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主席先生，各位商界領袖、媒體朋友，上午好！

三年前，我在芝加哥參加中美省州旅游局長會，有兩個畫面至今難忘。一是當地的主流媒體報道“中國游客來了”，所配的圖片主要是中國人拎著大包小包的購物袋從梅西百貨和大大小小的精品店出來，笑意盈盈地走在繁華的街道上。另一個是陪同我的當地華僑說，沒想到現在同胞們這么有錢，更沒想到你們這么愿意消費，似乎全世界都在發自內心地歡迎中國人的到來。與此同時，我也注意到有媒體渲染中國游客似乎不解風情，就知道“買買買”，而且就知道挑貴的買，還不分場合地大跳廣場舞。兩相比較，究竟哪一種才是最真實的中國游客畫像呢？

今天，包括出境在內的旅游消費已經確確實實地進入了國民大眾的日常生活，成為人民生活水平提升的重要組成部分。

中國人自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”的傳統。然而，受經濟發展水平、休閑理念和交通工具等多種因素的局限，能夠像徐霞客和馬可·波羅那樣周游世界的人還是很少的，大多數老百姓終其一生都是生活在某個熟人熟地的空間里。至少就當代旅游發展歷史的角度而言，1999年是一個標志性的年份。當年國慶節史無前例地放了七天長假，即世人所熟悉的“黃金周”。從那時起，越來越多的國民參與到旅游休閑中來，不僅為國家旅游經濟運行構筑堅實的市場基礎，也以其持續高速增長的出境旅游人次有力支撐了世界旅游市場的繁榮與發展。2015年，國內旅游市場達到創記錄的40億人次，與1.34億的入境旅游人次共同創造了約6400億美元的旅游收入；1.2億人次的出境游客為世界帶去了1045億美元的消費增量；國民出游率已經達到3次；旅游對國家經濟增長和就業的綜合貢獻率均超過了10%。正是由于這些市場數據的支撐，李克強總理才在今年的《政府工作報告》中明確宣告，中國開始迎接大眾旅游的新時代。

無論是境內還是境外目的地，我們能夠明顯地感覺到跟著導游的小旗幟的團隊已經不再是中國游客的外面標簽了。取而代之的三三兩兩的游客，可能并沒有什么明顯特征，就那么自然而然地融入到當地所有開放的生活和休閑空間。旅游產業的話語權也不再是旅行社、酒店和景區所專屬，更多的百貨公司、出租車、網絡約車、餐廳、咖啡館、博物館、電影院、戲劇場開始進入了越來越來開放的旅游世界，目的地愈發成為當地居民和外來游客共享的生活空間。

如今持續高速增長的中國游客也確確實實地在影響世界旅游經濟、大國外交、區域交流與合作。

事實上，從2012年，中國就穩居世界第一大出境旅游消費國，對全球旅游收入的貢獻年均超過了13%。現在，中國游客的足跡已經遍布包括南北兩極的世界每一個角落，但是從過去的十五年的數據來看，出境旅游的流向與流量還是主要集中在亞太等近程市場，對這個區域的貢獻也最為明顯。

根據聯合國世界旅游組織的數據，2011—2015年間，亞太地區新增的國際游客中有三分之一來自中國，人數是排名第二的韓國的五倍以上。在過去五年中，中國的出境旅游消費占亞太地區的近50%，占全球的近15%。受益于日漸增長的中國市場，亞洲主要國家的旅游業保持了持續穩定增長的態勢。2015年，中國赴日本旅游人數518.3萬人次，同比增長83%；赴韓國592.7萬人次，占其國際旅游人數的四成多；赴東盟十國1709萬人次，同比增長49.9%；赴印度旅游15.86萬人次，同比增長13.2%。中國游客赴亞洲主要國家的人數增長遠超來訪人數的增幅。2015年，日本、韓國、東盟和印度來華旅游人次分別為249.77萬、444.11萬、655.2萬、73.05萬，增幅均為個位數甚至負數。

歐洲、北美、南美和非洲等遠程目的地的市場份額雖然不大，但是受益于龐大的市場基數和旺盛的消費能力，中國出境旅游的貢獻率仍然是足以引起高度的重視。以美國為例，2007年兩國政府簽署了ADS協議，當年中國訪美游客就到39.7萬人次，同比增長24%。之后一直保持著穩定高速的增長態勢。2015年，到訪美國的中國游客總數達300萬人次，同比增長16%。人均消費繼續保持在6000-7000美元，在訪美各大客源國穩居前列。

無論創造性的ADS制度設計，與俄羅斯、韓國、美國、印度等國家互辦旅游年，還是越來越多的國家和地區對中國游客實施包括免簽證、落地簽、延長簽證有效期在內的簽證便利化政策，以及很多國家元首和政府首腦在對華談話要點中不斷提升旅游的戰略擺位，都意味著旅游已經溢出了傳統的旅游宣傳推廣部門和旅行社、酒店和景區的范疇，開始對目的地國家的購物、餐飲、文化、休閑等第三產業、經濟增長和勞工就業產生了廣泛的影響。

購物依然是國人出境旅游消費最重要的選項，但是決策開始趨于理性，行為開始多元化。

據測算，目前擁有出境旅行證件的中國公民約6500萬人，而每年出境旅行人次超過1.2億，這意味著更多人對于出境旅游已經度過了早期“掃盲式”的好奇階段。那種“九天歐洲十國高速公路游”的“串燒式”線路，“上車睡覺、下車拍照、進店就拿護照（購物）”的團隊旅游形象，正在為自由行的休閑度假游客對目的地多元化生活方式的深度體驗所取代。無論是早期的團隊旅游，還是散客、自助的旅行者，中國游客都是環球購物者中最引人注目的群體。根據中國旅游研究院的專項調查，90%的出境旅游者在行程中都有購物行為，購物項目平均占到目的地消費預算的45%以上。

受消費成熟、人民幣匯率下降預期、上海自由貿易區放開海外購物電子商務平臺，以及海關監管政策等因素的影響，多次出境旅游者的海外購物行為將會趨于理性。那種見到奢侈品的服裝箱包、高檔珠寶、腕表、酒水和化妝品就刷卡刷到爆的沖動式購買會變成新聞，而年輕女性指著名牌包跟店員說“一、二、三，這幾個不要，其它全部打包”的故事則會變成舊聞。取而代之的可能是高頻率、低客單價、高性價比的二、三線品牌或者本地品牌的商品，包括奶粉、高壓鍋、馬桶蓋等日用品，各種方便實用的家居常備藥，以及帶有文化創意性質的旅行紀念品。購物場所也會從精品店、工廠店、免稅店和城市郊區的奧特萊斯為主，轉向位于城市商業區的百貨公司、電器商行、社區商店和各種便利店，甚至面向本地居民的菜市場。

不可忽視的是北京、上海、廣州、深圳之外的二、三線城市，正在成為首次出境旅游增長最為旺盛的市場。25—40歲的年輕人市場，特別是蜜月旅行、休閑旅游、自駕游、家庭出游等細分市場，其購物消費仍然處于高速增長的時期。這一趨勢正在向中西部地區的中小型城鎮蔓延，也正是由于他們的存在，包括購物在內的出境旅游市場在未來十年都有充分樂觀的理由。

包括百貨公司在內的商家，對未來五年中國旅游與旅行市場繼續保持信心的同時，還需要適應已經來臨的變化，秉承“歡迎中國”（Welcome Chinese）的理念，為游客提高更好的異地生活體驗。

美麗的風景總是打動人心，美好的生活更是令人向往。發達國家和地區的購物環境正是美好生活的重要組成部分。琳瑯滿目的商品、象征質量和時尚的全球和地方品牌、有吸引力的價格、富有設計感的購物環境和文明禮儀的售貨服務，都在吸引游客駐足體驗，甚至有不少都市白領就是了購物才出境旅游的。

旅游購物的動機、決策、消費行為和市場規模等方面的數據固然令人振奮，同時我們也需要關注游客的購物體驗，特別是購后評價，這對滿足并提升游客的購物偏好尤其重要。據中國旅游研究院2013年以來12個季度開展的出境游客滿意度調查結果來看，總體上是令人滿意的，平均為77.9。從影響游客滿意度的感知項目來看，游客對目的地購物的總體滿意度指數為73.45，低于游客對景點、住宿、交通、娛樂和餐飲的平均水平。從購物體驗來看，對商品質量、性價比、商場服務還算基本滿意，但是對購物的特色感受則不太令人滿意，只有72.66，主要原因在于各地所售商品的同質化現象比較嚴重。隨著出境旅游散客化時代的來臨，百貨公司、社區商店、特色精品商店和便利店的中文標志、漢語導購、銀聯卡受理、免退稅系統，還有WIFI的接入速度可能都會成為購物體驗的重要影響因素。中國旅游研究院愿意與各位分享旅游市場，特別是旅游購物的非保密數據和相關信息，也愿意與哲意控股共同努力，推動“歡迎中國(Welcome Chinese)”項目成為連接出境旅游者與各大百貨公司的橋梁和無障礙通道，讓中國游客在環球購物之旅中發現更多、體驗更多。

再過五年，中國將全面建成小康社會。根據國務院有關文件的規劃，到2020年，國民出游率將達到5次。那將是一個包括近70億人次的國內旅游和超過2億人次出境旅游的大市場，為全球的百貨公司、零售業、金融支付、退稅服務，以及涉及旅行生活服務的各類私營機構帶來巨大的商機。希望目的地國家和地區的企業家在分享來自中國的市場機遇的同時，也為出境旅游者對目的地高品質的生活服務體驗提供更貼心、更有效率的商業服務。

再次感謝組委會給了我峰會開幕演講的機會！這不僅是因為自己是一名長期從事旅游研究的學者，更因為站在我背后的數以億計的中國游客，以及這些游客背后的古老而現代、傳統而時尚、神秘而開放的中國。俗話說，百聞不如一見。真誠歡迎各位企業家、媒體朋友多到我的祖國走一走，看一看。那里有全球第二大經濟體的商機，更有壯美的山水和多彩的人文，美麗中國歡迎你們。

謝謝！

【號外】以“融合·新生態”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創新峰會》將于6月16日在國家會議中心舉行，屆時國內旅游、投資、體育、營銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產業前沿，探索廣闊未來，分享最具創新性的產品體驗，聚合最優質的投資與營銷資源，積聚能量，共創價值。歡迎點擊鏈接查看詳情并報名：http://www.ihiq.cn/activity/new-eco#join