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研究結論

1. 體育產業生態復雜，從“國家隊”壟斷到市場準入，這個產業正在經歷各種新舊力量的消長更迭，結構升級呈加速之勢。其中，既有足協、各大俱樂部、CCTV5等傳統玩家，又涌入了樂視、華人文化、騰訊、阿里、萬達等跨界巨頭，還有正在快速成長的咕咚、Keep、懶熊等創業者。

2. 體育產業涵蓋了賽事、內容運營、場館建設、體育裝備制造、衍生增值服務等一系列環節，較長的產業鏈條意味著這一產業擁有大量的垂直細分領域。換個角度看，體育拼盤又可拆分為足球、籃球、馬拉松、滑雪等運動板塊。在不同細分領域和板塊都聚集著眾多創業者，其玩法各有特色。

3. 賽事是體育產業鏈的源頭，圍繞賽事可以制作直播視頻、體育新聞等系列內容。關注成熟賽事，從媒體端切入是不錯的創業方向。同時，越來越多的公司開始考慮養成賽事，以收割其全部價值。

4. 隨著大眾體育的興起，在線運動社區成了創業者競相追逐的領域。咕咚、Keep和懂球帝是這一領域的先行者，其取勝之道在于抓住用戶“曬運動”和“被點贊”的深層次需求，深耕社區運營，強化用戶關系鏈。盈利方式主要集中在廣告、賽事活動和電商方面，進一步實現商業化是最大考驗。

5. 圍繞大眾體育和競技體育，可衍生出運動品垂直電商、裝備制造商和場館建設等增值項目。對垂直電商而言，保障正品率、提高專業度、培育用戶信任是關鍵。智能化是運動裝備的發展方向，單品爆款、快速迭代的互聯網打法依然有效。場館成為強大的線下流量入口，打造周邊生態是未來場館建設的核心考量。

6. 2015年資本寒冬過后，資本市場對體育產業的熱度不減但更趨于理性，產業基金的比例加大。資本看多拉高了創業公司的估值，創業者精耕運營又給了資本更大的信心，產融互動催生著新一輪的體育盛宴。

序·體育產業之變

體育是個傳統產業，在國外已有數百年的歷史。在國內，隨著消費結構升級、國民運動健康意識覺醒、移動互聯網快速普及以及2014年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》），體育產業迎來劇變。

在此背景下，跨界巨頭和眾多創業者們紛紛搶灘體育市場。

一、創業“叢林”生態復雜

1. 巨頭卡位，頭部賽事版權瓜分殆盡

賽事版權是體育產業的重中之重，在體育產業鏈上，有了版權才能運營，進而產生流量。而頭部賽事是一種需要長期打造和積累的稀缺資源，一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用戶群體，贏者通吃的規律決定了其稀缺性和高價值的屬性。國外知名賽事有英超、NBA、環法等，國內以中超和CBA為代表，以前這些賽事在國內的轉播運營多被央視壟斷。《意見》出爐后，這一領域放開市場準入，國內企業可購買賽事版權。從商業成熟度上來看，國外頭部賽事早已實現市場化運作，俱樂部制度相當完善；國內賽事多半處在半商業化或者未商業化階段，如排球聯賽。

在這種背景下，爭搶頭部賽事版權成為產業巨頭戰略布局的首要目標，近兩年體育市場的大手筆見表1。就目前來看，國內外頭部賽事版權如幾乎已被瓜分殆盡，國外一些二級賽事也開始到國內尋找潛在買家。樂視、華人文化、騰訊、阿里、萬達等巨頭戰略布局體育，將決定這一行業的未來格局。

2. 創業者筑起護城河，早期從業者求新求變

與外賣、出行等領域不同，體育產業包含眾多垂直細分領域，彼此近乎絕緣且各具特色，用戶需求差異明顯。從媒體內容切入的懶熊體育、專注羽毛球賽事的中羽聯、打造在線運動社區的咕咚等創業者深耕細分領域，拿到了天使甚至C輪融資，商業模式漸漸清晰，護城河已露端倪。

數十年來中國體育產業都由政府主導，以爭奪冠軍為主要目的，從賽事、場館到媒體，每個環節都有許多傳統機構在運作。當體育產業的大風口來臨，許多早期從業者開始求新求變。如體育用品代理商轉型做體育電商，知名運動員變身創業大咖等。對他們而言，積累多年的行業經驗和資源是在新環境下占據一席之地的競爭利器。

二、媒體端切入，做連接器

體育的媒體端呈現形式有三種：以樂視體育為代表的賽事轉播平臺，以懶熊為代表的創投資訊平臺，以虎撲為代表的體育門戶網站。無論是轉播賽事、發布創投資訊還是體育新聞，媒體端的共有屬性都是流量入口和連接器。

1. 樂視體育：賽事轉播平臺

賽事轉播對企業的生態平臺有很高要求，那些本身就有巨大流量和資本運作能力的平臺才有機會獲得國際頭部賽事的轉播權。樂視體育依托樂視的平臺資源，將購買的賽事版權轉化為視頻內容，引導用戶付費觀看，同時連接廣告商，盈利模式清晰。這種“拿來主義”的優勢在于只專注產業鏈的IP轉化環節，直接收割成熟賽事價值；弊端是對上游產業鏈的掌控不足，溢價能力有限；風險和挑戰在于后續運營，以及對用戶付費行為的引導。作為先行者，培養市場、教育用戶是必須面對的挑戰，在這點上，騰訊體育對NBA的精細化運營值得學習。

2. 懶熊：創投資訊內容

正如36氪助推了中關村創業大潮的波瀾一樣，體育行業的崛起也需要專業媒體深度傳播。懶熊從產業和資本的商業角度解讀體育事件，通過優質原創內容的持續輸出引發業內資本方和創業者關注，在此過程中也積累了大量的創投資源。內容創業只是懶熊的起步階段，在輸出精品內容的同時，懶熊已將觸角延伸至金融、企業服務等增值項目。對標36氪的成長軌跡，搭建體育創業服務平臺，連接企業和投資人，是懶熊的未來發展方向。

3. 虎撲：門口網站

作為體育類的綜合資訊平臺，虎撲沉淀了數千萬深度用戶，每天生成大量UGC。憑借優秀的論壇運營表現，虎撲承接了一些大型賽事的官網運營。同時依托強大的流量入口，虎撲搭建了自己的電商導購平臺——識貨。除構筑線上護城河外，虎撲還發力線下，目前已激活國內近二百個城市的球迷團，與地方企業/品牌贊助商合作開拓基層賽事，從媒體平臺的單一角色向賽事組織方等多重身份轉變。

4. 自媒體：體育媒體的毛細血管

媒體端是體育產業鏈中極具價值的一環，自媒體自然不會錯過這一盛宴。典型玩家有楊毅侃球、有馬體育、互聯網+體育和功夫體育，具體玩法各不相同。楊毅侃球從專業角度解讀體育賽事，專業、文筆和情懷是核心亮點。有馬體育立足于體育美學，以短視頻為特色，引導體育愛好者的生活方式和消費取向。維寧體育旗下的“互聯網+體育”專注于體育政策解讀和產業融合，從更宏大的角度來理解體育產業。功夫體育則通過簽約業界大咖，以專業評論為特色，目標是成為行業資源和人脈的聚攏平臺。

小結：無論采取哪種方式，媒體端創業公司都在不斷拓展業務邊界。在體育產業，純內容很難盈利，但同時變現渠道又很多，借鑒柯林斯在《基業長青》中提出的“擇強汰弱、多方嘗試”的管理智慧，敲打業務邊界是媒體端創業者的必修課。體育用戶天然具備社群和粉絲屬性，因此，電商、旅游、娛樂等都是值得考慮的跨界方向。

三、養成賽事，在頭部賽事外另辟蹊徑

頭部賽事IP作為體育產業鏈的源頭和核心，其價值和意義不言自明。然而市場上頭部賽事資源畢竟有限，巨頭瘋搶也大大抬高了其價格門檻。一些創業公司開始考慮養成賽事。

1. 羽毛球：用戶積累+分級體系

以最常見的羽毛球為例，約人、約場地是一大痛點，很多專注球類的創業者多從“約”字入手，地理位置就成了最大的制約。中羽聯則看到了群社交的價值，針對已有的羽毛球運動QQ群，研發出一套幫助管理員解決會員管理、活動報名、繳費扣費等日常運營的免費SaaS系統，在短短一年多的時間里積累了3000多家羽毛球社團，覆蓋247個城市，注冊用戶超過25萬人，每天可產生150場比賽和2000場對陣數據。除先動優勢外，定位B端、通過管理員獲取整個社團用戶是中羽聯快速鋪開的重要原因。

有了足夠的賽事基數，中羽聯開始搭建分級標準和積分體系，終極目標是創立羽毛球賽事IP。這也是甜區體育的發展目標。與中羽聯的推廣方式不同，甜區體育通過直接在線下舉辦賽事聚攏用戶。在對用戶的分層上，甜區體育根據比賽歷史記錄和揮拍速度，將其劃分為風林火山四個等級。隨著數據累積和算法優化，甜區體育逐漸摸索出一套分級系統。用戶積累+分級體系，不同的IP創業者在這里殊途同歸。

2. 自行車：風口下的兩種玩法

在大眾體育方面，自行車運動尤其值得關注。網絡公開資料顯示，2015年全國舉辦了超過3000場的自行車賽事或者騎行活動，騎行愛好者高達2000萬人。凱泰資本預測，中國自行車運動產業規模有望從2014年的162億元，井噴至2025年的4200億元。

相比以“環法”為代表的老牌國際賽事，國內自行車賽事還處在起步階段，成立時間最早的青海湖賽也只有14年歷史。目前國內的自行車賽事大體分為兩種，一種是走國際化路線的專業賽事，如環海南島賽已成為亞洲頂級賽事；另一種是門檻低、參與者眾多的基礎賽事，如中國山地自行車公開賽，憑借低門檻、趣味性和“接地氣”吸引了大眾騎行愛好者。受地理空間限制，自行車賽事有很強的地域屬性，更可能出現群雄割據的局面。

小結：目前受到年青人追捧的橄欖球、電競、拳擊等細分活動領域，均有創業者在嘗試養成賽事，如阿里體育、昆侖決等。相對于羽毛球和騎行，這類細分運動面臨著大眾普及的壁壘，然而，這也是機會所在，誰能率先搶占用戶市場，誰就在未來的競爭中贏得了主動權。養成賽事的邏輯就在于此。至于盈利模式，精進、專一即可，一旦打造出明星賽事，自然不愁買家。不確定性在于舉辦賽事需涉及活動審批、資源審核等程序，政策風險較大。

四、打造在線運動社區，社交是核心元素

2014年被稱為國內O2O的元年，也正是在這一年前后，誕生了如今體育行業中的明星社區類創業項目，以懂球帝、悅跑圈、Keep為典型代表。基于社交、跑步、健身等不同形式的玩法粉墨登場，咕咚是其中的先行者。

1. 咕咚：數據+社區內容+增值服務+賽事/活動

2010年申波以計步器起家創辦了咕咚，在可穿戴設備概念大熱的環境下咕咚將主要精力投入到智能手環等硬件產品，但銷售不佳。為推動手環產品的售賣，咕咚在國內率先推出了跑步軟件，記錄運動數據并分享到社交平臺，歪打正著，這一策略為咕咚積累了大量早期用戶。前不久在懶熊舉辦的體育產業集市（北京站）上，申波將咕咚的發展路徑分為三個階段：2010~2013，硬件+社區；2013~2014，手環+APP，2015~2016，運動社交。目標則是打造一個“數據+社區內容+增值服務+賽事/活動”的全民運動生態系統。

移動互聯網時代，硬件即入口。咕咚從手環切入，在初期引發用戶的新鮮感，但新鮮不可持久。對很多人來說，跑步健身是一件枯燥乏味的事情，需要對抗人類的本能惰性。而用戶真正的深層次需求是“曬運動”和“被點贊”，運動健身類APP想要長久發展就必須社區化，通過社交和分享沉淀用戶，然后基于LBS技術，讓用戶找到周邊跑團之類的組織，形成線上線上聯動局面，進一步強化用戶關系鏈。

策劃好玩有趣的賽事內容也是持續引發用戶關注的重要手段，通過運營為期兩個月的“Running Girl”賽事，咕咚吸引了160萬人的參與及大量分享。短期來看，咕咚的重心是社區內容運營，并融入直播和網紅等時下熱門元素；在長期，VR和AR是重點打造的方向。

2. Keep和懂球帝：強化運營

在跑步、健身等細分領域深度耕耘，打造“小而美”的垂直社區，是社區類創業公司的主流方向。在此過程中，運營正變得越來越重要。專注于健身領域的Keep通過增加賽事頻次、對接教練等健身資源、健身直播等方式，對用戶做細化分類。懂球帝則深耕足球賽事內容，同時加強球迷、球員之間的連接，如舉辦球迷party等。

小結：隨著懂球帝在近期獲得C輪融資，跑步（咕咚）、健身（Keep）和足球三個賽道均已出現C輪創業公司，社區類創業公司成了體育創業的領跑者。目前這些企業的盈利方式主要集中在廣告、賽事活動和電商方面，進一步實現商業化是最大考驗，其探索之路也將成為其他細分領域創業者的重要參考。

五、做體育垂直電商，信任是關鍵

類似于奢侈品，體育用品本身的價格和品質都偏高，用戶在購買這類高溢價商品時對是否正品相當敏感。另外既然是輕奢侈品，炫耀心理也在所難免。傳統的線下夫妻店品牌單一，沒有品類和規模優勢；同時天貓、京東、淘寶等線上綜合電商在體育運動方面又不夠專業和精細，消費者對電商信任感普遍不足。

1. 優個網：線上+線下閉環

正是瞄準了這一痛點，優個網從體育用品垂直切入電商領域，專注于深度運動愛好者，聚焦羽毛球、乒乓球和跑步類產品，通過專業性和高品質服務獲取用戶信任，沉淀客戶關系。

與滴滴、美團等創業公司靠快速融資搶占市場空間不同，優個網不追求規模，依靠內生力量和自我造血增長，在成立后長達7年的時間里沒有拿過融資。這也是體育電商創業的一個典范。O2O行業以低價策略獲客，大眾即是目標人群；而體育電商行業的典型特征是，用戶群體是小眾和細分的。雖然今天大眾參與體育活動的熱情在被點燃，但相對來說，體育還未成為全民剛需，這就決定了體育產業重運營、重積淀、難導流的特點。在運動垂直電商領域，曾經快速發展的酷運動已關閉，西街網也在收縮，做減法的優個網卻挺了過來并不斷壯大。

當體育風口來臨時，優個網開始做加法，推出百人創業計劃，幫助體育專業人士深入社區開線下店。在品類上，優個網基于歷史數據對線下店進行布控，社區門店可滿足消費者約百分之七、八十的需求，未被滿足的需求可在店內線上購買，第二天到店提貨。通過這種方式，優個網成功將網上商城、APP、微信這些線上平臺與線下店鋪打通。其下一步計劃是，以線下店為據點，擴大需求端，整合客流和場地、活動等服務方，再返至線上平臺，實現約球、訂場館甚至培訓等深度服務，形成閉環生態。

2. 識貨：超強的正品鑒定能力

識貨是虎撲旗下的體育用品電商導購平臺，有點像蘑菇街。虎撲試水電商（卡路里商城）失敗后，摸索出導購這種輕資產模式，并通過虎撲門戶為其導流。品類集中、用戶群體單極分布（95%都是男性），客單價高（平均達500~600元）是識貨的三大特色。自2013年正式獨立運營，識貨每年都取得1倍以上的增長，成為虎撲公司實現收益最重要的項目之一。2015雙十一單日成交額達到1.5億元。

識貨極其重視品控和用戶信任，對中小賣家渠道和產品的鑒定能力是識貨平臺的核心競爭力。在體育行業浸淫多年的經驗，以及聚集在虎撲論壇里的大量資深用戶，成了識貨打假的強有力武器。在聚焦核心品類的同時，識貨也圍繞運動去拓展用戶的衍生需求，在垂直發展中做橫向延伸。比如說，識貨的用戶畫像是年輕、熱愛運動的男生，但識貨還識別出了這類人群“宅”的屬性，在2015雙十一期間它賣出了大量的保險套、尿不濕和泡面，這些品類隱藏在其二級頁面中。

3. 跨界：懂球帝的足球商城

除了這些專業的體育電商平臺，懂球帝、咕咚等社區類創業者也在試水電商。懂球帝在2015年推出了商城版塊，包含了耐克、阿迪達斯等品牌商的標品，同時又涵蓋了帶有懂球帝logo的足球、衣服等非標品。在非標品方面，懂球帝一般只負責供應鏈和設計環節，并結合熱點事件提供定制化產品來滿足用戶需求。目前其SKU達上千種，其中標品居多，客單價在300元左右。

小結：傳統的體育用品代理商和經銷商已開始搶食體育電商，任意球創始人楊軍此前是耐克、阿迪達斯、彪馬等足球裝備在國內最大的代理商，熟悉供應鏈、庫存、銷售等環節，具備貨源和人脈的天然優勢。從傳統線下渠道轉型電商的風險在于缺乏互聯網思維，其移動端產品在用戶體驗和社區運營方面的經驗不足。這和從互聯網切入的體育電商剛好相反。

六、制造運動裝備，智能化是大勢所趨

根據歐睿咨詢數據，中國的運動裝備市場到2020年將超過奢侈品市場，年增幅高達兩位數。如此誘人的前景吸引了眾多創業者加入到運動裝備的制造行列，智能自行車是其中的耀眼明星。

1. 智能自行車：創業者與跨界巨頭共舞

今年3月份，野獸騎行創始人李剛在北京798藝術區發布智能整車，投資人徐小平前來站臺；700Bike創始人張向東宣布推出銀河折疊車；騎記新車登陸小米眾籌平臺；輕客推出VeloUP智慧動力系統；家信科技則將近百輛新車送到投資機構大佬手中。4月美騎掛牌新三板。

樂視、小米、百度等巨頭也紛紛布局智能自行車市場。以樂視超級自行車為例，配備了智能騎行系統、指紋識別、智能車鎖、對講功能和電源管理系統等功能。小米生態鏈企業騎記售價高達19999元的新車，可通過智能轉換器，將功率、速度、心率等信息發送到騎記APP上。

2. 智能硬件：性價比和體驗亟待優化

除自行車外，其他運動裝備細分領域的智能硬件也受到資本的追捧。近期滑雪智能硬件賽道的生產商SKIIN拿到了IDG和貝塔斯曼領投的320萬人民幣天使輪融資，其可穿戴設備通過對滑雪數據進行分析，可指導動作并借助定位系統保障滑雪者的安全。

和手環、體重秤等智能設備類似，目前運動裝備的智能化還主要集中在記錄路線、心率測算、熱量消耗等基礎階段，其迭代速度受到智能設備行業整體的技術進化限制。動輒過萬的價格也不是一般消費者能夠負擔的，此外在產品體驗上也不盡如人意。最近風靡北京的摩拜單車就是由于費力、不舒適而遭到用戶詬病。

小結：在運動裝備的生產上，小米做單款爆品的智能手機模式值得學習。運動裝備的批量生產需要供應鏈深度配合，生產線價格不菲，高SKU可能并不適合。如專注戶外運動產品的優極2015年在京東眾籌上線了運動水壺，反響極好。水壺單品策略成功后，優極面向越野跑、路跑等戶外運動愛好者，上線了T恤、水壺、風衣、沖鋒夾克等單品。優極的產品理念是給消費者少而精的選擇，靠爆品取勝。

七、場館升級，打造周邊體育生態體系

體育產業的火爆催生了對場館的需求，不只是在數量，也在質量上。重資產屬性的場館并不是體育產業鏈上最賺錢的部分，但作為活動和比賽的場地，場館本身就是強大的線下流量入口，圍繞場館可建設覆蓋體育、休閑、娛樂、生活的周邊生態體系。

1. 洛克公園：拓展場館增量市場

成立于2006年的洛克公園抓住了這一機會，在沉寂數年之后終于梅開二度。洛克公園的傳統業務是向籃球愛好者提供商業性場地，而近年來受電商強烈沖擊的商業地產急需導流，雙方一拍即合。洛克公園將地產商用不到的倉庫、停車場、樓頂等空間改造成籃球、足球、羽毛球等運動場地，依靠場地租賃和門票收入已實現盈利。洛克公園的未來定位是“美式運動體驗館”，打造場館文化，并逐漸將盈利點轉移至賽事、贊助和周邊衍生產品上。

2. 五棵松體育館：步入智能時代

對傳統場館進行智能化改造升級，是提升場館價值的重要手段。目前由華熙文體運營的五棵松體育館正在加速步入智能化時代，在基礎服務層面，全網覆蓋使得交通指引、GPS定位等服務更便捷；在增值服務層面，引入樂視體育，在未來將實現在樂視APP上線上訂票、導航入座、現場互動、競猜游戲等智能服務。

小結：目前，國內絕大多數場館資源掌握在政府手中，網絡設施較差，盈利模式單一。未來隨著市場化的滲透，改造傳統場館，盤活周邊商業經濟，在全城甚至全國優化場館資源配置，這一戰略極具想象空間。當然，挑戰也極大，如政府公關、產業整合、賽事運營等。

八、資本市場熱度不減，產業基金漸成主流

經歷了2015年先熱后冷的態勢后，體育創投市場在今年又呈現出欣欣向榮的局面。根據懶熊發布的《2016體育創業白皮書》，許多原本沒有涉足體育的基金在2016年開始扎堆進入行業，包括VC、PE和上市公司各個層面。

1. 2016年產業基金加速布局體育

FellowData最新數據顯示，與2015下半年相比，2016年Pre-A和A 

輪的投融資事件和金額都開始下降，但中后期投融資持續上升；這意味著各細分領域留給創業者的處女地越來越少，同時已進入賽道的創業公司相互之間的競爭會加劇。另外，數據還顯示，在融資金額超過2億元人民的項目中，產業基金和上市公司占主導地位，說明產業巨頭開始加速布局體育產業，其中賽事、球隊俱樂部、場館、媒體平臺是最熱門的投資領域。

2. 產融互動，新一輪體育盛宴或將開啟

根據和君商學的“企業產融互動”模型，企業的產業發展曲線往往是從0起步，不斷增長，但增幅趨緩。持續成功的企業，在前一輪增長走向衰退之前，就已開始布局下一輪的增長基礎（產品、產業及其對應的資源與能力），形成螺旋式增長接力。商業模式和團隊執行力尚未得到市場認可時，企業市值處于低位水平，隨著企業業績不斷得到驗證，市值增長曲線開始變得陡峭，而且越來越陡直至估值過度。

市值的陡升和高估，往往成為產業走出下一波形態的制空力量和核打擊能力（資金、并購、平臺能力、品牌、士氣、人才、資源整合能力、風險承受能力等）。正如資本市場成就了美國的伊利鐵路，反過來伊利鐵路又推動了華爾街的繁榮一樣，體育行業正在發生著類似的故事。2015上半年啟動第一輪牛市行情，體育創業公司的估值急劇上升，市值制空促使創業公司加速發展，形成一波創業大潮。經歷了資本寒冬之后，體育投資趨于理性，存活下來的企業也更加穩健。“歲寒，然后知松柏之后凋也。”

盡管第一輪創業大潮已慢慢退去，但資本市場仍看好體育創業的前景。擁有五萬億未來空間的體育產業，充滿了各種各樣的創業機會。各細分領域的創業者不斷試錯和迭代，產業資本也在這一過程中漸漸看清未來方向。同時，隨著各省市聚焦體育產業的專項投資基金相繼落地，越來越多的資本開始追逐優質標的，新一輪體育盛宴開啟，百億級的體育公司或將誕生。

*本文轉載自企鵝智酷。

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