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在線旅游企業基于O2O的全面競爭已經展開，線上線下大融合。2015年是旅游O2O元年，執惠自2014年成立以來相繼發表數十篇關于旅游O2O的產業分析文章（參考閱讀《旅游O2O的本質是什么？》），在《2015在線旅游格局未定，O2O大潮勢不可擋》一文中，執惠曾斷言“建立旅游O2O線上線下服務體系將是OTA未來發展的方向”，進入2016年，旅游O2O發展日益深入、徹底。

10月17日，國內最大的線上旅行產品預訂平臺攜程旅游網與旅游百事通正式簽署《戰略投資合作協議》，將實現對旅游百事通的完全控股。

旅游百事通是目前國內營業網點數量最多、組團量最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區，2015年即完成約50億元的度假產品預訂交易額，預計今年增長率在50%以上。

經過多年的發展，旅游百事通不僅僅在度假產品預訂流量把控方面成為全國最大的線下入口，同時也積累了數千家優質供應商，擁有完善的供應鏈體系。

對于攜程來說，收購旅游百事通將助力其拓展二、三線甚至四線城市的休閑度假業務。來自多個渠道的數據顯示，國內一二線城市的度假旅游市場增速已經放緩，眾多內地二三線及以下地市的度假旅游需求正在快速增長，同時來自內地城市的旅游包機數量上升趨勢明顯，但OTA能夠影響到的用戶更多的是一線、二線城市居民，對廣大三四五線城市則鞭長莫及。而收購具有線下旅行社渠道優勢的旅游百事通將改變這一狀況。

預計2016年，國內居民人均GDP接近8500美元，我國正處于休閑度假旅游需求迅速發展階段。2015年攜程財報顯示，其度假業務營收17億元，占全年營收的15%，近80%以上營收仍然來自交通票務和旅游住宿預訂業務，而在度假業務方面，又面臨著來自途牛、同程等OTA的猛追。

因此，攜程需要加強其休閑度假業務的發展。去年11月份，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業部）；今年3月份，眾信與攜程通過華遠國旅搭橋，互相交叉持股，其中攜程有望持有眾信10%的股份。為了抵御航司提直降代的影響，增加日后在機票領域的砝碼，到了7月份，攜程30億元入股東航。

相對于交通票務和住宿預訂業務，休閑度假旅游市場還是一片市場洼地，正吸引著各家OTA爭搶。面對這片藍海，更加需要在線旅游企業具備完善的線下資源和目的地服務接待體系。

一周前，同程旅游宣布將對萬達旅業進行并購重組，萬達旅業12家地方旅行社將成為同程旅游線下旅行社的重要組成部分，同程旅游一躍成為國內第一大旅行社。此外，2014年以來，途牛一直在加強國內外線下區域服務中心建設；驢媽媽創始人洪清華則提出“2015年是景域集團實現旅游O2O生態圈的關鍵年”。

顯然，旅游O2O已經成為OTA緊抓不放的重要戰略支撐。

長久以來，在線旅游企業線上優勢明顯，但是在線下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導致旅游體驗得不到保障。一些領先的在線旅游企業逐漸意識到需要建立自己的線下旅行社和目的地接待體系，大力發展旅游O2O線上線下相結合的模式，而傳統旅行社也越來越多地建立自己的在線平臺，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網、國旅在線等，實現旅游O2O。另外一個變化是，為了充分發揮互聯網邊際成本遞減的效應，OTA開始向平臺化方向發展，品類日益豐富，即融合了OTA與平臺化的模式。因此從行業發展方向來看，集合了互聯網信息技術優勢與旅行社專業服務能力的“在線旅行社”，將是未來在線旅游的主流，那些缺乏專業旅游服務和目的地接待體系的網絡平臺，可能無法充分保障旅游的質量和游客的權益。

線上線下大聯合，進行旅游創業的門檻越來越高。

以電子商務起家的阿里巴巴正在希望自己能夠告別這個標簽。10月13日，馬云在2016年云棲大會上表示，純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。馬云希望傳統零售行業能與互聯網公司合作，利用好大數據。

對于OTA和傳統旅行社來說，本質上都是零售，面對未來，旅游業何嘗不是如此？

旅游行業的“新零售”已經開始，對于缺乏線下資源積累和錯過了互聯網紅利期的旅游創業者來說，留下來的機會越來越少，即意味著創業的門檻越來越高、越苛刻，商業模式或者技術需要更具顛覆性才行。

未來在線旅游的創業機會在哪？

在執惠2014年底的文章《與戈壁投資蔣濤縱論旅游O2O大趨勢》中，執惠創始人兼CEO劉照慧與途牛早期投資人蔣濤一起分享了在線旅游創業的機會。蔣濤認為在高端旅游定制、郵輪、周邊游、自駕游、海外目的地服務（尤其是東南亞的目的地服務）等領域會有機會。劉照慧認為，蔣濤所提到的創業機會基本集中在旅游O2O領域，或者創業的模式走的是O2O路線會獲得更大的發展。所有這些細分領域都非常重視線下體驗，高端定制游講究體驗的深度和個性化，對線下的體驗服務要求極高，這樣的產品不是僅僅在線上就能完成的；而海外目的地服務由于行程規劃復雜加上語言、風俗、環境等諸多陌生挑戰，線下服務要求也很高，此類服務只有通過O2O模式才能真正體現出價值。

后記：

面對宏觀經濟下行的大環境，始于2015年下半年以來的寒冬仍然籠罩著旅游行業，經濟的周期性波動屬于正常現象，但活好當下最重要。這是最壞的時候，各行各業都受到了影響，企業自身也無能為力；這也是一個機會，使得企業在低潮時蓄勢待發，在困境中砥礪前行，回歸商業價值思考，等待春天到來時的繁榮。執惠將于12月15日在北京舉辦《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》，屆時將與眾多產業鏈上下游企業一起探討迷思，尋求突圍之路。

*本文作者：王延超（個人微信：wangdayan110），執惠分析師，歡迎關注交流！

【號外】由執惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。旅業年度盛會，執惠誠邀您的參與、見證。了解詳情及報名請點擊鏈接：我要報名！