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第一個問題，有流量就有一切嗎？

從金融行業轉入實業，視野有了新的變化，除了更接地氣明白企業不易外，思考問題的角度也會偏實用一些。應面咖啡之邀特意開設一個新的研究專欄，不定期總結對于產業變化的思考。作為開篇之文，肯定要聊聊近期業內最關注的事，流量的增長，是否還那么重要？而在粉絲經濟紅遍半邊天的今天，優質IP是否真的可以成為流量增長的破局點？這在過去幾年，似乎是句無需討論的廢話，資本永遠盯著流量，而IP對于導流的幫助顯而易見，有了流量才能融到錢，有了錢才能繼續買流量，至于變現？創始人一定會看著傻瓜一樣的看著你，有了流量，還怕不能變現嗎？

今年伊始，似乎一下子變了天，從二級市場到一級市場，資本的風險偏好忽然翻了個底朝天，鋪天蓋地的輿論也大多是裁員、寒冬、誰能活下去？創業者一臉懵逼，除了感慨資本家喜怒無常外，就是忙著削   減預算、收縮規模，當然也有少數企業不信邪，信仰"別人恐懼時我貪婪"，逆勢擴張規模收攬人才，兩種企業，一個崇尚趨勢調整，一個堅信逆勢擴張，究竟誰是對的？未來的方向又在哪里？

第二個問題，資本不再寵愛砸錢補貼買流量的模式，僅僅是因為風險偏好下降？

回到此前曾討論的研究框架，資本偏好盈利，只是一種現象，難道這么多聰明人聚集的行業，只因為市場大跌心有余悸而不敢加大投入？感知現象的下一步是思考規律，春江水暖鴨先知，不管多少人自嘲說金融這個行業聚集了無數揣著明白裝糊涂的傻逼，資本的嗅覺永遠敏銳。當趨勢已然形成，我們需要去尋找的，是那些隱藏的暗流。

流量紅利的結束，或是這些個問題的答案。在過去的五年中，不管是基于補貼、還是基于效率，互聯網、尤其是移動互聯網的滲透率不斷增加。跑馬圈地的前提是有地可圈，當圈一小塊地的成本，已經因為博弈比它能種出來的罌粟都貴時，資本自然聰明的嗅到了泡沫的危險。撤退是必然的，近些年的紅利和泡沫，讓這一代創業者都忘記了，企業存在的第一要務是通過賺錢、通過正向的現金流讓自己發展，打個不恰當的比方，當我們這一代人在討論階層固化帶來的焦慮時，也忘記了在歷史上，階層通常都是固化的，不固化才是非常態，若沒有賺錢的潛力，企業存在的正當性就有問題了，畢竟不是政府公共機關或者慈善機構，前者目的在于維系社會規則，后者在于資源配置查漏補缺。

所以，不是因為資本不買單了，才停止燒錢，而是燒錢的效率下降了，資本不愿意再買單了。

那么下一個問題，如果不燒錢，流量下降該怎么辦？

過去資本看重pv、uv，看重月活，那是因為流量決定著企業業績的天花板，從而影響到估值，但現在這個邏輯已經很難成立，那下一個估值的錨在哪里？回答這個問題，需要回歸到人性本身，渠道可以變，技術手段可以變，展現形式可以變，但總有東西是不變的，是能夠以不變應萬變的，比如用戶真實的消費意愿。

此前企業做的是面積，是增量，未來要做的是存量深耕，在轉化率、在用戶新的需求點上做文章，你是否能夠陪伴自己用戶的需求一起成長？

第一，你touch到真正剛需的用戶了嗎？比如說，對于沒車且不愿意乘坐公共交通的人（或者開車水平不怎么高的我），打車是件再剛需不過的事情了，所以滴滴、神舟可以在下雨天加價，我們不但不能罵街還得感激不然就回不了家；對于不愛做飯沒時間做飯的上班族，外賣也是剛需（不愿意刷碗可能也是理由之一），所以只要外賣成本不要大于自己做飯的時間＋材料成本，外賣服務加價的空間依然存在。而旅游呢？999元的韓國產品圈進來的用戶，可以在提價1999時選擇在家里窩著。旅行對什么人來說是剛需？那些愛玩的、一段時間不出去就生無可戀的、自小以環球旅行為人生夢想的、以及實在玩膩了其它項目只想去看看這個世界的土豪們……怎么甄別他們，對企業而言會是個大的挑戰。

第二，你真的把轉化率提升到極致了嗎？過去幾年，由于流量獲取成本沒那么高，巨大的流量流入漏斗很少一部分轉化成交易，沒人會心痛，可如果水變貴了，就得把漏斗的收口變大一些，把轉化率做得再極致一些，這才是合理的優化后的成本結構。

圖為AIDMA漏斗模型

第三，復購率怎樣？具有優秀品牌的企業，本質上都是一家買手店，用戶認可的與其說是品牌，不如說是對企業品味的趨同，在生活服務這種非標領域尤甚。對于低頻消費的旅游行業而言，是個更需要直面的問題。高頻消費的商品，砸品牌砸流量，還可以通過不斷的消費來平攤市場費用，旅游這么一個低頻且同質化相對嚴重的行業，如果不能提升復購率，可能會出現極不健康的現金流，這在當下的資本環境下，簡直是個噩夢。復購率提升背后是用戶對于品牌價值的認可，品牌這個詞看起來很虛，但這才是產生溢價和復購的關鍵，比如比起淘寶上無數低價的玻璃杯，muji一個杯子可以賣到68元，中產買的究竟是杯子、是時間、是品牌認同還是品味？

圖片為品途網整理

存量轉化之外，真的沒有增量了嗎？粉絲經濟能否成為一個新的突破點？

先拋結論，不是，但要看是先有交易再產生的IP，還是先有IP再去尋求變現？從內容營銷的理論派來看，自然是后者更利于傳播，內容也更加充實高大上，比如一些知名的視頻類節目，但從投資的角度來看，后者反而會陷入到左右手互搏的境地，商業化吧，用戶不買單，不商業化吧，資本不買單，倒是前者（比如王思聰的前女友們）從一開始就有著清晰的商業模式，轉化率不錯，默默的就把錢賺了，比如今年新浪微博的股價持續上漲，就是商業模式重新確立的最好體現。

從現有的情況來看，先有商品再有IP（以網紅為代表）的粉絲經濟變現邏輯簡單直接，用戶也愿意買單，大大方方就把錢賺了，這里我認為用戶不僅僅是為這個人的名氣買單，而是為他的taste買單，貼標簽也好、自我認知也好，背后都有一個簡單的心理，我喜歡這樣的人、這樣的生活，我想通過買這些商品或者消費這樣的服務成為這樣一個人，和把奢侈品賣給中產的思路沒什么本質區別。

粉絲經濟并不能算一個新鮮事物，過去幾十年，明星代言也無數次證明了他的價值，不然企業何必每年在市場廣告投放上花那么多錢？但這次不同的在于，互聯網帶來的信息扁平化后，大量事物被解構，一顆大太陽被解構成無數小的星星輻射著四周（這個比方從天文學的角度而言可能并不恰當，請領會精神），使用網紅轉化交易顯然性價比更高、成本結構更合理，無非在于原來只找一個人，現在要多捧紅幾位輻射不同的人群。

服裝行業已經跑通了這樣的商業模式，下一個會是誰？零售、還是旅游？讓我們拭目以待

*本文作者：薛蓓蓓，窮游網CSO，執惠旅游專家作者。

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