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海洋世界娛樂公司SeaWorld Entertainment,Inc.（以下簡稱海洋世界）是美國境內主要的主題公園運營商之一，擁有超過50年的歷史，旗下共11個主題公園和23000名員工。2009年12月，黑石集團以23億美元的價格從啤酒釀造巨頭百威英博集團手中購入海洋世界。

1959年，海洋世界第一個主題公園——布希公園（Busch Gardens）成立于佛羅里達州坦帕市，以鳥類動物保護區小型公園為雛形不斷發展。截至今日，海洋世界旗下主題公園已形成海洋公園、布希公園、芝麻街樂園、水上樂園、探索灣、冒險島六大種類，其中海洋公園共三個，分別坐落于奧蘭多、圣安東尼奧、圣地亞哥。

海洋世界主題公園發展歷史

集科教與商業一體的經營方式

海洋世界不僅提供單純的生物及珍稀物種展示、飼養、研究，還兼有動物的表演內容、景觀園林、游樂設施及商店餐飲等，功能分區明顯，注重游客體驗，游憩活動方式多樣化，娛樂活動豐富。海洋世界旗下主題公園共占地2000英畝，擁有600多個景點，其中99個動物棲息地，193項游樂設施，300多家餐廳和周邊產品專賣店，園內動物物種超過800種，年度或者季度的節目表演多達116個。

2015年，海洋世界共接納游客2250萬，其中330萬為美國境外游客，營業收入總額13.68億美元，調整后的息稅前利潤3.64億美元，凈利潤0.49億美元，經營活動產生的凈現金流1.13億美元。海洋世界收入來源主要是主題公園的門票收入以及游客在園內游樂項目、體驗、購物、餐飲上的花費。2015年營業收入中62%是門票收入，入園人均門票支出為37.69美元（門票收入除以總入園人數），園內人均消費23.32美元（園內收入除以總入園人數）。

2010年—2015年海洋世界收益情況

從上圖可以看出，2013年至2015年，海洋世界的總營收和調整后的息稅折攤前利潤連續下降。

海洋世界股價波動圖 

2012年12月27日，海洋世界宣布IPO，并于2013年4月19日正式登陸紐交所開始交易。截至美國東部時間9月22日下午16點，海洋世界的股價為13.23美元。海洋世界的股價在三年多的時間內一路下跌，從歷史最高值37.27美元跌至13.23美元，跌幅達64.5%。

根據海洋世界2016半年報，上半年海洋世界實現營業收入總額5.91億美元，同比減少2.4%；虧損達6630萬美元，同比增加75.4%；入園人次928萬，同比下降4.2%。除去佛羅里達州，其他地區入園總人次較去年同期增加67000，來自德克薩斯州和加利福尼亞州的營業收入同比上升2%。

營收下降、入園人次減少主要由于佛羅里達州市場的疲軟，原因歸結為以下幾點：

1、國際游客減少，尤其是拉丁美洲客源減幅高達40%
2、受到夏季熱帶風暴和外部經濟環境的影響，奧蘭多市場需求整體下降
3、奧蘭多海洋公園夏季產品中季票的折扣減少
4、受到該地區其他新開張主題公園和景點的沖擊

如何扭轉乾坤？

面對不斷下滑的業績，2015年11月，海洋世界管理層完善了公司發展路徑，主要為兩點：

1、提供必要的、有意義的體驗經歷，并不斷發展動物保護和知識教育。

調查顯示，65%的美國家庭飼養寵物，90%的美國選民支持美國《瀕危物種法》，人們對于動物的喜愛溢于言表。從游客統計數據來看，海洋世界旗下主題公園游客中69%是重復性旅客，32%是年齡在18-34歲的千禧一代，54%是家庭整體出游。絕大多數游客表示想要有意義的經歷體驗，其中94%的成年人認為逛海洋公園利于激發動物保護意識。至于千禧一代，78%表示想在游玩中學習新知識，90%愿意選擇涉及慈善事業的主題公園（兩個競爭的主題公園在價格和質量相差無幾的情況下），并且87%接受調查的千禧一代表示有慈善項目的企業招募員工的吸引力更大。

海洋世界旗下主題公園的最大特點是娛樂性與教育體驗性相結合，除了驚險的游樂項目和現場動物節目表演，海洋世界還為游客提供近距離接觸動物的機會，通過體驗動物訓練、動物醫護工作等方式普及動物保護知識。此外還設置了多種互動教育項目，對象是教師和學生、家長和孩子，針對普通游客設立了園外志愿者項目，主要工作是動物救援與放生。而以上這些工作內容都與社會效應掛鉤，有利于提高海洋世界自身的品牌聲譽，并了拉近與消費主力軍——千禧一代的距離。

2、改善收入增長策略

在門票定價方面，海洋世界通過優惠方式調動游客購買積極性。比如對提前預定的門票給予優惠、推動季度卡或年卡發售，從而減輕天氣、宏觀經濟環境等因素的影響。以奧蘭多海洋公園為例，單次入園門票價格為79美元，雙次入園是99美元，年票是156美元，而主要競爭對手三類票價的均價分別為100美元、173美元、524美元。

推進技術改革，使得網上購票、園內消費支付設備和方式更便捷，刺激即時消費。推進奧蘭多、圣地亞哥、圣安東尼奧、坦帕等地度假村計劃的開展，推進與酒店以及目的地伙伴的合作，擴展與關鍵經銷商、代理商的合作。

海洋世界的發展路徑：穩定與發展

社會效益第一，海洋世界在動物保護方面表現突出

海洋世界是全球主要的動物保護組織之一，在動物福利、培訓、飼養、醫治方面起到全球領先作用，與政府和其他機構合作支持全球性的野生動物保護和研究項目，跨度已超過50年，有1500名員工專門從事該項工作，救治被拋棄、生病、受傷的海陸生物并放歸自然，至今累計救助動物數為27000。

對動物的保護集中于三個方面：第一是海洋世界救助團隊的直接行動，第二是建立研究基金和其他形式的支持，第三是動物保護教育和宣傳。海洋世界花費數百萬美元在野生動物和野生環境保護上，資助并與美國野生動物保護聯盟、世界野生動物基金會、美國大自然保護協會合作，以及支持各大洲的動物保護工作。海洋公園&布希公園保護基金只是游客的園內消費參與動物保護的形式之一，這一基金支持全美甚至全世界野生動物研究、棲息地保護、動物救治、保護教育。

目前海洋世界旗下公園共計800種動物物種，其中包括稀有物種如獵豹、孟加拉虎、西印度海牛、黑犀牛等，并且擁有最大的虎鯨（又名殺人鯨）種群，并在虎鯨、海豚、海獅等多種海洋生物中建立了成功的育種項目，園內80%的海洋動物是在飼養員照料下出生的。
海洋世界主題公園的競爭優勢

1 、世界級的品牌效應

海洋世界的動物保護工作提升了品牌效應，成為吸引人們注意的關鍵點。除了主題公園內的互動，海洋世界還在園外組織活動，從而加強與游客在入園前后的聯系，形成良好用戶粘性，并且擁有長期的用戶群體。通過品牌影響力、廣闊的動物群體、專業的動物知識（涉及到超過50年的照顧動物的歷史）、有吸引力的園內設施（全球評價前50的過山車中占有8席）的結合提高競爭力，尤其是對動物群體和專業知識的積累很難被其他主題公園復制。

2 、新技術的應用

海洋世界旗下的主要主題公園APP開發，包含公園的導航和地圖，提醒游客最近的餐廳、商店、禮品店、ATM機，實時刷新游樂設施的排位時間系統。

3、品牌拓展

2011年，海洋世界開始將主要的公園品牌拓展到媒體和娛樂平臺上，通過電影、電視劇和數字媒體將觀眾和自然、動物聯結在一起，并開始開發一系列新的周邊產品，包括玩具、書籍、服裝配飾、游戲、電影光盤等。這些產品銷售收入一部分用于支持海洋公園&布希公園動物保護基金發展。（這一基金屬于非盈利性質，給野生動物研究、棲息地保護、動物保護教育提供支持。）

兩檔關于動物保護和救治工作的教育和娛樂電視節目：《海上救援（sea rescue）》和《野生動物文檔（the wildlife docs）》，《海上救援》自2012年開播到15年底，累計吸引2.81億游客到來，并在主要美國市場區域成為該時段的黃金節目，《野生動物文檔》自13年開播到15年底，累計吸引1.68億游客。

4、多元化的業務組合以及旗下鄰近主題公園的互補

每個公園都是動物教育、家庭娛樂、刺激項目的結合，滿足不同年齡段人群的需求，并且幾個大類主題公園之間區分度大。

11個主題公園聚集在5個州人口密集的關鍵市場區域，鄰近的公園會產生營運效應：包括銷售（跨區域和市場的綁定門票、打包產品組合）、市場采購、管理協同效應（管理費用可以分擔）。

海洋世界主題公園分布

5、海洋世界擁有目前世界上最大的動物集合之一

海洋世界以獨特的、互動性的方式展示園內動物，擁有人工照料的最大的虎鯨集合，經過人工養育已經40年不需要從野外捕撈虎鯨，這也是多年來旗下海洋公園最吸引游客的地方。

6、經驗豐富的管理團隊，專業知識與技能過硬的員工

行業內主題公園普遍面臨動物業務方面專業人才稀缺，而海洋世界有專門的員工致力于動物救治與訓練工作，高級管理團隊成員在主題樂園產業平均從業時間達到28年，在主題公園運營、動物保護運營、周邊產品開發、市場營銷方面經驗十足，這是非常明顯的優勢。

海洋世界發展過程中面臨的風險因素

1、受到政府組織復雜的相關動物保護法規限制

在動物展示與表演方面，海洋世界需投入相當大的合規成本，甚至是應對政府處罰的投入。任何相關決策都受到不確定的立法和監管環境以及公眾情緒的影響。

2、突發性不可控因素

恐怖襲擊活動、流行性疾病的爆發；颶風、海嘯等自然災害；寒暑假、周末等入園高峰期的極端天氣；匯率大幅波動等都會影響游客入園率，從而給海洋世界的營收造成一定風險。
例如德克薩斯的降雨量暴增對三分之一的海洋世界造成了影響，奧蘭多發生的美國歷史上傷亡最慘重的槍擊案，造成奧蘭多海洋公園業績的明顯下滑。

3、負面事件對品牌和聲譽的影響

關于動物的表演和互動，存在員工或者游客的傷亡風險，一旦發生相關受傷事件便會引起媒體注意，甚至引起輿論的夸大效應。例如2010年2月，虎鯨訓練活動中出現訓練員致死的意外，隨后海洋世界受到美國勞工部的職業安全與健康管理局調查，以及關于職業安全與健康的傳訊，并隨即進行訓練和表演方式修改，這一事件一直以來是媒體關注焦點，影響聲譽的同時還涉及一大筆保險費用支出。  

另外，過去兩年一部講述虎鯨的紀錄片《黑鯨》給了海洋世界重重一擊，動物維權人士和第三方組織提起了訴訟，帶來負面宣揚。迫于越來越多美國人反對，海洋世界將從2017年至2019年逐步淘汰殺人鯨表演，并在2016年終止圈養繁殖殺人鯨，美國境內3個主題公園內現有殺人鯨將是最后一代。而殺人鯨表演恰恰是之前海洋公園最吸引游客的亮點。

4、倚賴于幾大主要市場

2015年營業收入中57%、18%、13%分別來自佛羅里達州、加利福尼亞州、弗吉尼亞州。

旗下主題公園地區收益占比

上圖說明海洋世界的收入和運營效果很大程度上取決于位于奧蘭多的主題公園，而奧蘭多共聚集了行業內7個主題公園，競爭十分激烈。這幾大市場的表現對于整個公司的營收影響巨大。

5、主題公園行業競爭激烈

目前海洋世界的主要競爭對手有迪士尼、環球影城、六旗等，競爭因素包括地點、價格、景點和設施的創意和質量、公園的衛生環境和整潔程度、園內食物質量、去公園的便捷度（交通）。幾家主要競爭對手的財務資源均好于海洋世界，他們一旦投入新的設備，將造成不小的沖擊。
例如2014年，海洋世界在佛羅里達州的公園出現入園人數減少的趨勢，部分是由于競爭對手園內新設施的設立。

6、成本把控效率

主題公園成本支出中一大部分是相對固定的，支付全職員工薪酬、檢修支出、動物照料支出、廣告支出、保險費用、公共設施支出等，不會隨著入園人數變動而變動，一旦營業收入下降，毛利將明顯降低。這意味著如果海洋世界成本把控效果不好，不能彌補收入下降，那么毛利、凈現金流都會下降，尤其是在經濟不景氣的時候。勞動力成本不斷上升，最低工資和福利標準受到聯邦法案和議會立法影響，同時員工招募和培訓成本逐漸升高，都會減少凈利潤、影響現金流。

7、高負債率的影響

截至2016年第二季度末，海洋世界負債總額超過20億美元，資產負債率高達83.56%。高負債率會導致大量經營活動產生的現金流優先支付負債利息，從而減少了營運資金，影響資本支出。支撐資本支出的資金能力取決于經營活動產生的現金流，一旦現金流不足將拖延甚至取消新投資項目。

*本文作者：曾曉靜（個人微信：zengxiaojing1221），執惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！