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國(guó)內(nèi)OTA(在線旅游)市場(chǎng)向來(lái)不缺話題和猛料。去年攜程收購(gòu)了藝龍，兼并了去哪兒，美股四大OTA上市企業(yè)看似已經(jīng)三家聯(lián)手。本以為江湖初定，誰(shuí)知，一輪新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)大幕正在開(kāi)啟。 

筆者先是接到一篇讀者投稿，目標(biāo)指向“三家聯(lián)手”之外的另一家美股上市OTA——途牛。文章標(biāo)題為《途牛們和阿里之間相差了多少個(gè)身位的攜程》。投稿人發(fā)來(lái)的名片顯示，其任職于滬上某家名為考伊X的公關(guān)公司。

數(shù)天之后，有微信小號(hào)發(fā)來(lái)兩篇文章，詢問(wèn)能否付費(fèi)刊登，標(biāo)題分別是《途牛燒錢難維系失利納斯達(dá)克》、《資本寒冬波及在線旅游中概股途牛失利納斯達(dá)克》。從正文看，判定三篇文章黑稿無(wú)疑，通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)間以上稿件在多個(gè)自媒體刊發(fā)。

筆者深知，互聯(lián)網(wǎng)江湖水深。企業(yè)失利，有人落井下石（比如近日焦頭爛額的聯(lián)想）；企業(yè)得勢(shì)，便有人暗箭偷襲。這其中的利益糾葛，名奪暗戰(zhàn)，恐怕連內(nèi)行也難全部道明。 

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，5月24日晚上，途牛發(fā)布了2016年第一季度財(cái)報(bào)。25日起，上文提到的投稿開(kāi)始大量出現(xiàn)在自媒體上。一周三篇，篇篇唱衰，這種明顯早有預(yù)謀的黑公關(guān)架勢(shì)，引起了筆者的好奇。途牛招惹了誰(shuí)？

市場(chǎng)份額第一之爭(zhēng)

5月26日，有關(guān)攜程“在跟團(tuán)游、出境游等旅游度假領(lǐng)域，已經(jīng)不聲不響地奪得了‘中國(guó)第一大旅行社’桂冠”的報(bào)道頻見(jiàn)報(bào)端。 

然而，幾份第三方數(shù)據(jù)，同時(shí)引起了筆者的注意。

5月中旬，申萬(wàn)宏源證券發(fā)布的《中國(guó)旅游上市企業(yè)發(fā)展報(bào)告》中援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，攜程以25%的份額占據(jù)中國(guó)在線休閑度假市場(chǎng)第一位。途牛2015年下半年的交易額及其增速均處于市場(chǎng)首位。

5月24日，易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第1季度》顯示，途牛市場(chǎng)份額由2015年一季度的19.4%增長(zhǎng)到2016年一季度的23.2%，繼續(xù)位居行業(yè)第一。攜程與同程分別占比22.4%和13.9%，位居第二和第三。這份報(bào)告，可能還需要結(jié)合其前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)一并來(lái)看。易觀的前兩個(gè)季度報(bào)告顯示，2015年第3季度，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到185.3億元人民幣，其中，攜程、途牛市場(chǎng)份額相當(dāng)，均為25.1%，兩者并列第一；2015年第四季度，途牛交易規(guī)模34.0億元，同比增長(zhǎng)132.5%，市場(chǎng)份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

幾家第三方數(shù)據(jù)已經(jīng)分別表明，從去年下半年開(kāi)始，途牛已憑借其高增速，在在線度假領(lǐng)域趕超了攜程。

從兩者公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析可能更能直觀地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?？v觀兩家2015年的各季度財(cái)報(bào)，攜程的增速長(zhǎng)期維持在50%左右。事實(shí)上，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示的收入確認(rèn)方式，攜程在度假產(chǎn)品部分使用的是交易額口徑，這讓度假報(bào)表的增速顯得更高，其實(shí)際增長(zhǎng)應(yīng)該低于50%。而途牛在2015年四個(gè)季度都保持在了100%以上。在線度假的“第一”之爭(zhēng)如此激烈，可見(jiàn)途牛長(zhǎng)期以來(lái)超出行業(yè)平均的增速，給攜程帶來(lái)的壓力并不容小覷。

一位旅游行業(yè)資深分析師指出，專注休閑旅游的途牛長(zhǎng)期保持市場(chǎng)和增速第一，經(jīng)過(guò)多年已經(jīng)形成一定行業(yè)壁壘。

筆者咨詢了一位長(zhǎng)期關(guān)注旅游行業(yè)的基金負(fù)責(zé)人，他表示，攜程與途牛的模式存在一定差異，前者是“OTA+開(kāi)放平臺(tái)”，后者是垂直O(jiān)TA。嚴(yán)格意義上講，攜程休閑度假規(guī)模并不全是OTA，其中一部分來(lái)自第三方入駐商家。

“度假業(yè)務(wù)在攜程整體業(yè)務(wù)的占比很小，攜程去年四季度旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.5億元，約占四季度總營(yíng)收的11.67%。”在最小的版塊度假業(yè)務(wù)發(fā)展乏力，迫使攜程不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。據(jù)媒體報(bào)道，去年11月，攜程將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），同時(shí)發(fā)布新的BU人事、架構(gòu)調(diào)整，希望獨(dú)立發(fā)展。單從第一季度的指標(biāo)來(lái)看，并不及預(yù)期。勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁指出，度假業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)將在一定程度上彌補(bǔ)作為攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)票業(yè)務(wù)的縮減，“不過(guò)這應(yīng)該需要2-3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間”。

從資本市場(chǎng)分析，頻繁收購(gòu)、資源獨(dú)大的攜程竟然失利休閑旅游，讓后來(lái)者彎道超車，對(duì)公司的整體估值勢(shì)必產(chǎn)生影響。而習(xí)慣被稱作“大哥”的攜程，僅在面子上恐怕也是掛不住的。

“機(jī)+酒”攻守戰(zhàn)

除了休閑旅游市場(chǎng)不斷面臨挑戰(zhàn)，以商旅“機(jī)票+酒店”為核心業(yè)務(wù)的攜程和去哪兒，今年頻繁遭遇航空公司抵制和網(wǎng)友集體聲討。除了遭到部分省市酒店行業(yè)集體封殺，去哪兒年初更是遭到國(guó)航、東航、南航、海航等多家航空公司聯(lián)合抵制，股價(jià)一度暴跌17%。

國(guó)航和東航在聲明中稱，由于去哪兒加價(jià)銷售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班時(shí)間變更不通知等問(wèn)題，導(dǎo)致大量旅客投訴，損害了旅客權(quán)益，決定與去哪兒網(wǎng)暫停合作，關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。

中國(guó)游客在日本機(jī)場(chǎng)遭遇的“假機(jī)票”事件也掀開(kāi)攜程票代內(nèi)幕，讓攜程灰色利益鏈浮出水面，除了遭到新老用戶堅(jiān)決抵制，這場(chǎng)近乎道德拷問(wèn)的全民聲討也讓攜程產(chǎn)生了自創(chuàng)立以來(lái)的最大信任危機(jī)。一時(shí)間，“攜程在手，說(shuō)走走不了”變得膾炙人口。

攜程去年全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍三家在機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)總交易規(guī)模的占比已占航空機(jī)票銷售領(lǐng)域的半壁江山。而今，這個(gè)占比優(yōu)勢(shì)同樣也轉(zhuǎn)化成這個(gè)三合一集團(tuán)的劣勢(shì)，這樣的“巨獸”對(duì)要實(shí)現(xiàn)“提直降代”目標(biāo)的航企來(lái)說(shuō)是不小的威脅?！昂狡笠恢毕Ｍㄟ^(guò)一步步整治壓縮在線旅游平臺(tái)在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。”魏長(zhǎng)仁也指出，航企確實(shí)要降低攜程系的市場(chǎng)份額，而且目前已經(jīng)開(kāi)始做了，“實(shí)際上是要讓攜程系把吃到嘴的肉吐出來(lái)”。

業(yè)內(nèi)指出，預(yù)計(jì)今年一季度和二季度，攜程、去哪兒網(wǎng)的財(cái)報(bào)將會(huì)體現(xiàn)航企這一系列動(dòng)作對(duì)二者業(yè)績(jī)的影響，“尤其二季度會(huì)比較明顯”。在如此環(huán)境之下，機(jī)票業(yè)務(wù)成為讓攜程、去哪兒網(wǎng)揪心的板塊，也將成為攜程需要重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等在機(jī)票領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將有所下滑，盈利也難以為繼。

在“機(jī)+酒”攻守戰(zhàn)中直面航司挑戰(zhàn)、更是在第一季度連番出事的攜程，在財(cái)報(bào)發(fā)布前心懷忐忑，也就成為必然。這可能也是攜程第一季度財(cái)報(bào)遲遲未公布發(fā)布日期的原因之一。

反觀途牛，在去年10月獲得海航5億美元融資后，于今年1月宣布開(kāi)放機(jī)票、酒店、主題游供應(yīng)鏈端。目標(biāo)為2016年機(jī)票業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)日出票量10萬(wàn)張；途牛酒店將投入重金加快建設(shè)酒店開(kāi)放平臺(tái)3.0版本，2016年將與超1000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，酒店間夜數(shù)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

除了將獲取海航旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等優(yōu)質(zhì)旅游資源，在大交通方面，途牛亦不斷“落子”：1月初上線汽車票頻道；深化機(jī)票領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，不僅與西部航空官網(wǎng)直連，還與首都航空達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，共同打造高性價(jià)比的“機(jī)票+地接”動(dòng)態(tài)打包旅游產(chǎn)品；2月初，途牛App上線租車頻道，完成大交通“最后一公里”布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)機(jī)票、火車票、汽車票和租車的全覆蓋。

專注休閑旅游的途牛在取得市場(chǎng)第一之后，機(jī)酒方面再次沖刺。以往近乎壟斷機(jī)票酒店業(yè)務(wù)的攜程，在面臨用戶不信任，以及阿里旅行、途牛、航司的壓力之下，再難言高枕無(wú)憂。

虧損=失利？ 

回到文章最初的投稿內(nèi)容，虧損對(duì)途牛而言有多大的影響？實(shí)際上，虧損在OTA行業(yè)普遍存在，也并非新鮮話題，但虧損并不代表企業(yè)沒(méi)有前景。只要模式?jīng)]有問(wèn)題，盈利是肯定沒(méi)有問(wèn)題。為什么亞馬遜虧很多年，市值依然很高？為什么京東京東一直虧錢，卻從來(lái)不缺錢？

OTA之爭(zhēng)下，筆者聯(lián)想到幾年前的京東和阿里攻防戰(zhàn)。面對(duì)網(wǎng)上鋪天蓋地的“質(zhì)疑”，彼時(shí)的劉強(qiáng)東并不做過(guò)多爭(zhēng)辯，堅(jiān)持做正品、自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)，完成了京東的蛻變。眾所周知，京東當(dāng)年自建物流和倉(cāng)庫(kù)，被業(yè)內(nèi)嘲笑了好多年，但從今天看來(lái)，這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，是一件格外正確的事。中國(guó)電商界敢自己建物流的平臺(tái)并不多，因?yàn)檎l(shuí)都知道自建物流的投入有多大。京東一直處于虧損卻從來(lái)不缺錢，正是因?yàn)橥顿Y者看到了虧損背后京東的發(fā)展前景。 

再反觀途牛的虧損，從幾期的財(cái)報(bào)可以看出主要是在其品牌和區(qū)域服務(wù)上，作為高客單價(jià)的服務(wù)提供者，途牛認(rèn)為好的消費(fèi)品牌與服務(wù)并不是憑空產(chǎn)生出來(lái)的，需要投資。通過(guò)前期的投入，除了產(chǎn)生了巨大的品牌溢出效應(yīng)，更是為之后的成長(zhǎng)做鋪墊。所以途?？此铺潛p卻不乏投資人持續(xù)看好，也正是基于這個(gè)道理。

對(duì)投資人而言，長(zhǎng)期發(fā)展遠(yuǎn)比短期盈利重要。

筆者認(rèn)為，企業(yè)招黑，未必是壞事，這說(shuō)明對(duì)手認(rèn)為對(duì)其構(gòu)成威脅，從這點(diǎn)看，途牛大可不必?fù)?dān)心，而成敗與否，只有市場(chǎng)和用戶說(shuō)了算。

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