或社群化的電商平臺或許是下一個創業風口。而這種創業的項目一定是定位小細分，做大眾市場，采用創新的內容生產、合作、延伸的模式，既滿足移動端對內容承載的限制又能滿足用戶的精準需求。“旅游+內容”基礎上的PUGC模式值得探討。

PUGC的可能性

以用戶場景應用定位的旅游PUGC平臺將會為旅游內容供給的加強提供新的思路，為互聯網創業提供一個新的選擇。PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的趙捷忻提出的。他在2015全球移動互聯網大會上提到PUGC時說：“另外一塊的話是我們馬上主推的叫PUGC，也就是專業用戶生產內容。我們需要提供這些優質內容，給用戶更好的體驗。”這適用于蜻蜓這樣的電臺媒體，其實更適用于旅行產品。

PUGC并不是PGC+UGC，兩者是有區別的。PUGC它探討的是專業個人生產精準、優質內容的商業化閉環。旅游吃住行游購娛等細分板塊，未來每個板塊的內容都由專業的個人用戶生成，而內容本身的商業化也將由這些個人實現。這些專業化的個人是在某個領域有存量內容資源、社會資源、專業資源的人。經過平臺的包裝和打造，他們的存量IP與增量IP的價值將會得到最大限度的釋放。

可以預見的模式是，未來景點內容將由古建、文保、博物館、地理、歷史等領域的專家生成，包括語音、視頻、H5等展現形式，而平臺會加持這些內容，并圍繞內容進行深度開發。他們還可以是文化旅行線路的領隊，可以是文化衍生品、高端購物的導購等。通過個人專業用戶的信任背書、粉絲的粘性，在平臺上實現互利共贏的商業化閉環。美食、民宿、購物、非遺等領域也可依同樣模式開發。社區平臺將成為個人專業用戶的孵化器，是連接商家與用戶的紐帶。

旅游內容創業趨勢

從2015年至今，所有的大平臺都在進行內容布局，無論是今日頭條的“千人萬元計劃”還是騰訊網的“芒種計劃”，都在不同程度上搶奪原創內容資源。搶奪原創資源的下一步便是圍繞內容資源進行細分開發。可以預見，接下來各個產業平臺都將進行專業化的存量資源爭奪及開發。對旅游平臺來說，終極模式是一站式解決文化旅行中的吃住行娛購游所有環節，為游客提供極致的旅行體驗，形成內容、產品、服務、傳播一體化。這個難度很高，因此在各個細分板塊進行突破的可能行更大。

因此，聚集精選的PGUC生產者，不斷推陳出新，推崇創意，結合時下熱點，利用傳播渠道獲取足夠流量。再努力實現觀眾、讀者、粉絲到用戶的轉化，進而激起用戶的購買欲望。同時，必須把控內容的質量，有深度、有溫度的內容更容易建立用戶的信任，而信任是這個時代最值錢的東西，在注意力稀缺的時代，“內容為王”可以幫助旅游企業打造出一部分的核心競爭力。

通過優質精準的高品質的PUGC內容，吸引符合平臺調性的用戶的注意力，獲取流量；通過建設基于相同愛好的用戶社群交流活動平臺，加強用戶粘性；通過深度內容、社群關系引導目的地產品和服務的銷售，獲取收益；搭建互動感強、品質化高的目的地旅游內容與產品的供應體系，實現目的地旅游的本地化、精品化和深度化，是未來的趨勢。

舉個例子，Papi醬現在為什么這么火？是因為她抓住了用戶的內容需求！用戶不喜歡諄諄教誨、一本正經的知識普及，大家都渴望在一兩分鐘內獲得足夠的觀感快樂。所以她采用短視頻的方式，戲說人生、搞怪搞笑、爆粗口、自黑，表達屌絲觀點，也反映出對一些社會現實的無奈，用戶在嬉笑之余，也能感同身受。如果旅游內容也可做的如此妙趣橫生，相信用戶一定買賬。科幻作家威廉·吉布森（William Gibson)有一句名言：“未來已經來臨，只是尚未流行”。未來幾年，“旅游+內容”有可能成為下一個“大眾創業、萬眾創新”最活躍的領域之一。

*本文作者：朱文博，工商管理碩士，先后就職于中青旅、萬達集團，目前在人民日報社百代旅行事業部擔任高級副總裁。