亚洲av永久无码精品成人-亚洲av永久无码精品放毛片-亚洲av永久无码精品古装片-亚洲av永久无码精品国产精品-亚洲av永久无码精品漫画-亚洲av永久无码精品秋霞电影秋

四年一度的夏季奧運(yùn)會正在巴西里約熱內(nèi)盧火熱舉行。

據(jù)了解，截至8月3日，巴西奧運(yùn)會的門票銷售還不到80%，這跟上屆倫敦奧運(yùn)會門票銷售超過95%的情況相比，實(shí)在相距較大。

究竟是為什么呢？巴西民眾抱怨說，“門票價格太高了?！?/p>

不管是對奧運(yùn)會主辦方還是其他企業(yè)，定價戰(zhàn)略實(shí)在太重要。

一直以來，公司都習(xí)慣于通過價格機(jī)制從交易中盡可能多地獲取利益。這種方法存在致命弱點(diǎn)，最大的問題是，它會帶來公司與消費(fèi)者對立的局面，而消費(fèi)者一旦感覺受到欺騙就會進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

企業(yè)和組織應(yīng)該向倫敦奧運(yùn)組委會學(xué)習(xí)，采用“創(chuàng)造共享價值定價戰(zhàn)略”。

定價政策對公司來說既是巨大挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于：消費(fèi)者所抗拒的不僅是不合理的定價，也包括公司根本的盈利方法。

問題的根源是：在公司的傳統(tǒng)做法中，市場價值被視為一塊大小固定的蛋糕，公司必須從客戶手中搶奪盡可能多的價值；任何公司所獲取的價值都來自客戶失去的份額，反之亦然?；诖诉壿?，定價被視為公司的一種最優(yōu)化機(jī)制。公司通過機(jī)械的定價模式獲取利潤，并經(jīng)常利用消費(fèi)者的劣勢占便宜，例如消費(fèi)者有限的信息、注意力和選擇。

但是價值既非來源于公司，也不為公司所獨(dú)有。如果沒有愿意出價的客戶，價值就無從談起。因此，公司必須要和客戶分享價值。不僅如此，價值并不像大部分公司所認(rèn)為的是一塊大小固定的蛋糕。恰恰相反，它的面積可能因?yàn)橄M(fèi)者的配合而擴(kuò)大，例如公司通過優(yōu)質(zhì)的折扣不僅能提高商品銷售額和口碑，也對公司品牌和用戶忠誠度的構(gòu)建有很大幫助。

公司必須通過它與消費(fèi)者的主要溝通語言——定價，率先創(chuàng)造共享價值。沒有哪個因素比價格對消費(fèi)者行為的影響更大。如果說品牌宣傳是一種勸說性的市場技巧，定價則是真正帶動消費(fèi)的引擎。價格清晰無誤地向外傳達(dá)了公司的價值、公司對客戶的態(tài)度和與客戶進(jìn)行互動的方式。公司帶動消費(fèi)者的行為會創(chuàng)造新價值，而新增的價值將成為公司新收入來源，提高用戶滿意度與忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)，幫助公司節(jié)約成本以及其他諸多的好處。

創(chuàng)造共享價值的定價戰(zhàn)略，是公司提高競爭力的必經(jīng)之路。

什么是具有共享價值的定價戰(zhàn)略？2012年的倫敦奧運(yùn)會是個很好的例子。在16天的時間內(nèi)，總共有1.2萬名運(yùn)動員參加26項(xiàng)體育競技比賽。倫敦奧運(yùn)會與殘奧會組委會為這次活動預(yù)售800萬張門票，票價從20英磅到2012英磅不等。除了考慮收入因素外，組委會還將奧運(yùn)會的目標(biāo)設(shè)為“人人參與的奧運(yùn)會”。為了踐行這個社會使命，倫敦奧組委需要用一種有創(chuàng)造性的、價值分享的方式，應(yīng)對極其復(fù)雜的定價挑戰(zhàn)。

這不只是倫敦奧運(yùn)會獨(dú)有的挑戰(zhàn)。多數(shù)公司都面臨著類似的挑戰(zhàn)，只是倫敦奧運(yùn)會有著更緊迫的時間安排和更廣泛的媒體關(guān)注。雖然很少有公司會像倫敦奧組委一樣明確公布其共享價值使命，但大部分公司都能從倫敦奧運(yùn)會的定價方法中受益良多。

通過對2012奧運(yùn)會的定價戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了5項(xiàng)對公司有益的定價原則。

定價戰(zhàn)略的5大原則

1、聚焦關(guān)系，而非交易

消費(fèi)者通常會對其購買的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，公司也希望擁有忠誠的客戶而非臨時性的交易對象。但是，定價戰(zhàn)略往往會在品牌和追隨者之間立起一道圍墻。公司的品牌宣傳或許在說“我們重視你這個人”，定價戰(zhàn)略卻在說“我們重視你的錢包”。消費(fèi)者可以一眼識別出公司心口不一的做法，就會做出相應(yīng)的回應(yīng)。

2、主動定價

公司常因?yàn)榍樾蔚淖兓贫ㄏ鄳?yīng)價格戰(zhàn)略，例如競爭對手的行為變化或客戶的不滿。創(chuàng)造共享價值的公司，需要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求和客戶對價格可能出現(xiàn)的回應(yīng)主動制定價格。例如，如果存在簡單合理的回避方法，消費(fèi)者通常會繞開支付；他們對沉沒成本很敏感，并且在面對重復(fù)性的小額費(fèi)用和一次性的大筆費(fèi)用時會產(chǎn)生不同反應(yīng)。公司可以利用這些信息，主動定價以減少有損消費(fèi)者利益的行為，鼓勵對雙方都有益的行為。

3、注重靈活性

公司的定價戰(zhàn)略常常過于僵化。很多公司希望找到一個“正確”價格，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化，或達(dá)到某個暫時性的目標(biāo)。但是同一樣商品對不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的價值，隨著時間的推移，同一商品對同一消費(fèi)者的價值也可能發(fā)生變化。例如，對電腦購買者而言，商品功能在初期非常重要，但技術(shù)支持和個性化服務(wù)的價值將在后期逐漸凸顯。僵化單一的定價政策通常導(dǎo)致公司不能與消費(fèi)者分享價值，也不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時調(diào)整價格。

4、提高透明度

盈利方式透明的公司能與客戶建立信任關(guān)系，并帶來參與度更高的客戶。忠誠度高的客戶維護(hù)成本較低，并常購買輔助產(chǎn)品和附加服務(wù)或轉(zhuǎn)為高端用戶，他們會提供更有價值的反饋信息和產(chǎn)品創(chuàng)新建議，對公司的失誤也更加包容。相反，一個透明度很低的公司很難與客戶建立彼此信任的關(guān)系，并顯示出它有些事情要遮掩。很多客戶滿意度差的產(chǎn)品或服務(wù)都有著長長的生產(chǎn)線、復(fù)雜的定價計(jì)劃或隱晦的合同條款。換言之，這些公司與客戶之間的關(guān)系透明度很低。

5、確保市場標(biāo)準(zhǔn)公平

最后，保證定價在消費(fèi)者眼中的公平性也非常重要。如果公司定價公平，消費(fèi)者通常會購買更多產(chǎn)品并愿意支付更高的價格。相反，如果定價有失公平，消費(fèi)者會給這家公司一些“教訓(xùn)”。特別需要注意的是，公平不僅包括最終的價格，也包括定價的過程。

下面，讓我們具體看一看倫敦奧運(yùn)會是如何運(yùn)用“創(chuàng)造共享價值定價戰(zhàn)略”的。

2012年倫敦奧運(yùn)會的定價戰(zhàn)略

2012年倫敦奧組委面臨著一個巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)：對應(yīng)26項(xiàng)體育競技活動，倫敦奧組委需要為800萬張門票制定公平合理的價格，既保證收入和上座率，又能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會“人人參與”的社會目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，組委會成功并完整地運(yùn)用了創(chuàng)造共享價值的五個定價原則。

1. 聚焦關(guān)系，而非交易。

倫敦奧組委很早就注意到組織與英國政府、英國公眾、國際奧組委等機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，而票價是其中最有形的連接。正如一位組委會成員所說，票價收入只占奧運(yùn)會總收入的20%，但如果定價出錯將是最讓組織方撓頭的事情。

對此的解決方案就是將消費(fèi)者置于交易之上。

首先，組委會為很多項(xiàng)目制定了多階梯票價，這樣既保證收入，又保證低價門票。

第二，組委會對不同年齡段人群設(shè)計(jì)了不同票價，分別針對青少年和60歲以上的老人給予折扣。

第三，組委會為開幕式門票選擇了高低兩種票價，分別為20.12英鎊和2012英鎊，其中的象征意義不言自明。

最后，組委會杜絕發(fā)放免費(fèi)門票，以避免往屆奧運(yùn)會因?yàn)槊赓M(fèi)門票所引發(fā)的公憤。對很多人來說，這種行為的潛臺詞是“我們正在救助你”。

2. 主動定價。

過往奧運(yùn)會主辦方常常把觀眾稀少的項(xiàng)目與熱門賽事的門票捆綁銷售，以提高上座率和收入。倫敦奧組委沒有這樣做，主要考慮它會增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，未必能提高上座率。很多曾購買捆綁門票的消費(fèi)者并未去觀看冷門項(xiàng)目比賽。

為了避免這樣的問題，倫敦奧組委為26個體育項(xiàng)目分別制定了獨(dú)立的票價，并詳細(xì)制定了各自的目標(biāo)人群和營銷戰(zhàn)略。值得一提的是，組委會將公共交通和門票進(jìn)行了捆綁銷售，以緩解場館附近的交通堵塞。通過積極定價，組委會既降低了人們不觀看比賽的比例，又提高人們使用公共交通的頻率，使觀眾和組織方皆大歡喜。

3. 注重靈活性。

倫敦奧組委必須提前一年半的時間對所有賽事門票制定價格，此時的市場需求信息尚不明了。為了應(yīng)對這種不確定性，如前所述，組委會為比賽設(shè)定了更多階梯票價，但是，每檔票價的門票數(shù)量都不固定，組委會卻承諾觀眾購買的門票越貴，越能獲得好座位。2011年春季，消費(fèi)者通過一個在線投票系統(tǒng)選出他們愿意看的比賽和能承受的票價。了解情況后，組委會可以評估每種票價的需求，并據(jù)此重新分配相應(yīng)座位數(shù)量。因?yàn)闆]有事先預(yù)定各種票價的座位數(shù)量，組委會可根據(jù)實(shí)際而非預(yù)計(jì)的需求靈活處理票務(wù)，這樣不僅成功出售了更多門票，而且消費(fèi)者的滿意度也很高。

4. 提高透明度。

倫敦奧組委知道自己的一舉一動都處于大眾的監(jiān)督之下，尤其躲不過英國小報的耳目。這次奧運(yùn)會公開的定價目標(biāo)之一，就是避免負(fù)面的媒體報道。因此，從一開始，組委會就向消費(fèi)者和媒體發(fā)布了透明的信息，包括定價原理與流程、購票時間線的主要節(jié)點(diǎn)、各個賽事的階梯票價、可售門票數(shù)量和組織方對贊助商與普通大眾的門票發(fā)售情況。到目前為止，組委會的努力基本上是成功的。

5. 確保市場標(biāo)準(zhǔn)的公平性。

說起這次奧運(yùn)會，很多倫敦市民表示希望以最合理的票價觀看最精彩的比賽。畢竟，倫敦市民親歷場館的建設(shè)，并為奧運(yùn)會的籌備做出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。但是，不是每位希望觀看特定比賽的觀眾都能成功買到門票，而且一些項(xiàng)目的票價并不合理。

為了應(yīng)對這些問題并滿足觀眾期望，組委會采取了以下兩個舉措：

首先，從售票第一天開始，組委會就對為特定年齡人群提供折扣以及低至20或30英鎊以下的特價門票進(jìn)行大力宣傳。毋庸置疑，媒體會對某些價格昂貴的門票口誅筆伐，但組委會希望公眾明白，如果沒有這些昂貴的門票，組織方就無法為大眾提供多種低價和特價門票。

其次，組委會堅(jiān)決禁止拍賣搶手門票或進(jìn)行高于票價面值的二次交易。門票通過隨機(jī)抽取的方式獲得，以避免任何可能出現(xiàn)的不公平情況。