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2015年，中國(guó)大陸出境游人數(shù)將超過1億。盡管中國(guó)GDP增長(zhǎng)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速時(shí)期，這一數(shù)字依然在5年內(nèi)翻了一倍。毫無疑問，這股人潮與金錢的涌動(dòng)正在革新全球旅游業(yè)和航空業(yè)。與此同時(shí)，一些相關(guān)領(lǐng)域也因此受到了深遠(yuǎn)的影響。

中國(guó)大陸赴海外就醫(yī)的人數(shù)同樣增長(zhǎng)迅速。中國(guó)人對(duì)就醫(yī)問題和醫(yī)療花費(fèi)日益關(guān)注，且隨著患病率的提高，以及個(gè)人財(cái)富水平的提升，人們更加愿意為自身健康進(jìn)行投資，海外就醫(yī)順勢(shì)成為越來越受歡迎的選擇。

雖無確切數(shù)據(jù)，但我們的分析顯示2014年有超過10萬名中國(guó)居民以就醫(yī)為首要目的進(jìn)行了境外旅游。更有數(shù)百萬游客利用出境商務(wù)游或休閑游的機(jī)會(huì)順勢(shì)就醫(yī)，比如在首爾做鼻部整形，在臺(tái)北體檢，或在香港購(gòu)買抗癌藥物。

促進(jìn)中國(guó)境外醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力十分強(qiáng)勁。多數(shù)行業(yè)分析人士，包括L.E.K.（艾意凱）咨詢?cè)谥袊?guó)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)都相信該行業(yè)在未來3至5年里可以輕松維持每年15-20%的增長(zhǎng)。

一些國(guó)際領(lǐng)先的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也明確對(duì)醫(yī)療旅游業(yè)的增長(zhǎng)持積極態(tài)度——例如2014年全美醫(yī)院排名第一的Mayo Clinic（梅奧醫(yī)學(xué)中心）通過與海外醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，吸引海外就醫(yī)患者，擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模。一些企業(yè)已經(jīng)從大批流動(dòng)的患者人群中獲得了利益。

更有錢，也要更健康

在中國(guó)，很多家庭利用個(gè)人關(guān)系直接找到名醫(yī)，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)頂尖且口碑良好的大型公立醫(yī)院里享受 “快速就醫(yī)通道”。然而，人們對(duì)這種高水平治療的需求遠(yuǎn)超出市場(chǎng)供給能力，中小型醫(yī)院的醫(yī)療水平和標(biāo)準(zhǔn)也普遍不被民眾信任。過去30年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，大量出口和投資使得財(cái)富不斷積累，中上層收入水平的中國(guó)家庭已有尋求海外就醫(yī)的經(jīng)濟(jì)能力。

這樣的醫(yī)療消費(fèi)者選擇出境就醫(yī)，既能避開國(guó)內(nèi)醫(yī)院的長(zhǎng)隊(duì)，又能接受高水平治療。中國(guó)的醫(yī)療旅游者大多現(xiàn)金流充足，他們用自己的存款直接現(xiàn)款支付，或是由家人給予費(fèi)用支持。僅有一小部分人享有私人醫(yī)療保險(xiǎn)，享有國(guó)際非緊急醫(yī)療護(hù)理保險(xiǎn)的人也很少。

大部分海外醫(yī)療旅游者依然來自一線城市，如上海（2200萬人口）、北京（1200萬人口）和廣州（1100萬人口）。這些城市的收入水平明顯高于全國(guó)平均水平，且財(cái)富更集中。部分二線城市居民出境就醫(yī)的需求也在不斷提升，如杭州（600萬人口）、天津（1100萬人口）和武漢（1000萬人口）。相較一線城市，高水平醫(yī)療資源在二線城市更加有限。中國(guó)南方省市跨境就醫(yī)的患者占比很大，由于交通和語言的便利，他們的目的地通常是香港和澳門的私人診所。

花錢更快，也更理智

中國(guó)患者海外就醫(yī)總費(fèi)用的增速很可能比患者數(shù)量的增速更快。新加坡旅游局曾指出，2009年中國(guó)患者在新加坡花費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用總共約400萬美元，而2013年該費(fèi)用激增至2100萬美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)52%。數(shù)家新加坡重點(diǎn)醫(yī)院已經(jīng)將引入中國(guó)重癥患者（如癌癥病人）的業(yè)務(wù)納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

近年來，境內(nèi)外中國(guó)患者均表現(xiàn)出更加敏銳的洞察力，也更愿意基于服務(wù)品質(zhì)和治療結(jié)果來選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)。中國(guó)患者海外就醫(yī)的平均停留時(shí)間也在延長(zhǎng)，單次就醫(yī)平均消費(fèi)也相應(yīng)增加。

四種醫(yī)療旅游需求

通過分析，我們歸納出中國(guó)大陸患者海外醫(yī)療旅游的四大需求。每種需求在治療水平、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格方面都有明顯不同的體現(xiàn)，有不同的取舍。

1、不論價(jià)格，只求高質(zhì)

這類患者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，也愿意為了最先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)和最知名的醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)距離旅游。比起診療費(fèi)用，旅游者更關(guān)注醫(yī)生的聲望、醫(yī)院過往的醫(yī)療成績(jī)及其專業(yè)性。這類患者通常會(huì)在海外接受一次性住院重病治療。

2、價(jià)格實(shí)惠

針對(duì)國(guó)內(nèi)也能提供的醫(yī)療服務(wù)，這類患者希望能以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格獲得比國(guó)內(nèi)更好的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。主要涉及重病治療（如癌癥篩查和治療）以及一些常規(guī)治療（如外科整形手術(shù)）。

舉例來說，中國(guó)人往往選擇去韓國(guó)接受整容手術(shù)。盡管中韓兩國(guó)手術(shù)費(fèi)用基本一致（見表1），但中國(guó)人認(rèn)為韓國(guó)醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)要豐富得多。

總的來說，這類需求目前還相對(duì)較少，但隨著醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商愈加熟練地向中國(guó)消費(fèi)者推銷他們的“核心服務(wù)”，未來3到5年，該需求有可能大幅度提升。

3、購(gòu)買處方藥

在中國(guó)大陸注冊(cè)新藥物和醫(yī)療器械需要排長(zhǎng)隊(duì)，審批流程也異常復(fù)雜。雖然有加速注冊(cè)審批的跡象，很多最新的治療方法卻仍舊無法及時(shí)惠及中國(guó)患者。不僅如此，中國(guó)內(nèi)地的注冊(cè)費(fèi)用、進(jìn)口稅等稅費(fèi)、以及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，都導(dǎo)致患者最終購(gòu)買藥品的開銷遠(yuǎn)高于鄰近國(guó)家水平。

選擇出境“購(gòu)買藥品”的內(nèi)地游客需求非常明確，通常預(yù)算也很有限。他們會(huì)非常理性地選擇目的地和服務(wù)機(jī)構(gòu)，綜合考慮治療的整體費(fèi)用、路途遠(yuǎn)近以及語言問題。

香港和澳門是特別受中國(guó)內(nèi)地患者歡迎的處方藥購(gòu)買地區(qū)。航班班次充足，文化熟悉度高，大陸居民前往港澳無需辦簽證。從港澳私人診所獲得處方的流程相對(duì)順暢，費(fèi)用也較低，無需中國(guó)醫(yī)生轉(zhuǎn)診，也不用醫(yī)療機(jī)構(gòu)的幫助。這一商機(jī)對(duì)港澳藥劑師來說已經(jīng)變得非常重要，甚至有些藥店被報(bào)道出在沒有處方的情況下出售高價(jià)處方藥。

舉例來說，即便算入機(jī)票和住宿費(fèi)用，香港的乳腺癌一線靶向治療總費(fèi)用依然低于內(nèi)地水平（見表2）。更重要的是，在香港能更快接觸到經(jīng)驗(yàn)豐富的腫瘤醫(yī)生，有希望取得更好的療效。

香港和東南亞國(guó)家的藥品審批比中國(guó)內(nèi)地更快，能讓患者更早獲得尚未在國(guó)內(nèi)上市的最新藥物。例如，醫(yī)生將中國(guó)內(nèi)地的黑素瘤患者轉(zhuǎn)往香港接受威羅菲尼片（Zelboraf）藥物治療——在國(guó)內(nèi)沒有其他替代療法。加德西（Gardasil）子宮頸癌疫苗也是一例，中國(guó)女性對(duì)其非常熱衷，但能合法接種該疫苗最近的地區(qū)在香港。

4、全身檢查

最后一種旅游需求是全身體檢，或是在國(guó)內(nèi)首診和預(yù)診的基礎(chǔ)上尋求二次診斷。這類旅游通常和休閑游相結(jié)合。國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游中介機(jī)構(gòu)，如盛諾一家、厚樸方舟，都喜愛推出價(jià)格實(shí)惠的體檢旅游套餐，對(duì)接日本、臺(tái)灣、新加坡等國(guó)際休閑旅游圣地的知名醫(yī)院。國(guó)內(nèi)很多高端體驗(yàn)中心，如慈銘奧亞健康管理醫(yī)院，也開始轉(zhuǎn)介患者出國(guó)獲取更先進(jìn)的診斷和二次診斷。

我適合去哪個(gè)國(guó)家治療？

針對(duì)重病治療和手術(shù)，美國(guó)和德國(guó)歷來有最頂級(jí)和創(chuàng)新的療法，尤其適合患有癌癥或心臟病等威脅生命的重病患者。

新加坡已經(jīng)迅速將自己打造成領(lǐng)先的醫(yī)療旅游中心。實(shí)惠的價(jià)格配以國(guó)際水準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)，使這個(gè)關(guān)系友好的城市國(guó)家成為慢性病治療的熱門目的地，主要涉及癌癥篩查和治療、心臟和腎臟疾病治療。

日本以癌癥篩查和腫瘤治療為名，韓國(guó)擅長(zhǎng)外科整形手術(shù)，而臺(tái)灣則適合美容和矯正手術(shù)，如微整形。

進(jìn)入海外醫(yī)療旅游市場(chǎng)

許多國(guó)際頂尖的醫(yī)院已采取措施，主動(dòng)吸引患者前往就醫(yī)，盡管療效保證度低，還有待提升。一些歐美醫(yī)院利用中國(guó)知名醫(yī)療中介轉(zhuǎn)介病人前往就醫(yī)。這些中介機(jī)構(gòu)會(huì)為患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供管理和行程方面的支持服務(wù)。例如，世界公認(rèn)的權(quán)威性腫瘤專科醫(yī)院MD安德森癌癥中心（MD Anderson Cancer Center）和多家國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu)合作，介紹中國(guó)大陸患者出國(guó)就醫(yī)。這些中介機(jī)構(gòu)包括盛諾一家、泓泰咨詢、厚樸方舟以及涵翔醫(yī)療服務(wù)中心。

另一種更加積極的方法是建立結(jié)構(gòu)性合作關(guān)系，充分發(fā)揮海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)。例如，美國(guó)梅奧醫(yī)學(xué)中心發(fā)現(xiàn)前來就醫(yī)的中國(guó)大陸患者從2012年的100人提升至2014年的400人，人數(shù)不多但增長(zhǎng)迅速。為了擴(kuò)大這股人流，梅奧醫(yī)學(xué)中心在2015年與香港醫(yī)療投資集團(tuán)麥迪舜醫(yī)療（Medisun）建立了合作關(guān)系，旨在吸引中國(guó)患者前往美國(guó)就醫(yī)。通過與麥迪舜醫(yī)療合作，梅奧醫(yī)學(xué)中心已開始在香港和大陸提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。

新加坡領(lǐng)先的百匯醫(yī)療集團(tuán)（Parkway Pantai Group）現(xiàn)已成為上海最大的外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一。他們?cè)谖袊?guó)內(nèi)地的癌癥患者方面投入了更多精力。百匯集團(tuán)利用自身在中國(guó)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，與中國(guó)醫(yī)療中介機(jī)構(gòu)一起著力于患者轉(zhuǎn)診。他們還為中國(guó)出境患者定制了一系列住院服務(wù)，如配備會(huì)講普通話的護(hù)士、中餐、簽證申請(qǐng)和延期服務(wù)。

一些醫(yī)療中介還利用數(shù)字化手段打破障礙，改善服務(wù)。比如好醫(yī)友國(guó)際醫(yī)療（Haoeyou.com）利用其線上咨詢平臺(tái)，讓中國(guó)患者能在術(shù)后隨訪期間，通過視頻會(huì)議、電話或郵件的方式與海外醫(yī)生進(jìn)行直接溝通。這不僅降低了錯(cuò)誤傳達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)，避免了由此可能造成的錯(cuò)診，也提高了患者的就醫(yī)滿意度。

差異化戰(zhàn)略帶來成功

醫(yī)療市場(chǎng)參與者眾多，中國(guó)的海外醫(yī)療旅游市場(chǎng)為他們帶來了巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。醫(yī)療旅行中介機(jī)構(gòu)可能是最直接的受益者。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的選擇性需求，也將給醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、制藥企業(yè)、醫(yī)療器械公司、基礎(chǔ)設(shè)施持有者以及休閑產(chǎn)業(yè)參與者帶來各種機(jī)遇。光靠等待消費(fèi)者主動(dòng)敲門是不夠的——主動(dòng)去理解并重視消費(fèi)者的不同需求才能帶來更確定、更理想的收益。

為了在這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中取得成功，艾意凱咨詢?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者與投資者提出了以下五個(gè)戰(zhàn)略性問題，以此明確“在哪兒開展業(yè)務(wù)”和“如何贏得用戶”。

（1）我們應(yīng)該定位于中國(guó)醫(yī)療旅游者的哪些需求？

（2）我們可以給中國(guó)患者帶來哪些價(jià)值？我們的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)該聚焦在什么領(lǐng)域？如何與其他醫(yī)療旅游目的地和服務(wù)機(jī)構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)？（即疾病領(lǐng)域或治療類型）

（3）應(yīng)該利用哪些渠道/與哪些渠道合作？

（4）如何吸引目標(biāo)患者？應(yīng)該在哪些市場(chǎng)進(jìn)行推廣活動(dòng)？怎樣的營(yíng)銷信息最能喚起目標(biāo)群體的共鳴，為什么？

（5）為了進(jìn)入這個(gè)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的大型市場(chǎng)，我們需要具備哪些新能力？現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何調(diào)整？