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據國際航空運輸協會（IATA）預測，未來五年（2016-2021）的航空分銷將出現根本性的變革，越來越向“積極分銷”模式轉變。所謂積極分銷是指雖然乘客、旅行社和公司旅行經理仍要執行原有的一些流程，但乘客能夠享受更豐富、更靈活的預訂體驗及更多個性化的服務。

一份由研究咨詢公司Atmosphere Research的Henry Harteveldt為全球航空業機構撰寫的報告指出，隨著乘客行為和航空技術發生重大變化，航空分銷已成為“航空業商務的未來”。

報告指出，航空公司想要大力提升銷售效率，使旅行者獲取最大價值，航空公司的發展才能取得更大成功。

到2021年，航空分銷將從目前的消極、僵硬和以技術為中心的方式轉變成更加靈活、動態和以客戶為中心的積極分銷方式。

討論到這種轉變所涉及的具體要素時，該報告認為，未來五年業界將出現一系列長期的、面向全新方向的轉變，會促使航空公司與乘客之間的關系發生轉變，同時，航空中介代理也將調整自身的商業模式以適應這一轉變。

航空業幾乎沒有對本報告的結果持有不同意見，只是預測的變化程度不同而已。其中IATA一直在航空公司中積極推行新分銷能力（NDC）標準，表現出其對未來航空分銷的變革趨勢也是深信不疑。

報告結論

航空分銷未來五年發生的變革比過去50年的變革都要多；

這種變化可能受到行業外部宏觀因素的影響，比如政治和貿易、全球和各國經濟、技術創新和應用及航空業現狀（如航空初創企業及并購案例、機場安檢和燃料成本等）。

但是，航空分銷系統很多方面的變革，甚至是重大的變革更多源于與分銷功能相關的因素，航空分銷未來將不再孤立發展；

航空分銷不僅僅是靠GDS連接，現在以至未來的分銷為每個航空公司搭建一個持續高效的平臺，讓每個航空公司都有銷售自己產品的獨特“店鋪”。 

航空分銷的八個趨勢

Harteveldt指出，未來五年以下幾個領域的重大變革將影響航空分銷。

1. 旅行人群

隨著消費人群偏向老齡化及來自除金磚國家外的新興經濟體的旅行者越來越多，航空分銷系統及第三方渠道要滿足不同消費人群的不同消費體驗。

作為消費者渠道最重要的環節，移動端的互動將驅動消費者行為朝著這個方向轉變。

2. 新技術

航空分銷將與言語和語音識別軟件結合，利用人工智能處理動態定價及個性化定制等流程。虛擬現實（VR）在航空公司利用產品吸引潛在客戶方面也將發揮很大作用。

3. 航空公司直訂

2016年航空公司直接渠道預訂比例為33%，預計到2021年這一比例將達到45%左右。

盡管差旅管理公司預訂比例會有小幅上升，但OTA和線下旅行社的預訂比例將會大幅下降。

4. 更靈活的分銷流程

過去的50多年， GDS分銷系統的流程和協議一直是基于技術，而非基于乘客的需求打造的。從現有技術升級到吸納新產品特性，GDS過時的技術已經不適應航空公司現在的技術環境。 

5. 票價管理

航空公司不再需要通過分發第三方大量票價信息和依賴所謂庫存體系來解決運力和機票銷售問題。

6. 從PSS銷售系統向全零售平臺轉變

現代的內部銷售系統將被基于全零售平臺服務（動態及靈活銷售）的模塊化技術取代。這樣航空公司未來將對分銷渠道票價擁有更多控制權，可以通過自己選定的購買渠道銷售機票。

7. Google大顯身手

報告指出，Google被認為處于航空銷售鏈中最具顛覆性的環節，這個搜索巨頭已準備充分利用自己的資產和資源在航空分銷中發揮更大的作用，也有將自己變成OTA的可能。

8. 支付體系的變革

隨著地方性或區域性支付系統（如世界最大移動支付M-Pesa平臺和支付寶）和新的全球支付運營商（如PayPal、Apple Pay、Google Pay）的崛起，移動設備成為支付系統中的關鍵要素，航空公司和第三方航空代理必須升級現有的財務系統和協議。

航空分銷的三個基本事實

1. 航空公司自己造成目前的被動處境

航空公司當年將CRS（GDS前身）業務出售給美國的Sabre等分銷商時，他們沒有想過改變付費給旅行社使用這套系統的商業模式。航空公司剝離CRS業務后，原本掙錢的利潤點立刻變成財務負擔。航空公司本有機會改變這個商業模式，但他們沒有那樣做。

2. 航司缺乏將成本轉移到旅行社的意愿

一直以來，旅行社對潛在成本轉移這個問題比較關注。為解決這個問題，Atmosphere Research在2012年的一份報告中指出，航空公司可以讓通過GDS系統訂票的旅行社拿到批發價，旅行社再以零售價賣出機票掙取中間差價，這部分差價本來是航空公司向直銷渠道收取的費用。這樣做對雙方都有好處，航空公司不必承擔支付給旅行社的GDS成本，旅行社相對航空公司也不再有價格劣勢。據Atmosphere Research了解，目前沒有出現這種結局，因為航空管理層在接受采訪時表示，對他們來說維持收益更重要。

3. GDS分銷商獲得控制權

航空公司曾表示，如果讓GDS分銷商操作分銷技術，航空公司能夠減少IT方面的投資，將IT部分限制在比較小的規模之內。2005-2006年，很多航空公司與GDS分銷商簽訂全內容協議，協議要求航空公司必須在GDS系統里公開其所有庫存機票和票價信息，這樣航空公司對GDS分銷商就不再起任何配銷杠桿作用。此外，航空公司還將旅客服務系統（PSS）外包給三大GDS分銷商：Amadeus、Sabre和Travelsky。結果，在2016年兩者之間的關系已成尾大不掉之勢。預計接下來的五年航空公司還會繼續為收回控制權而不懈努力。

第三方零售渠道在航空分銷中的比例變化

目前全世界的400多家航空公司依賴第三方零售渠道（包括傳統旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA）銷售機票。航空公司明白，第三方零售渠道在未來五年，甚至以后數十年都是他們分銷系統的一部分，同時很多第三方零售渠道也需要他們的資源。但隨著航空公司加大直訂業務的推廣力度，未來五年第三方零售渠道預訂的比例將會大大下降。

在調查中，航空公司主管明確表示，他們未來的目標就是提高數字化直訂比例。2016年，航空公司網站的預定量預計占比近三分之一，僅比網站與手機優化網站加在一起的占比少2%，12%的預定量來自如呼叫中心、直銷店等線下直訂渠道。到2021年，航空公司的數字化直訂比例，即官網加移動APP預定量之和將達45%。屆時航空公司網站預訂比例依然最大，但移動APP預訂占比增長3.2倍，從2016年的2%飆升至2021年的超過7%。有航空公司分銷主管表示，移動APP未來五年的預訂比例可能被嚴重低估了。

以上數據源自對49家航空公司分銷及商務主管調查結果

來源：Atmosphere Research 進行的IATA 2016 Q2航空分銷在線調研  

以上數據源自對49家航空公司分銷及商務主管調查結果

來源：Atmosphere Research 進行的IATA 2016 Q2航空分銷在線調研

從以上航空公司主管對未來航空分銷渠道的變化預測可以看出，未來OTA渠道占比將會大幅下降。目前OTA貢獻五分之一的預定量，這個結果對僅僅走過20年發展歷程的OTA來說可圈可點。但航空公司與OTA合作過程中也遇到很多難題。航空公司表示，OTA只把機票當作商品賣，強調價格至上，而不愿意把航空公司要求的打包機票或輔營產品銷售給其平臺上的用戶。這也是長期以來航空公司不愿意對OTA輔營銷售支付傭金的原因。這種消極的心態一定程度上說明航空公司未來對OTA渠道持不樂觀態度。到2021年，航空公司預計OTA渠道占總預定量的16%，占比大大下降。

2016年，航空公司將移動APP看作是第五大渠道，但到2021年它將成為航空公司最重要的渠道，高于他們網站的重要性。值得注意的是，移動APP渠道的占比較網站渠道的占比還非常小。但是為什么把移動APP列為最重要的渠道？因為航空公司認為，手機將成為乘客與航空公司連接的第一屏幕。航空公司還預計，未來將把合作航司作為很重要的分銷渠道。 除元搜索網站外，航空公司預計TMC、零售代理商和OTA渠道將不再是那么重要的渠道。

一位航空公司的主管說：“不管是現在還是將來，我們的分銷重點一直是提升數字化直訂比例，盡管我們也知道這個渠道每年增長的速度很慢。”還有的主管說：“我們把第三方分銷渠道重點放在線下代理商，比如TMC和商業街中的代理商。”

*本文作者：李海強（個人微信：lhq434849653），執惠分析師，歡迎關注交流！

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