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全球民意測試和市場調(diào)研公司YouGov的一份調(diào)查結(jié)果顯示，超過1450萬美國家庭年收入高于15萬美元。這些家庭經(jīng)常旅行，有充裕的可支配收入用于酒店花銷。但這并非是美國富裕人群的消費上限，超級富裕人群的忠誠度更高，更加熱衷自己喜歡的酒店品牌。

此次調(diào)研以2700名奢華旅行者為對象，他們分別來自美國、加拿大、墨西哥、英國、法國、德國、阿聯(lián)酋、中國、韓國、日本、新加坡和澳大利亞，家庭年收入在15萬美元以上。這些人群擁有300萬美元以上財產(chǎn)，占美國總?cè)丝诘?1.3%。這個數(shù)字每年都在增加，YouGov表示他們不得不在今年的酒店忠誠度調(diào)查中提高準(zhǔn)入門檻。

再上升一個層次來說，美國超級富裕家庭（YouGov在調(diào)查中稱之為“富豪”）多達40萬，占美國總?cè)丝诘?.3%，每個家庭年收入超過100萬美元，財產(chǎn)超過2000萬美元。YouGov發(fā)現(xiàn)，在這個奢華旅行者人群中，酒店忠誠度是最高的，他們與家庭成員、朋友和社區(qū)人員一樣，往往都是品牌堅定的擁護者（見下圖）。

圖1：奢華旅行者擁護產(chǎn)品排名（紅色代表全部人群；藍色代表富豪階層）

上圖說明，酒店在奢華旅行者關(guān)注名單中位列第三，僅次于餐廳和汽車，高于郵輪、電子消費品、珠寶和化妝品。

YouGov的常務(wù)合伙人Cara David說：“去年大約10%的美國人口符合我們提出的富裕標(biāo)準(zhǔn)，今年這個比例已超過11%。最大的區(qū)別在于，從全局的角度來看財富時，最終我們會發(fā)現(xiàn)：你擁有的財產(chǎn)越多，你過自己想過的生活的自由度越大?！?/p>

David表示，旅游業(yè)受益于日漸擴大的富裕階層，據(jù)說這個階層的比例已達1%，但實際上現(xiàn)在可能已達2-3%?！斑@些旅行者有充裕的資金，也不必擔(dān)心一般富裕人群擔(dān)心的一些事情。這個富裕群體特別熱愛旅行，而且自經(jīng)濟發(fā)展衰退后，他們消費時更注重體驗?！?/p>

奢華旅行者旅行時比其他人選擇余地大、掌握資源多，他們能夠根據(jù)自己的意愿完成各種旅行?！霸诰W(wǎng)上找到其他的選擇很容易，因為人人都可以通過TripAdvisor和Google搜索自己想去的地方。但把廣告打到這些奢華旅行者那兒很難，因為這些人可以付錢取消廣告。他們有錢消費媒體而不受廣告煩擾。他們在線時長也沒有其他人多，所以很難接觸到這類富裕人群。”

在過去的6個月，各種排名將萬豪禮賞計劃（Marriot Rewards）和喜達屋優(yōu)先顧客計劃（Starwood Preferred Guest）等列為最好的酒店忠誠度計劃，主要是因為他們方便精英和奢華旅行者兌換積分，但對中產(chǎn)階級或不經(jīng)常旅行者來說提升積分很慢，這說明這些計劃主要照顧的是奢華會員。而最近的一些排名偏愛像溫德姆環(huán)球的忠誠度計劃，因為他們更能滿足美國中產(chǎn)階級的需要。

圖2：67%的奢華旅行者忠于單個或幾個酒店品牌

從上圖可以看出，擁護和不擁護酒店品牌的奢華旅行者平分秋色。David表示，擁護酒店品牌的奢華旅行者往往消費更多，但免費贈品要的較少。

圖3：選酒店標(biāo)準(zhǔn)：其他因素（40%）、選多個品牌（51%）、選單個品牌（9%）

上圖表明，40%的奢華旅行者表示他們忠于一個或幾個酒店品牌，但其他60%的人群表示，他們忠于某些酒店品牌。40%的人基于位置和價格等因素決定選擇入住的酒店。

David表示，大多數(shù)奢華旅行者可能同時是多個忠誠度計劃的會員。盡管他們表示忠誠度計劃并非是忠于某一品牌的最主要原因，這可能是因為他們喜歡忠于多個酒店品牌。

“我們發(fā)現(xiàn)，你越是富裕，你所忠誠的品牌越少。我們也看到，美國富裕人群中很多人對經(jīng)濟和大選表現(xiàn)出不安的情緒，但那些人依然在持續(xù)尋找傳統(tǒng)價值觀，比如升級。”

圖4：忠于酒店品牌原因：服務(wù)水平、個人體驗、忠臣度計劃、品牌一致性、舒適度

也就是說，各大品牌酒店之間的服務(wù)水平、體驗和獎勵計劃相差無幾。但富豪比所有富裕人群對酒店的服務(wù)水平、品牌一致性和個性化服務(wù)方面的要求更高。

*本文作者：李海強（個人微信：lhq434849653），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！