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20年的時光，是一個小嬰兒成長為一個懂事少年的時間，也是現(xiàn)代麗江客棧發(fā)展到今天正好走過的時間。然而本應(yīng)是意氣風(fēng)發(fā)之時，現(xiàn)在麗江客棧卻依稀有了些并不該有的耄耋老人般的遲暮。

作為國內(nèi)最早開始發(fā)展客棧的地方，麗江一直為業(yè)界人所關(guān)注，前些年麗江客棧也一直是大家爭相學(xué)習(xí)效仿的對象，但最近我們團隊去到麗江實際走訪了一些客棧之后，發(fā)現(xiàn)情形并不容樂觀。

我們認(rèn)為麗江古城保護(hù)費的收取只是直接影響到客棧的一個淺層次小原因，近年來古城旅游的升級發(fā)展不到位，導(dǎo)致到古城游玩人數(shù)的增速達(dá)不到客棧數(shù)量的增速才是直接原因；而更深層的原因還有麗江古城本身一直停留在單純觀光的初級1.0旅游產(chǎn)品模型等。

針對個體客棧經(jīng)營者角度來講，他們面對的問題就還有服務(wù)內(nèi)容單一，客戶群體定位不準(zhǔn)確，以及特色化不夠等因素，本文將就以上方面稍作分析。

古色古香的旅游地孕育中國大地早期的客棧

“客棧”本身是我國古代酒店的稱號，類似于近現(xiàn)代設(shè)備簡陋的小型旅館，以前還會幫客人們存貨堆貨并代辦轉(zhuǎn)運，還有些許江湖氣息。

顯然現(xiàn)在的客棧（民宿）業(yè)已升級，更多結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)和環(huán)境資源，為外出郊游或遠(yuǎn)行的旅客提供了新的個性化住宿場所選擇。簡而言之現(xiàn)在的民宿客棧就是一種比較文藝，擁有主題和當(dāng)?shù)匚幕厣€可能有些仿古特色的新興“酒店”。

國內(nèi)客棧發(fā)展歷程大體可以分為三個階段：20世紀(jì)90年代的萌芽階段，以麗江和大理為代表；21世紀(jì)初期發(fā)展階段；以及2010年以后的拓展升級階段。

最初的旅游地的客棧性質(zhì)很簡單，只是作為一種對早期發(fā)展起來的旅游地純住宿的補充而存在著，多見于麗江和大理，麗江古城內(nèi)第一家民居客棧開辦于1995年。這一階段的發(fā)展速度也還比較慢，到1998年底，古城也只有11家民居客棧，總客房數(shù)不過175間。

新世紀(jì)開始之后，客棧漸漸開始用各種特色體驗來吸引更多來自四面八方的旅客，除了麗江和大理客棧的升級之外，陽朔，鳳凰和廈門等地的客棧文化也初現(xiàn)端倪。

客棧的集中拓展升級階段是在2010年之后，新興的西塘同里連同之前已經(jīng)發(fā)展成一定規(guī)模的麗江、大理和廈門等地，出現(xiàn)了客棧群體成為目的地吸引物的現(xiàn)象，部分單體客棧開始走向高端精品化。

草根重開現(xiàn)代客棧，三階段客棧發(fā)展脈絡(luò)清晰

不同的階段，各地客棧發(fā)展特點很不同，最開始的時候客棧發(fā)展區(qū)域很有限，多是擁有深厚文化底蘊的古城鎮(zhèn)憑借自己的地方特色和獨特的建筑風(fēng)格吸引到了一部分旅游者。而早期對游客有相當(dāng)吸引力的旅游區(qū)本來就不多，而后客棧的萌芽也多是居民自己因為看到很多游客沒合適的地方住，就自發(fā)開始開辟家里空著的房子房間做客棧。所以萌芽階段多是物業(yè)自持，居民自主開發(fā)為主，定價不高而且產(chǎn)品極為簡單，基本只有住宿功能。

隨著客棧漸漸發(fā)展，外來經(jīng)營者進(jìn)駐旅游目的地開始變得普遍。先進(jìn)的經(jīng)營理念和更多風(fēng)情特色主題也被帶入。即便是租用來的物業(yè)，經(jīng)營者也會精心打造特色搶眼的外立面，悉心布置客棧內(nèi)部的陳設(shè)，甚至每個房間的裝修風(fēng)格都會不一樣。客棧開始強調(diào)個性化，客棧的風(fēng)格和游客的體驗都是客棧經(jīng)營者最關(guān)心的問題。

2010之后的拓展升級階段整體呈現(xiàn)客棧體系化發(fā)展趨勢，客棧開始出現(xiàn)在更多特色旅游城市，區(qū)域快速拓展。而且客棧體系的多元發(fā)展明顯，出現(xiàn)品牌化、精品化和連鎖化趨勢，很多著名品牌如“花間堂”等開始涌現(xiàn)。同時經(jīng)營者外來化傾向更加明顯，以麗江為例，21世紀(jì)初的時候外來投資經(jīng)營者占比只有8%，2008年達(dá)到68%，目前已經(jīng)達(dá)到90%。

國內(nèi)客棧目前發(fā)展格局符合整個三階段的客棧發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)展時間久一些，經(jīng)驗積累得多一點的地區(qū)規(guī)模體量比較大。第一梯隊的麗江大理都是最早客棧發(fā)展的地區(qū)；第二梯隊是廈門鳳凰這些在2000年左右開始發(fā)力的地區(qū)；而第三梯隊就是新興的區(qū)域，如周莊同里等新秀。

圖：國內(nèi)客棧區(qū)域發(fā)展梯隊示意圖

隨著客棧的拓展升級，市場體量的不斷擴大，大型的OTA平臺也有了客棧頻道，攜程就于2010年開始進(jìn)軍客棧在線預(yù)訂領(lǐng)域；現(xiàn)在也更是有了“大魚”等專門的客棧預(yù)定網(wǎng)站，同時各地也陸續(xù)出現(xiàn)客棧聯(lián)盟等行業(yè)組織。

到攜程酒店預(yù)訂頁面選擇“客棧”，選首位的 “麗江”，可以看到2690家客棧可以被在線預(yù)訂，要知道麗江所有客棧不過3000多家，覆蓋范圍相當(dāng)全面了。

麗江客棧發(fā)源于天然，現(xiàn)趨于飽和等待大浪淘沙

麗江客棧的風(fēng)格古樸之下又各具特色，麗江是納西族、彝族、白族和漢族的聚居地，民俗民風(fēng)、文化特色鮮明，麗江的這一天然屬性也深深影響到了其客棧的建筑風(fēng)格，多元化而且各具風(fēng)情。

很多麗江客棧是采用三坊一照壁、四合五天井、前后院、一進(jìn)兩院這種布局，就是沿襲了原始古樸的納西建筑風(fēng)格。從客房的房間數(shù)和房型來看，麗江古城客棧中房間數(shù)為20間以內(nèi)的占到了87.3%，21間以上的占12.7%。房間數(shù)量有限是受傳統(tǒng)的麗江民居規(guī)模影響的。

另一方面，從前為了生活實用的傳統(tǒng)天井，從曬谷子或加工糧食之用變作了供游客們歇腳聊天的大客廳，入夜后坐在天井中聊天喝茶，還能看到天空，愜意非常。

麗江的客棧旺季十分火爆，旺季時，80%以上的古城民居客棧達(dá)到了100%的入住率，能達(dá)到這么高的入住率，與客棧線下自己升級發(fā)展，再到線上鏈接客棧信息的促進(jìn)密不可分。現(xiàn)在客棧已經(jīng)是麗江最有名也最重要的業(yè)態(tài)，以大研古城為例：四類業(yè)態(tài)，客棧占比37%，遠(yuǎn)高于其他餐飲和購物等。

圖：2012年麗江古城內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)分布圖

目前麗江古城3000多家客棧平均價格多集中在150到300元之間，有朝著中高端方向發(fā)展的趨勢，也已經(jīng)有了一批價位在500-650元的精品客棧，甚至有單夜房價超過1000元的豪華精品房間。

從客棧服務(wù)與設(shè)施來看，作為國內(nèi)客棧發(fā)展相對最成熟的地區(qū)，麗江客棧現(xiàn)在除了一般服務(wù)與設(shè)施以外，也有了越來越多的特色服務(wù)；而且隨著競爭的日趨嚴(yán)重，老板娘提供的私人訂制化服務(wù)越來越多，從代訂機票到當(dāng)?shù)亍⒅車糜文康牡芈糜喂ヂ酝扑]，事無巨細(xì)，處處為客人考慮。

但從游客體驗角度來說，游客還是普遍覺得難找到自己要住的客棧，原因有交通不便利和位置不理想，也有客棧的舒適度與清潔度常常不及星級賓館，提供的餐飲質(zhì)量不高又缺乏特色。

麗江“經(jīng)濟”、“小資”型客棧的投資回收期3-5年，精品型時間更久變數(shù)大

符合麗江客棧三階段的發(fā)展脈絡(luò)，目前麗江的客棧主要可以分成經(jīng)濟型，小資型和精品型。

經(jīng)濟型跟我們平時說的在城市里的經(jīng)濟型酒店并不一樣，是說那種很簡單的，只滿足驢友和學(xué)生黨之類的最簡單的住宿單元，100元左右一間為主，或者按床位收費，這樣的住宿單元也就是麗江客棧最開始發(fā)展的初級狀況，據(jù)了解這種裝修簡單投入較少的經(jīng)濟型客棧，發(fā)展得早趕上了最好的時候，最快2年就可以收回成本。

“小資型”是目前麗江客棧的主體，多是2008年之后新開的，總投資在300-600萬，平均每天每間房200-300元左右，主要面向經(jīng)濟壓力沒有那么大，并不一味追求價格低，而是看著性價比的客戶群，設(shè)計個性化，有明顯的主人印記，注重“院子文化”。由于打造風(fēng)情需要不菲的花費，又及這樣的客棧多是外來經(jīng)營者向本地居民租用物業(yè)，成本較高，平均回收期在5年左右。

“精品型”是指總投資達(dá)千萬級，房間收費600-800元起的比較高端的，面向高端人群的客棧。它們強調(diào)設(shè)計和服務(wù)，連鎖化很突出，管理模式趨于企業(yè)化，模式可向全國復(fù)制，比如“花間堂”之類。

目前麗江無論哪種類型的客棧收入都比較單一，都是客房收入為主；少部分精品客棧，尤其是連鎖品牌，客棧餐飲、娛樂收入可以稍微貢獻(xiàn)一些。而現(xiàn)在由于麗江古城保護(hù)費的收取，RevPAR下降比較明顯，投資回報期進(jìn)一步變長。由于體量大，資產(chǎn)重，回收期長，高投入的精品客棧現(xiàn)在很多都在謀求眾籌等途徑減輕負(fù)擔(dān)。

客棧發(fā)展不應(yīng)該盲目追求精品化

客棧的發(fā)展要立足于現(xiàn)在，著眼于未來，梳理未來的發(fā)展脈絡(luò)還是要好好研究當(dāng)前的旅游者在客棧這一塊的消費現(xiàn)狀。

根據(jù)2014年的一個研究結(jié)果，目前我國在線預(yù)訂客棧的單客價都不高，87%在300元以下。

這樣的單客價其實也在情理之中，因為本身客棧的消費群體的收入就有限，在線客棧民宿預(yù)定用戶職業(yè)主要為企業(yè)普通職員和學(xué)生，個人收入主要集中在7000元以下，其中又以3000-5000元范圍占比最大。

主要的消費客群的消費實力決定了他們不可能為了追求所謂的情調(diào)愿意超出自己消費能力太多去住宿，況且住宿只是旅游的一個環(huán)節(jié)，對于很多人客棧只是稍作歇息和調(diào)整的地方，不會像度假村一樣去過多沉浸感受。這種情況下，盲目地去做客棧的升級，打造高端精品化會有忽略掉最大的客戶群的危險。

在大多數(shù)旅游者并不愿意花費太多在住宿預(yù)算上的同時，客棧的衛(wèi)生情況以及基本配套卻也是消費者十分關(guān)心的東西，換言之，所謂的“情調(diào)”與“風(fēng)情”并比不過“性價比”本身。

基于這種情況，空說大環(huán)境消費升級也并沒有過多意義，我們認(rèn)為經(jīng)營者不要盲目跳空激進(jìn)，穩(wěn)定把握住現(xiàn)有的客戶群體才更有意義。

以麗江為鑒：個性化服務(wù)型是趨勢，眾籌是手段

麗江和大理在中國的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展上打了前陣，目前全國范圍內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行旅游開發(fā)的古城鎮(zhèn)有200多個。

按照之前的分析，有沉淀的古城鎮(zhèn)更容易孕育客棧，而這樣相似的潛在的具有這種資源可能性，適合客棧開發(fā)的古城鎮(zhèn)土壤在全國還有近1000個，所以摸清麗江客棧的發(fā)展脈絡(luò)十分有意義。

客棧在我國是旅游散客化和休閑度假趨勢的產(chǎn)物，本質(zhì)上講就是一種個性化和深度游的體驗方式。雖然目前以低價為主，游客以背包客、驢友為主，以中低收入群體為主；未來，其產(chǎn)品與客群都必將走向多元化，觀景型和個性主題型都不可或缺，以后特色化與體驗性才是客棧持久的吸引力，有了特色和豐富的體驗內(nèi)容后，客棧本身也才能夠成為旅游吸引物。

當(dāng)客棧可以從“純粹住宿型”變成“特色服務(wù)型”，擺脫產(chǎn)品單一而擁有更多附加值的時候，也才是獲得永續(xù)經(jīng)營能力的前提。

關(guān)于服務(wù)，培訓(xùn)是必不可少的。除連鎖型客棧外，經(jīng)營者一般會親自接待客人，與客人的交流互動高頻而且直接，招待客人的方式也像是朋友來串門，很少有標(biāo)準(zhǔn)式或者程序化的服務(wù)，服務(wù)體驗式很好的。

但是老板自己迎客的時候，即便沒有專業(yè)的酒店或者餐飲管理經(jīng)驗，但是會天然更多考慮到客人們的感受等等，但是當(dāng)他們雇傭的員工沒有得到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的時候，態(tài)度上懈怠，服務(wù)又缺少技巧，很可能會大大影響到客戶的體驗。所以通過各種教育培訓(xùn)，提升服務(wù)品質(zhì)很重要。

回到麗江的客棧，光是靠麗江本身的情懷做文章，故事不好一直講下去，現(xiàn)在麗江熱度下降也說明麗江本身的吸引力在變?nèi)酰蝗欢槍γ恳粋€客棧個體，如果能夠打造出自己的特色，擁有自己的“情懷”，就會是獲得成功的前提條件，也才有可能理想地長期發(fā)展，甚至是復(fù)制的前提。

我想除了特色的建筑風(fēng)格打造，以及別具風(fēng)情的房間裝飾裝修設(shè)計，整合當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕蜕钯Y源，創(chuàng)造出的有創(chuàng)意、主題、特色和景觀美學(xué)的客棧才有脫穎而出的基因。同時，巧妙控制客棧體量，控制成本；積極尋求眾籌等手段來進(jìn)一步降低經(jīng)營風(fēng)險才是經(jīng)營客棧試水的好策略。

但還需要再強調(diào)一次的是源頭的定位問題，經(jīng)營者最好不要盲目追求精品高端化，仔細(xì)考量好目標(biāo)客戶群的消費意愿和消費能力之后再審慎地來做投資方案才穩(wěn)妥。

20年的試水暴露了麗江客棧開發(fā)的無序問題

麗江的一般開發(fā)經(jīng)營者對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展理論、內(nèi)涵核規(guī)劃了解得很少，只考慮旅游帶來的效益，存在著短期行為和盲目開發(fā)現(xiàn)象。客棧的服務(wù)意識參差不齊，民居衛(wèi)生和周圍環(huán)境也難以得到保障。

某種程度上，現(xiàn)在對客棧市場無序的開發(fā)對古城中建筑等有形文化，以及民族語言、服飾風(fēng)俗習(xí)慣等無形文化的保護(hù)與傳承都有著不小的負(fù)面作用，值得深思。

麗江客棧在過去20年的開發(fā)進(jìn)程中，快得有些冒進(jìn)；經(jīng)營者沒有時間停駐腳步充分挖掘麗江的旅游資源和客棧的匹配，多是簡單地對已有模型一再復(fù)制，缺乏對客棧文化的挖掘，也忽視了客棧其他功能、附屬產(chǎn)品的更新與開發(fā)。

*本文由執(zhí)惠入住媒體復(fù)世旅游智庫發(fā)表