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9月25日，由執惠和豪思集團聯合主辦的“體育旅游發展高峰論壇”在懷柔雁棲湖國際會展中心成功舉行。韓澤先生在論壇上發表了《體育產業投資——再議體育IP》的主題演講。

演講嘉賓介紹：

韓澤，左馭資本董事。北京第二外國語學院旅游管理碩士。在港中旅集團任職十年，從事入境旅游、旅游電商以及會展旅游。曾創立會展行業知名品牌T-MICE，2015年加入左馭資本，目前主要關注旅游、會展、體育行業的投資與并購機會，并參與以上行業的研究，發表了關于體育賽事IP、旅游與體育投資方面的多篇文章。近期曾參與泥濘跑項目的A輪投資。

演講全文如下：

我們知道當人均GDP超過3000美金以上時，旅游需求會有爆發性的增長；過了5000美金，體育產業將迎來黃金增長期；同時，過了5000美金，整個社會也將進入旅游休閑的時代。我們現在看體育產業，一定要以消費升級的角度來研究，消費升級是體育產業發展的內在驅動。很多場景下，我們很難將旅游需求和體育需求割裂開，旅游者同時也是體育活動的參與者，所以用消費能力和消費意愿來描繪這個人群，要比用某一項體育運動的參與程度來衡量，更能得出準確的結論。

一、我國體育產業發展狀況

我們在看到46號文件、十三五體育產業發展規劃化等一系列的政策利好后，也要清楚地意識到中國的體育產業還處于一個非常早期的發展階段，2015整個體育產業增加值僅占GDP的0.7%左右，美國占比為3%左右。從結構上看，我們的產業結構也有待優化，我國的體育用品、鞋服、設備占到了體育產業總量的80%；而美國的產業結構非常平衡，體育用品、體育服務、體育衍生各占1/3。

我國的體育產業處于發展初期主要體現在：

1.供給不足

左馭資本一直深耕旅游、體育等服務性消費行業。當下，供給不足的情況在服務性消費中的多個行業都有存在。據相關數據顯示，2014年在田協注冊的馬拉松賽事僅有51場，2015年增加到了134場，但對于每年增長的大量跑者來說（2014年150萬跑馬人次，較上年增加60萬人次），這數量依然不多。同時我們要注意到，一方面有越來越多的賽事活動出現，另一方面賽事、活動的質量良莠不齊，高質量、優質體驗性的賽事活動依舊缺乏。

2.企業自我供血不足

體育行業內公司盈利能力偏弱，我們從去年到現在看了近500家體育企業，里面大部分的“互聯網+體育”的企業現在都不賺錢。創業公司靠補貼獲取用戶，等用戶積累到了一定程度后，建立自身的競爭壁壘，待市場規模達到一定程度后，獲得定價權賺取利潤，這是互聯網通行的邏輯。但是如果一件本身就離錢近的事兒，不僅做起來賺不到錢，甚至連現金流都很少，就需要創業者們清晰地反思一下自己的模式了。企業不能自我供血也反映了行業仍然處于發展初期。

3.生產運營效率低下

生產運營效率低下的集中表現就是整個行業的信息化水平低，不管是賽事運營還是在體育垂直細分領域，技術上的創新以及應用水平都偏低。細分市場內上下游資源離散，急需系統服務商進行連接和整合。整個服務性行業的特點是服務的非標屬性強，重線下運營，體育行業也不例外。從整個線下運營能力來說，大部分企業也還在學習和摸索中，優秀的運營人才缺失，這也是行業效率偏低的原因之一。

二、體育賽事IP的特點和標準

體育賽事位于體育產業鏈的頂端，和全民健身一樣，體育賽事也處于體育產業的核心層。在我看來，體育賽事和全民健身有很大的交集，比如現在雨后春筍般的民間賽事和活動，人們為了參加這些活動又進行了大量的體育訓練，體育賽事對于全民健身有著不可忽視的拉動作用。體育賽事的本質是什么？體育賽事的本質是內容，是做內容生產，不管是職業賽事還是民間賽事，都是圍繞著賽事內容。

1.賽事IP的五大特點

• 1）稀缺性。賽事IP非常稀缺，知名的體育賽事IP比如歐洲五大聯賽、奧運會、世界杯等屈指可數。

• 2）爆發力強。一旦賽事形成IP，收益、盈利模式、影響力都不可限量。

• 3）培育周期長。英超、意甲等五大聯賽經過幾十年、上百年孕育才到達今天這個程度。

• 4）生命周期長。一旦賽事成功運行下去，球員、俱樂部都是內容的生產方，賽事會隨著內容的不斷產生保持旺盛的生命力。

• 5）收入穩定。一旦賽事IP形成并良好地運營，會形成穩定的收益。

2.賽事IP的標準

• 1）較高的頻次。足球、籃球賽事本身從賽制上講，每年就會為球迷奉獻數百場比賽，賽事作為內容本身要有高頻次的曝光度，從而產生持續的傳播力，進而占據粉絲（賽事參與者）的心智，所以頻次是首要的。

• 2）內容。優質的賽事內容對于IP的打造極為關鍵，賽事內容涉及的層面非常多，比如路跑賽事，就包括賽道設計、沿途景觀、補給點設置、救援保障、品牌傳播等等。每一個成功的賽事IP都是優質內容體系化、系統化的結果。

• 3）專業性和娛樂性平衡。現在很多賽事都有娛樂化屬性，大型賽事也都會融入娛樂因素。NBA全明星賽就像一個嘉年華，超級碗決賽的中場秀本身就是頂級的娛樂盛宴。成功的賽事一定是娛樂性和專業性的完美結合。賽事的專業性是賽事生存的根本，一個賽事一定要靠專業性建立壁壘。

• 4）傳播屬性。傳播屬性也是衡量一個賽事到底能否成功的關鍵標準，賽事的曝光度直接和賽事商業價值掛鉤。

• 5）商業化能力。一個成功賽事的商業化能力非常多樣性，包括門票收入，商業化贊助、政府贊助、衍生收入，以及周邊賽事的旅游、目的地消費等。

一般來說，賽事可以分為三個階段。第一個階段：舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開發賽事IP，可以協調各種資源，通過初步的商業化運作，先把賽事辦起來。第二個階段：運營賽事。通過營銷提升賽事知名度，通過引入專業化的辦賽團隊提升整個賽事的體驗度，通過更好水平的商務能力挖掘賽事更大的商業價值。第三個階段：賽事經濟。通過賽事IP的影響力，通過賽事以及配套的產品，打通上下游的產業鏈條；通過賽事IP的影響力激發目的地消費，比如旅游、餐飲、住宿等；通過賽事IP的影響力實現衍生品收入，比如游戲、鞋服、周邊產品等。

三、賽事IP與影視IP的異同

先拿體育和旅游做個簡單比較，從資源角度來看，旅游的上游資源（比如景區）相對分散，導致了產品品類的豐富性，資源配置多在渠道端完成。而體育產業的上游資源——賽事IP非常稀缺，導致了體育賽事產品的不可替代性。從時間和空間的維度看，體育賽事都是限定好的，錯過了就無法體驗到本屆賽事的精彩。對于熱衷于體育賽事的人群來說“參賽”和“觀賽”是剛需，無論賽事在哪里舉行；旅游對于人們來說也是剛需，但是目的地對于旅游者的吸引要比賽事對于參與者的吸引弱太多，拿海島游舉例，海島游這個品類里就有普吉島、巴厘島、馬爾代夫、三亞等多個目的地可以選擇，今年去不了馬爾代夫，可以去普吉島做為替代。從不可替代性和時效性的角度講，賽事和電影更像；從內容本身的角度看，二者更是高度相似。

美國人的研究成果顯示，廣告投放、季節性、明星、作品類型及競爭狀況是決定一部電影是否能熱賣的五個因素。但即便完全匹配這五種因素也無法保證能生產出大賣的電影。沃卓斯基兄弟當年拍攝黑客帝國三部曲大賣，但后來拍的《極速賽手》卻遭遇了票房的慘敗。與賽事IP的穩定性相比，娛樂IP具有不確定性，這是二者非常大的差異。影視IP和賽事IP的另外一個顯而易見的差異就是影視IP的生命周期短，電影屬于快消品，生命周期超不過一個月，優秀的IP電影有形成泛娛樂化生態的機會（如漫威的超級英雄IP電影），而大多數IP電影也如曇花一現，甚至都無法收回制作成本，生命周期更加無法和體育IP相提并論。

說了兩點差異，再看共同點。首先，兩個IP都適用的就是：高投入換來高回報。大制作、高投入電影的投入產出比，要比低成本、小制作高的多。從歐洲五大聯賽到現在的中超都不惜重金引援，也是為了提升賽事的觀賞性，獲得“票房”，從內容生產投入的角度講，二者的邏輯是一致的。其次，在IP的爆發力方面以及IP的生產方式上，體育賽事IP和影視IP也有很多的相似之處。

四、未來體育行業的機會在哪兒？

首先是服務和產品的機會，體育產業是中國為數不多的供給不能匹配需求的產業之一，不僅供給不充沛，同時供給的質量不高；其次是打造賽事IP的機會，中超和CBA花了長時間培養，但并不意味著新的賽事IP培育也要重復這一路程，在消費升級的機遇下，人才、技術與資本將最大程度地加速賽事IP的培育；最后，體育創業項目和目的地資源結合也有非常大的想象空間，“全域旅游”、“體旅結合”的概念，都給了體育創業項目新的機遇。

*本文演講者：韓澤，左馭資本董事。