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旅行家李淼的“維權”終于捅破了“窗戶紙”：2015年至今，伴隨去哪兒、攜程等中國在線旅游代理平臺（OTA）的是更趨激烈的機票市場競爭，航空公司、機票代理商和OTA之間多年形成的產業鏈正在走向崩塌，各方關系劍拔弩張。

2016年3月，常年往返于中國、日本之間的旅行家李淼在個人微信公眾號上先后發布“攜程在手，說走就走不了”“攜程，請承認你賣了假機票”“所以我來分析一下，攜程為什么賣假票？”等六篇文章，記錄自己通過攜程購買到假機票的經歷，總體閱讀量超過680萬次。他在文章中稱，2015年12月24日替朋友購買北京到日本札幌的往返機票，在登機時被告知無效。多方投訴無果，李淼采取了網絡維權，最終迫使攜程管理層解決問題。

維權過程中，在線旅游票務平臺的機票灰色產業鏈被踢爆：航空公司及其各級票務代理通過OTA平臺售票，存在代理商盜用顧客積分換取廉價票、團購票散賣等諸多問題，攜程公布的數據顯示，“客人到機場無票概率”就達到萬分之二。　

1月27日，中國消費者協會約談攜程、去哪兒、途牛、阿里、同程等六家OTA企業，追查虛假機票、違規積分兌票的源頭。　　

“之前在去哪兒、藝龍上都有被坑過的經歷，才讓我非常信賴攜程。”李淼對財新記者表示，這件事徹底擊潰了他對OTA平臺的信任，“我現在對所有的OTA都敬而遠之，機票基本都在航空公司官網上買了”。

OTA機票業務遭遇信任危機，航空公司也開始了“去OTA”運動，矛盾尤其聚焦國內OTA平臺商去哪兒。2015年12月31日，海航、南航、首航先后宣布暫停與去哪兒的合作，關閉旗艦店；隨后一周內，東航、國航等九家航空公司，又發布了大同小異的“封殺令”。　

去哪兒四面楚歌，最終低頭認錯：針對航空公司提出的去哪兒網銷售行為中存在的多種問題展開自查；同時配合航協和航司，加強平臺管理。

但航空公司去意已決。去哪兒發布聲明后，南航宣布四折以下機票僅在其官網上銷售，海航、國航、南航、首航等先后宣布下架其在去哪兒平臺上的所有機票，且除了南航，其他幾家航空公司都明確提出，暫停授權銷售代理在去哪兒售票。截至目前，各家航空公司都還沒有恢復與去哪兒的合作，僅東航表態稱，去哪兒對平臺徹底規范治理后，愿意加強進一步合作。

財新記者從接近南航集團市場部人士了解，南航已經開始優化境內分銷渠道結構。在3月23日發送給渠道商的正式通知中，南航更新規定：代理人必須擁有旅行社、自營銷售網站、固定企業客戶和呼叫中心等自有渠道，方可申請南航授權。這印證了勁旅網CEO魏長仁向財新記者表達的觀點：大小票代層級將逐步消失，以后航空公司要培養那些有直接客戶的代理，如掌握散客資源的OTA或者掌握企業客戶的代理商。　

多位業內人士在接受財新記者采訪時，給出了在線機票產業鏈的未來圖景：OTA仍是機票重鎮，但航空公司會不斷提高直銷比例，雙方將保持持續競合、動態博弈的關系，票代市場將經歷洗牌，中小票代大批出局。

OTA深入上游　

機票銷售分直銷和分銷兩種，分銷占大頭。航空公司對分銷票代采用前返傭金和后返梯度獎勵的機制。但依賴票代多級分銷，令航空公司成本飆升。以國航為例，2003年，國航銷售傭金支出僅為5億元，到2014年已飆升至40億元。當然，這十年，航空公司的售票量也在這種代理體制下得到了不少的提高。

去哪兒、攜程占據在線分銷渠道的大半壁江山。勁旅智庫2月公布的監測數據顯示，2015年中國機票預訂市場總交易規模約為4473億元，其中在線市場規模達3431.5億元；在線分銷渠道中，去哪兒網和攜程旅行網占機票預訂總交易額比例分別為26.2%和24.9%，交易額分別為1170.9億元和1113.4億元；而航空公司官網占比僅為11.1%，交易額約為496.2億元。

排名前兩位的攜程和去哪兒模式有所不同。攜程以直營為主，去哪兒則是做平臺，從第三方比價平臺轉變為OTA，平臺上聚集了大量的機票代理商，其中包括大量沒有機票銷售資質、處于灰色地帶的二三級代理商。攜程是目前OTA領域惟一擁有機票銷售資質的網站，起初是直營模式，但受去哪兒模式沖擊后，也引入票代，目前直營、代理各半。　

去哪兒作為各級在線票代發家地，成為這輪航空公司“逆襲”的主要目標。而2015年底，去哪兒推出的“穿山甲計劃”是壓垮雙方關系的最后一根稻草，這套全新的機票銷售系統與傳統購票機制不同的是，采用C2B（消費者到企業）模式，預約出票采用了競價模式：由消費者自主選擇價格進行預約支付后，供應商在后臺進行搶單出票。　　

去哪兒網官方表示，該系統在上線一周后覆蓋了70%以上的國內及出境航線，同時還啟動了2000名機票經紀人招募。旅游O2O公司執惠旅游創始人劉照慧認為，此前航空公司降低傭金的做法已將票代的利潤空間嚴重壓縮，“穿山甲計劃”更激發了票代通過不規范操作、鉆漏洞來獲取利潤，“結果就是破壞了航空公司的價格體系，動了航空公司的核心利益”。　

就在航空公司圍剿去哪兒的時候，3月1日，去哪兒向財新記者確認參與籌建一家深圳航空公司，并表示采用技術參股等投資形式，主要負責機票的互聯網直銷部分，去哪兒機票事業部CEO丘暉也在接受媒體采訪時表示，早在2015年下半年就已參與初步籌劃。　　

“這個事件是近期才曝出來，實際上航空公司早就注意到去哪兒開始接觸上游的行業資源，某種程度上在破壞整個行業的生態，于是出奇一致地打壓去哪兒。”劉照慧表示。　　

往上游走的并不只去哪兒一家。2015年12月，同程旅游創始人兼總裁馬和平已公開表示，在現有交通業務團隊的基礎上，會引進航空公司專業團隊，在包機、切位的基礎上成立虛擬航空公司，同時還將向中國民航局申請籌建同程航空，從最底層搭建同程旅游大交通體系。不過，同程網官方對財新記者表示，目前該項目還沒有最新進展。　

此外，同程網去年拿到萬達、騰訊、中信資本等高達60億元的投資，與萬達院線、萬達商業地產的合作也在計劃之中；攜程入股線下旅行社眾信旅游成為大股東，從而變相持股華遠國旅；途牛在拿到海航的5億美元投資后，3月22日宣布與首航達成戰略合作，首都航空將為途牛提供機票資源，雙方系統直接對接，會員權益互通，途牛還可直接查詢艙位、價格。眼花繚亂的動作背后，OTA的觸角已經伸向各個領域。　

劉照慧指出，OTA的產業鏈融合已是大趨勢，渠道方往上游走控制資源，延伸出來做服務，并深耕渠道，這個融合的趨勢是符合消費者需求的，也是一種必然趨勢。

但是這樣的發展趨勢，也在逐漸改變航空公司、OTA與票代行業之間相對穩定的利益分配機制，多重壓力、復雜的行業格局下，航空公司必須謀變。

“近幾年每一家航空公司不停談論的只有一個話題，就是‘提直降代’，國資委、民航局對于航空公司都有這方面的要求，這是未來的發展趨勢。”一位深圳航空內部人士對財新記者表示。目前，深航與OTA合作未變，該人士對于四大航聯手“圍剿”去哪兒頗為不解，“提直降代”的政策壓力是他看到的惟一原因。

勁旅網CEO魏長仁告訴財新記者，2014年中央巡視組巡視南航以后，指出航空公司對機票代理過度依賴，進而滋生腐敗，權力尋租、利益輸送不斷。2015年上半年，國資委向國航、東航、南航三大航空公司提出“雙五十”的目標，要求其未來三年內，機票的直銷比例提升至50%，代理費在2014年的基礎上下降50%，意即“提直降代”。

中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認為，航空公司要完成任務，最簡單的做法就是降低代理傭金。從2014年年中開始，國航、南航、東航三大航逐步降低代理人傭金，現在前返傭金已經降為零，“即使如此仍然不能達標，目前航空公司直銷比例的平均水平不足20%；圍剿去哪兒，其實針對的是成千上萬依存于去哪兒網的機票代理”。

2月4日，民航局下發《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，在嚴禁銷售代理企業向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費的同時，還要求航空運輸企業委托銷售代理企業銷售國內客票時，要合理確定客運手續費基準定額，可適度浮動。據了解，目前中航協已經要求航空公司制定實施細則，涉及“定額”是否區分代理人、區分航線、區分子艙位，以及“定額”之后是否還有后返等。

春秋航空市場部總經理張武安表示，目前已經接到的民航局、發改委的通知是要按張付費，即按照機票的銷售數量與代理結算服務費。“直銷并不難做，還是看在航空公司戰略中的定位。”張武安稱，春秋航空從誕生之初就沒有接入中航信的服務系統，而是依賴春秋旅行社和自主建設IT系統，在官網和移動客戶端進行銷售，其直銷比例高達到85%，銷售費用只有行業平均水平的四分之一。　

資料顯示，2015年，春秋航空通過直銷節約代理費約2.5億元，使用自主研發的分銷訂座、離港系統，節約系統使用費約1.3億元，節約民航結算系統服務費約7500萬元，每張機票可減少銷售費用約40-50元。此外，85%的直銷比例也減少了銷售人員和二線管理后勤人員，有助于使其人機比僅為80：1，低于行業120：1的平均水平，節省了大量的人力成本。

張武安表示，直銷砍掉了很多中間環節，甚至不需要設營業部、呼叫中心，將這部分費用節省下來補充在票價內，以此保證春秋航空的客座率高達95%。同時，通過直銷可以把用戶掌握在自己手里，而不是讓OTA和代理卡住客戶來源，受制于他人。張武安告訴財新記者，其他航空公司也可以提升直銷比例，但首先要思考自身的收益與客座率會不會受影響；其次是自己的直銷渠道能不能快速填補“去OTA化”帶來的空缺。

近幾年春秋航空也開始跟阿里旅行、攜程等OTA合作。張武安指出，OTA只是很小部分的銷售渠道補充，目前會拿出四折以上的機票跟一部分特價票來吸引用戶，“OTA有一定的合理性，但這種合理性能支持它走到什么程度，是需要市場來驗證的”。　

春秋航空是行業特例，一位深圳航空內部人士對財新記者表示，各家航空公司的銷售渠道狀況不一，要改直營基本是國資委和南航、東航、國航三大航空公司負責帶隊，其他航空公司不主動發聲。

“目前國內具有一類代理人資質的超過1萬家，底下的二級、三級代理無數，航空公司要承擔目前的分銷成本，提高自身的直銷能力，起碼要增加一萬人的人力成本，還有場地、設備等。從成本核算來說，不知道航司什么時候能拿出這樣一筆錢來維系。”一家一類代理人資質的票代公司綜合業務部負責人對航空公司做直銷的決心依然持懷疑態度。

他的判斷源于航空公司近幾年已經不滿足于機票業務帶來的收入，陸續延伸產業鏈，推出“機票+酒店+X”產品，進入OTA擅長的領域，與其爭奪客戶。從2014年開始，東航、南航等相繼成立電商部，將機票、酒店、用車、度假產品、景點門票等服務整合，并完善保險、簽證等相關出行產品門類。東航提出2016年的目標是新增注冊用戶5000萬；海南航空則以更加直接的方式，斥資5億美元占股23.5%，成為途牛的第一大股東，并不斷將觸角伸向物流、酒店、房地產等領域；吉祥航空也與自由行預訂平臺“淘在路上”合作，瞄準休閑旅游市場。　　

“這些多元化的擴張都需要資金投入，‘提直降代’是必然趨勢，但就看航司決心大不大，多久能將直銷需要的資金、人力等落定。”該負責人稱。

在魏長仁看來，直銷并非絕對優于代理。“國外航空公司機票也有50%依靠分銷，有一個收益管理最大化的模型，發展到一定程度，航司自己直銷比分銷效率要高；但低于這個程度，還要靠代理人去做。退改簽等服務性投入、IT技術投入等，航司要看投入的性價比。”

航空公司做直營，其IT建設能力、網站、移動端的運營能力、客服的承載量等讓業內人士擔心。多位業內人士指出，包括南航在內的航空公司早在2007年就曾提出提高直營，卻受制于信息化能力及自身體制機制的問題未能實現。

去哪兒何處去？

介于航空公司和OTA之間的，是紛繁復雜的機票代理商，其不規范的操作在給OTA提供價格優勢的同時，也給航空公司帶來法律問題。

1990年以后，航班及航線數量激增，民航局引入國際上通用的機票代理人制度，并建立機票銷售網絡，吸引民間資本進入，大量的票代由此誕生，彼時方式主要依靠打電話、建代理點等。

車庫咖啡創業者劉寰青1994年開始做機票代理生意，他回憶那段“躺著掙錢”的日子：“買票的人打電話過來訂票，我就免費送票上門，毛利率很高，賺錢很容易，很快就賺到了我人生中第一個100萬。”

1999年，攜程旅行網誕生，通過“互聯網+直營”的模式，逐漸發展成為國內最大的機票代理平臺。六年后，國內首家旅游搜索引擎去哪兒網誕生，提供機票和酒店的在線比價服務，聚集大量的中小票代，提供不一樣的機票價格，并迅速做大。公開數據顯示，2005年，民航旅客客運量是1.38億人次，到2015年，這個數字實現超過3倍的增長，達到了4.4億人次。借助票代和OTA的力量，航空公司也實現了自身的銷量和收益管理。　

互聯網“去中介化”的特點并未在機票銷售領域顯現，反而讓整個機票銷售鏈條被越拉越長，從航空公司、大批發商、B2B平臺、中小機票代理、OTA最后到消費者，也給滋生航司腐敗、違規操作等各種亂象提供了豐沃的土壤。

劉照慧指出，對比美國航空業機票銷售模式，有上游資源方、下游渠道方和中間比價平臺三者的存在，能夠形成充分的市場競爭，因而形成一個良好的生態，“但后來去哪兒也完全轉變成一個OTA，中間的緩和平臺缺失，就變成了上游資源方和下游渠道方直接的博弈，關系很微妙。”

就在去哪兒與航空公司膠著時，去哪兒新任的機票事業部CEO丘暉于2016年1月20日上任。隨后面對多家航空公司下架機票的再施壓，丘暉通過內部郵件自我檢討，稱自己“常常反思，夜不能寐”，總結與航空公司當前關系的原因是“交流太少”，并表示去哪兒已通過自查，處罰91家有不合規行為的供應商，下線21家有嚴重違規行為的供應商并要求整改，清退2家嚴重違規服務惡劣的供應商，“今后會堅定地與航空公司站在一起共同整治”。

但多位人士指出，去哪兒平臺上的代理商數量成千上萬，且違規操作已是普遍現象，很難禁絕。李淼的遭遇已經顯示出OTA的流程漏洞：代理商為抓住用戶，輸入假的出票號，假裝出票成功，在起飛之前，尋求比預訂價格更低的機票出票，賺取差價。而攜程作為平臺方，對于代理商的出票，也只是用隨機抽檢的方式來驗證。

勁旅網此前發布的《在線機票價格監測分析報告》稱，目前網絡上國內航班低于公布運價10%以上的低價機票，主要有十大來源：加價轉售、非正常艙位加價銷售、盜用大客戶協議價、虛假低價無法預訂、組合產品違規拆分銷售、符合運價規定產品、散拼團、擅改航班日期、讓利銷售、冒用青老年特價。

2014年，南航和東航曾向一些OTA企業下發了一份《關于規范互聯網機票銷售秩序的通知》，要求“代理人在攜程、去哪兒、淘寶上銷售機票時，需在訂票頁面展示其取得航協資質時使用的代理人名稱，以及航協資質號”。

但實際操作上困難重重。“太多票源代理追蹤不到，很多票出了問題，比如航班延誤、取消、無法退改簽等，用戶根本不找代理商，都是找航司投訴，讓我們非常頭疼。”一位航空公司人士對財新記者表示，消費者在平臺上買機票產生的糾紛，在法律上和航空公司無關，代理商才是責任人。很多沒有資質的二級、三級代理商很奸詐，都是“小號走江湖”，消費者很難找到代理商維權，只好去找航空公司投訴。　

據了解，目前票代的收入主要為前返和后返獎勵，后返的比例以銷售額為依據，有五、六、九個點三種不同梯度的獎勵。前返的傭金早在2014年開始就已經逐步從票面價格的3%降為0，后返的比例逐步縮減。

上述票代公司綜合業務部負責人告訴財新記者，一級票代從航空公司拿票后，一般會每張加價10-20元賣給二級代理，銷售額達到一定規模拿到航空公司的后返獎勵時，也會分給二級代理，以激發其分銷積極性；但如今返點獎勵降為零，每張機票固定傭金，無疑進一步壓縮中小票代的利潤空間。“我們公司下面對接的二級票代已經有不少退場了，行業肯定要面臨洗牌，中小票代大量出局是不可避免的趨勢。”

一旦中小票代大量消失，首先沖擊的就是去哪兒、阿里旅行等以比價搜索為主的OTA平臺。

“隨著航空公司對于代理人市場的強力規范以及自身直銷能力的建設，機票市場各個分銷渠道面向消費者的價格將更為接近，去哪兒比價搜索功能的價值會下降。沒有價差的情況下，去哪兒在機票業務的吸引力就會下降，收入也會下降。”魏長仁認為，OTA未來在機票業務方面只能轉型變革，對于去哪兒來講，機票占它整個的收入會越來越少，同時攜程與去哪兒合并后，攜程對去哪兒的定位主要在中低端酒店、客棧、民宿上的布局，包括參與投建航空公司，逐步弱化對機票業務的依賴。

去哪兒網CFO朱小路在最近的財報解讀會議上坦承，最近與一些航空公司的紛爭事件，會在短期內對去哪兒機票預訂量產生一定影響，目前仍無法判斷影響有多大，但去哪兒正努力與航空公司協商解決，并尋找與票務代理機構的健康合作方式。