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旅游規劃之前，首先要為項目打造出IP內容生產力。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態盈利模式。所謂的生態盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。

以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創內容生產力，更談不上IP文創內容先行、旅游項目后上的戰略定位。

旅游IP內容生產力的創造過程中，需要三個團隊的配合。第一個團隊是創意團隊，第二個團隊是規劃團隊，第三個團隊是執行落地團隊。目前來看，這三個團隊都是現成的，創意團隊形成了很多公司，規劃團隊也形成了很多公司，執行落地團隊也形成了很多公司。問題的關鍵就在于三個團隊之間缺少融合的力量。這就導致三個團隊無法進行高效協同，而IP內容生產力是最需要高效協同的，就像一個藝術作品需要一氣呵成的氣勢。

三個團隊之間實現融合的關鍵在于形成一致的IP內容人格、IP內容域格、IP內容藝格。

IP內容人格的塑造基本上是靠創意團隊實現的。創意團隊通過自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項目獨特的人格，讓旅游項目具備與游客進行深度對話的能力。

IP內容的域格基本上由規劃團隊來塑造。域格包括項目的地域經濟適應性、地域地理適應性、地域文化適應性、地域行政適應性。地域經濟性關系到旅游項目能否在當地實現盈利；地域地理適應性關系到旅游項目能否合乎工程科學；地域文化適應性關系到項目與當地文化的融洽度以及對本地精神的表達；地域行政適應性關系到項目與當地行政制度的契合度。

IP內容的藝格則由設計團隊（執行落地團隊）來進行塑造。藝格體現的是項目的體驗流營造上。體驗流是相對于意識流存在的。文學靠在人的大腦中形成意識流來獲取閱讀粘性。旅游項目靠在人的全身心實現體驗流來獲取旅游粘性。體驗流包括視聽流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創IP能否贏得市場的主要因素，也是旅游項目能否成功的關鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團隊之間的“濕協作”。所謂“濕協作”，就是以共融共通的文化認同和價值取向為基礎的協作關系。與“濕協作”相對應的是“干協作”，目前國內文旅行業的相當一部分團隊就是“干協作”，團隊成員彼此缺少價值粘性和文化粘性，純粹以技術互補為基礎形成協作關系，而在價值取向和文化認同上沒有和諧與互補，而是“冷對抗”。這樣的“干協作”團隊注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱作“行活”（即沒有浸潤情感與文化的、純粹以達成技術指標為目的的工作）。中國旅游行業里，這樣的“行活”太多了。

我們期待著，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創IP能夠為旅游項目和區域經濟注入持續的發展活力。

本系列文章受到景域集團創始人洪清華的啟發，在此向旅游IP倡導者洪清華表示敬意。

*本文作者：月行空，執惠專家作者。

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