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本周Facebook推出動態投影廣告（DAT），這是一個針對旅游企業的本地再鎖定精準營銷解決方案，本文為Adphorus COO Burcu Gobuluk的觀點。
作為專注于旅游業的Facebook營銷合作伙伴，Adphorus是首批支持DAT的合作伙伴之一。
與動態廣告有何不同？
目前為止，旅游企業一直在使用動態投影廣告（之前稱動態產品廣告）進行再鎖定精準營銷推廣。動態廣告也是目前為止Facebook最有效的再鎖定精準營銷產品。
這也是旅游行業各細分領域如元搜索引擎、OTA、航空公司和酒店，他們都有不同的用戶群體及商業模式。DAT專門為旅游業創建，它可以讓旅游企業落實企業商業模式的核心，轉變成新創建的廣告模式，有效推動企業將業務推送給相關性最強的觀眾。
1、旅行本地方案
對旅游企業來說，產品的定義不同于電子商務對產品的定義。對旅游企業來說，產品可能是酒店、目的地、租車等等。DAT的初級版本將專注于酒店企業，使他們在酒店層次上進行再鎖定精準營銷。酒店企業不久也會投放地區性廣告。在未來的幾個月，DAT也可適用于目的地和其他旅游產品。
2、促銷更多相關產品組合，提供新的旅行專用產品目錄
DAT新產品目錄包括：額外酒店專用參數如詳細地址、酒店連鎖、價格及星級標準。使用這些參數后，企業可以按價值分類或者創建更多細分組合，如“四星以上酒店”，這樣也能更有效的報價。
3、根據用戶群體抓取意向數據
使用DAT后，旅游企業將不必調整自己的用戶群體來適應電商網站的要求。相反，默認事件自動更新以適應旅游企業的需求。DAT將使用以下信號事件來抓取不同水平的意向數據：
進行旅游相關的搜索
詳細查看某一旅游實體如酒店
開始進行預訂
完成旅行預訂
4、 為酒店目標市場抓取航班意向數據
DAT最大的優點之一就是它能從公司網站上抓取航班數據。換言之，如果你在網站上出售機票也提供房間預定，你就可以使用航班的數據對酒店進行再鎖定精準營銷。
比如，用戶已搜索并預訂去巴塞羅那的航班，那么你在航班起飛之前一直為該用戶推送巴塞羅那酒店的信息。
5、利用精準的目標市場和有效利用意向數據提高收益率
DAT使得旅游企業可以利用很多可變量，比如入住天數、入住到退房周末天數、旅行者人數及星級標準，來創建更有凝聚力的目標市場。此外，旅游企業也可根據用戶意向程度選擇目標市場。在新的結構下，你就能夠定位那些意向度比較高的用戶，比如那些搜索同一個酒店達到3次以上的用戶。
比如，你可以創建一個用戶組合搜索，如“過去15天、至少3次、住8晚酒店的旅行者，尚未預訂”。這樣做的效果是，你就可以對入住時間久的目標群體報價高一些，也更有效地優化投資回收率。
6、通過“排除法”精準投放廣告
當你在度假時，旅游企業不停地顯示同一個營銷廣告，在這種情況下大多數人都會惱火。而DAT對目標市場營銷做出的令人稱贊的改變之一就是，排除那些入住日期不在你目標群體的用戶。這個特性能幫助你節省時間與精力不再向那些已入住用戶放送廣告。由于不必花費精力與時間，投資回收率就有可能升高。
7、動態定價和客房余量
不像電子商務價格那么相對固定，旅游行業價格和可用性變動比較頻繁。DAT支持在廣告上顯示動態定價。由于旅游業價格變動較頻繁，DAT可實時更新酒店價格，提供更有效的廣告資源，進而提升業績。
8、通過定制化創意提升轉化率
通過增加酒店目錄上或吸引用戶的參數，企業能夠創造更多定制化創意。比如，可以利用入住日期傳達更個性化的信息。
9、個性化的登錄頁面
每個用戶的入住和退房偏好也可能讓企業定制化每個廣告的跳轉URL。因此，一旦用戶點擊廣告，頁面會跳轉到酒店主頁，主頁上顯示用戶上次入住的入住與退房日期。
我們之前的測試表明，用戶入住和退房日期的定制化創意、個性化的登錄頁面，加上DAT提供的各種新目標市場，這些措施都顯著提高了旅游企業的業務業績。
10、制定向上銷售方案，提高投資回報率
企業也可以與DAT在向上銷售方面合作。比如，給在附近查看或搜索低價酒店的用戶推送高價位的酒店廣告，反之亦然。
總而言之，我們相信Facebook推出的DAT將為旅游企業開啟新的篇章。
* 本文作者：李海強（個人微信號：lhq434849653），執惠旅游專家作者，歡迎關注，添加時請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！
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