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2015年中國人均GDP超過8000美元，按照國際上的發展經驗來看，民眾休閑需求和消費能力將日益增強，意味著全民休閑度假旅游時代來臨，旅游消費需求將呈現爆發式增長。

中國旅游消費需求的蓬勃發展吸引了全球范圍內旅游企業的注意，像中國很多其他行業一樣，除了國內旅游企業激烈的爭搶，國際旅游巨頭也都希望能夠從中國潛力巨大的旅游市場中分一杯羹。

9月8日，世界旅行社鼻祖、全球休閑度假領導品牌Thomas Cook（托馬斯庫克）攜手中國投資集團復星集團，宣布其在中國全新打造的“托邁酷克（Thomas Cook）”品牌正式亮相，托邁酷客（Thomas Cook）致力于成為中國旅游行業中假期策劃專家，將通過個性化訂制服務為中高端旅游愛好者提供豐富多彩且獨一無二的旅游產品。

早在2015年6月份，復星集團與Thomas Cook簽署成立合資企業的協議，其中復星持股51%，Thomas Cook持有49%。合資企業辦事處位于中國上海自貿區，合資企業董事會由四位成員組成，復星及Thomas Cook可各任命兩位成員。

托邁酷客（Thomas Cook）成立于1841年，至今已有175年歷史，是全球旅游行業的鼻祖，擁有超過90億英鎊銷售額和超過2300萬的客戶以及27,000名員工，服務遍布世界各地。

復星集團副總裁兼旅游與商業集團總裁錢建農曾表示通過合資公司的合作形式，復星集團將依托于對當地市場的了解和資源優勢，結合Thomas Cook的品牌效應、旅游專業管理經驗，著眼于快速發展的中國國內和國際旅游市場。

強強聯合，優勢互補

8月19日，復星集團副董事長兼首席執行官梁信軍表示：“今年會將分散在復星集團各個板塊與旅游相關的約200多億總資產的項目單列出來，組建一個在未來2至3年可以單獨上市的平臺。”復星集團在旅游業的版圖日漸清晰，勝利在望。

這一切都是累積15年之后的成果。

2015年3月，復星集團對外宣布快樂時尚戰略，其中包括旅游投資和娛樂投資，其中2010年是一個重要分水嶺。

2010年之前，復星在旅游行業的布局并不多。比較大投資的主要集中在旅游零售方面，例如2002年入股豫園商城并成為第一大股東；2009年通過豫園商城間接持有浙江國旅15%股權。

2010年投資Club Med 是復星真正意義上的第一筆海外直接投資，也是復星集團全球化戰略全面發展的第一步。

自2010年復星入股Club Med以來，其在中國的發展獲得顯著成效，先后投資開發了黑龍江亞布力冰雪旅游項目、收購Club Med，與Kerzner合作在中國打造亞特蘭蒂斯酒店，與TPG 資本聯合收購太陽馬戲團，通過豫園商城收購日本北海道滑雪場度假村TOMAMU，入股Thomas Cook。

“中國動力嫁接全球資源”一直是復星集團全球化投資布局堅持的戰略，經過多年謀篇布局，復星集團在旅游行業已經舉足輕重。

對于Thomas Cook來說，自身擁有強大的國際品牌效應，專業的旅游管理和服務經驗，深厚的航空、酒店等旅游資源。此次借道復星集團則實現了百年之后再次布局中國旅游市場的目的，將與復星集團一道實現優勢互補。

什么因素促使百年之后Thomas Cook重返中國市場？

恐怖襲擊迫使歐洲旅游市場需求發生轉移

自去年10月份以來，歐洲和中東局部地區恐怖襲擊事件多發，在全球經濟下行壓力增大、外需疲弱的情況下，步履蹣跚的歐洲旅游企業首當其沖。恐怖襲擊影響了消費者的信心，尤其是遠道而來的國外游客。

在關于歐洲恐怖襲擊的一份報告中Thomas Cook稱，“今年的需求發生了轉移，與去年相比，對土耳其旅游線路的預訂量低得令人吃驚；對西班牙的線路預訂仍在增長，同時還包括那些長途旅行，比如去美國或古巴。” 

與此形成對比的是中國及東南亞旅游的蒸蒸日上，其中中國既是全球主要客源地也是重要旅游目的地。恐怖襲擊事件讓國際旅游企業開始重新審視以往的市場策略，時過境遷，中國旅游市場早已今非昔比，是時候入場了。

無獨有偶，另一個歐洲旅游巨頭TUI(德國途易) 也很看好中國旅游市場。今年年初，TUICEO Joussen提出了要把重心轉向中國的戰略，不再僅僅局限于地中海核心區。

中國旅游市場從跟團游向自助游發展

經過多年發展，中國旅游消費者旅行經驗越來越成熟，一、二線城市擁有出境游體驗的居民占比已經很高，對于他們來說，自助游是新的選擇，未來自助游將成為他們主要旅行方式。

螞蜂窩與中國旅游研究院聯合發布的《全球自由行報告2015》數據顯示，中國自由行市場的強勁增長有力帶動了全球的旅游消費，中國自由行市場的增速為16.7％，是全球的3倍。2015年，中國出境自由行市場規模已達9300億元人民幣，出境自由行人群高達8000萬人次，人均消費11625元，消費同比2014年的8820元增長24.1%。根據中國出境研究所公布的數據，目前國內擁有護照的比例在6%左右，仍然有絕大部國人還沒有出境旅游經歷，而美國公民的護照持有率為46%，因此長期來看，國內出境游的潛力仍然很大。新成立的品牌托邁酷客正是看中了高速增長的中國出境游市場規模以及中國高端自由行游客對深度游產品的需求潛力。

Thomas Cook的資源及分布區域與中國游客的出境游偏好相契合。Thomas Cook集團旅游上游資源豐富，在全球16個國家擁有190家自有品牌酒店、自有品牌航班機隊、具有差異化競爭優勢的旅游度假產品以及完善的目的地服務體系。這些資源多數集中在歐洲、地中海范圍內，而這些區域正是中國游客熱衷的歐洲出境游，相對于國內組團社，托邁酷客直銷的模式更具競爭優勢。

入境游藍海市場

受到恐怖襲擊影響，歐洲當地游客的度假出游需求發生轉移，為了轉移風險，當地旅游企業需要開拓新的旅游目的地。Thomas Cook在歐洲擁有龐大的線上、線下銷售網絡，可以推廣銷售中國目的地的產品。

另外，即使排除恐怖襲擊因素影響，隨著中國在全球影響力與日俱增，將激起更多人對中國的興趣。9月7日英國教育部宣布在全國正式啟動“卓越漢語教學”項目，計劃在2020年前從英國7年級（相當于中國的初中一年級）及以上的中學生中，選拔和培養至少5000名能流利使用漢語的學生，首批將有15所學校參與。外國人學習漢語正是希望能更多的了解中國，來中國旅游將是最好的途徑。

中產階層擴大，消費升級時代來臨

中國中產階級的興起正在造就世界上最具活力的消費市場，中國中產階級的爆發性增長也成為推動經濟發展的活力之源。

近幾年來掀起的消費升級熱潮正是在中產階層不斷擴大的背景下發生的。簡單的觀光旅游、跟團游已經無法滿足這些追求品質和深度體驗的挑剔用戶群，高端品質游成為越來越多旅游企業打出的旗號。另一個顯著的現象是行業內的大企業、創業旅游公司都推出了自己的定制游產品，以便滿足人們品質旅游的需求。

托邁酷客專注高端自由行不僅迎合了中國旅游消費升級的趨勢，而且以差異化方式避開了國內低端產品的同質化紅海競爭。

在滄海桑田巨變后的中國旅游市場里，Thomas Cook會一帆風順嗎？

百年之前，中國積貧積弱，旅游業基本是一片空白，沒有專門從事旅游的企業，廣大民眾也不知旅游為何物；百年之后的今天，我國旅游業取得了巨大發展，國際影響力日益增強，旅游大國的地位和作用凸顯。

產業方面，在政府雙創政策的支持下，中國旅游業迎來了創業創新高潮，旅游O2O、互聯網+旅游、全域旅游的提出極大的推動了我國旅游業從單一的觀光旅游向體驗式休閑度假旅游方向轉變。

Thomas Cook趕上了中國休閑度假旅游大發展的時代，同時也趕上了行業風云變化、百舸爭流的時期，注定要接受中國激烈的旅游市場競爭的洗禮，這位外來的和尚能好念經嗎？

國內旅游市場競爭激烈，外企如何打破水土不服魔咒

中國旅游市場吸引著全球旅游企業的目光，都希望從中分一杯羹。有的是以收購當地企業的方式，比如此前Expedia收購酷訊、Skyscaner收購游比比；有的是以入股中國企業的方式，比如Priceline入股攜程；而另外兩家代表企業Uber和Airbnb則選擇親自操盤的方式進入中國市場。

但從現在的發展結果來看，選擇直接操盤進入中國旅游市場的企業并沒有能夠殺出重圍。酷訊去年被美團收購，Uber中國被滴滴收購，Skyscanner受到國內OTA的壓制，Airbnb則受到了國內對標企業的阻擊而一直不溫不火。

Expedia和Uber 的敗走某種程度上再次印證外企在中國面臨著嚴峻的水土不服癥結。這既是企業經營思維的差異，更是中外文化的差異。

目前國內旅游格局已定，形成了攜程系、海航系、萬達系、錦江系、首旅系、復星、阿里系和美團點評八大綜合派系，出境游這種高客單價產品是目前旅游企業重點布局的業務。托邁酷客現在推出的產品均為出境游產品，而且以長線出境游居多，其中歐洲線路最多，但目前中國80%以上出境游客選擇前往港澳臺以及泰國、韓國、日本、新加坡等亞洲周邊短線目的地。

因此，擅長長線出境游的托邁酷客與國內旅游企業在進行市場競爭時，短期來看或許無法發揮自身的優勢。

高端旅游消費群體分散致獲客成本高

托邁酷客定位休閑度假市場，為高端自由行的中國游客提供高度定制的酒店和線路行程。從其官網亦可以看出，長線出境游線路居多，價格區間自然屬于高位。

雖然國內中產階層規模擴大，迎來消費升級，對高端旅游的需求不斷增加，但這部分高端旅游消費群體注定屬于少數，分布分散，如何抓取這部分客人對所有企業來說都將是挑戰。

旅游行業一般要經歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發展階段。根據世界旅游組織研究表明，影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水平。按照這個標準，在考慮貧富差距問題的情況下，我們會發現目前國內旅游業正處于休閑度假游階段，尚未進入高端游階段，所以即使休閑度假大潮來襲，高端定制游的人群也不會出現爆發式增長。如何將分散的高端人群變成自己的用戶群體，并且保持用戶的粘性，形成二次回購是高端定制游企業在面對用戶人群需要考慮的問題。

在線營銷獲客成本高

目前來看，托邁酷客的銷售渠道主要是線上，當然憑借豐富的酒店、航空、度假產品打包方面的資源，托邁酷客未來也可能與國內線下旅游同行進行合作。當前流量紅利期已過，作為新晉OTA，要在當前的市場中獲取流量、用戶，困難重重。綜合國內的旅游企業來看，各家在銷售和營銷方面的支出已經是天文數字。

作為新晉OTA托邁酷客接下來要面對的是一場真正的嚴酷考驗。

中外游客旅游消費習慣差別巨大，用戶理解不夠深

目前中國出境游客正處于從嘗試型到成熟型的轉變過程，購物仍是國內游客重要消費項目。根據中國香港、中國澳門、中國臺灣以及日本對于中國內地大陸游客的消費結構統計數據，反映出中國游客購物為主的趨勢。即使在購物比重最低的日本，中國游客的購物消費仍占到40%以上，在香港購物消費甚至達到了70%以上。

購物是旅游過程中一個重要支出項目，但是購物并不是驅動國內出境游客增長的動力，根據奧緯咨詢的一項問卷調查顯示，選擇購物為主的主要目的的受訪者比例不足15%，相反，63%的受訪者明確表示，出國游的首要目的是觀光旅游，而休閑度假排名緊隨購物之后。可見海外眾多以休閑度假、娛樂消遣為核心的目的地并不能契合國內游客需求，比如最明顯的一個差異是中國的女性游客沒幾個愿意把自己曬成銅褐色，在國外旅行期間就餐也是一個不可忽視的問題。。

現實情況是除了部分日、韓、東南亞目的地，眾多海外休閑度假目的地并不會按照中國游客喜歡購物的消費習慣來打造產品。 

總結

Thomas Cook在旅游行業的資源積累異常深厚，走過百年風雨，具有更強的抗風險能力，在復星集團的助力下，所蘊藏的力量更是難以估量。

相比于此前敗走的Expedia和Uber，Thomas Cook除了布局中國出境游，在入境游方面可以發揮自身歐洲當地渠道網絡收客優勢。在產業鏈上，也可以發揮自身酒店、航空、度假產品和線下服務方面的優勢與國內各旅游企業進行合作，抗風險能力更強。

目前中國出境游客中旅行經驗豐富的游客主要來自國內經濟發達的一線城市。根據奧緯咨詢不久前的問卷調查數據顯示，來自一線城市的游客會更多選擇歐洲目的地，行程安排和度假方式更加獨立自主。在一線城市中，出境游客數量占比15%，遠高于非一線城市出境游游客數量5%的占比。隨著城鎮居民收入增長，未來從經濟因素角度來看，經驗豐富的出境游客群體會越來越大。

對于定位高端定制自由行的Thomas Cook來說，這個時候進入中國市場，無論是出境游還是入境游都是好時機。

與其他中國對手相比，Thomas Cook面臨水土不服、激烈價格戰競爭、對中國出境用戶需求偏好把握等方面挑戰。

*本文作者：王延超，執惠旅游專家作者，個人微信號：wangdayan110，歡迎關注。

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