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當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)比以往任何時(shí)候都更多的營(yíng)銷手段的時(shí)候，如何找到并建立與潛在客戶的聯(lián)系將是旅游公司面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

而這一挑戰(zhàn)對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)更是艱巨，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的旅游機(jī)構(gòu)都已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體店面轉(zhuǎn)移到由技術(shù)支撐的遠(yuǎn)程控制模式。現(xiàn)在的旅行社可能在自家的客廳沙發(fā)或著當(dāng)?shù)氐男前涂司涂梢蚤_(kāi)展工作，那么消費(fèi)者究竟要如何才能夠找到他們呢？

美國(guó)旅行社協(xié)會(huì)（ASTA）上個(gè)月宣布它將發(fā)布英國(guó)ITN Productions公司制作的“新聞時(shí)事節(jié)目”。該節(jié)目會(huì)介紹旅行社是如何工作的，以及他們可以為客戶做些什么的幕后故事。雖然節(jié)目的重點(diǎn)是在解釋旅行社如何開(kāi)展工作，以及旅行社如何專注于某些主題，但他們并不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)度假村或郵輪品牌正常的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

節(jié)目傳達(dá)的信息似乎是：旅行社仍然會(huì)存在，而且會(huì)繼續(xù)幫助客戶規(guī)劃假期。既然如此，那么客戶為什么要上網(wǎng)從眾多線上資源中搜尋，而不是簡(jiǎn)單地打個(gè)電話給線下的旅游專家呢？

“旅行社的復(fù)興節(jié)目是一個(gè)很重要的話題，它對(duì)于旅游業(yè)、旅游消費(fèi)者和一般大眾都很重要，”ASTA 的CEO Zane Kerby說(shuō)。“Travel Agents Taking Off 這個(gè)節(jié)目主要是想以一種可靠愉悅的方式來(lái)講述這個(gè)故事，這樣可以告知公眾和消費(fèi)者旅行社的使用率正在上升，旅行社會(huì)努力地為客戶創(chuàng)造更好的旅行體驗(yàn)，而旅行社預(yù)訂業(yè)務(wù)也將成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

制作俗套的視頻展示旅行社的能力然后把消費(fèi)者引到旅行社是一回事，競(jìng)相吸引旅行者的注意力，在極其擁擠的平臺(tái)上用視頻提升消費(fèi)者參與度完全是另一回事。

Skift在《未來(lái)旅行社的趨勢(shì)報(bào)告》中提到：“如果旅行社想要在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)生存和保持領(lǐng)先地位，那么他們必須要能夠向消費(fèi)者證明自己的價(jià)值。”傭金減少意味著大多數(shù)旅行社只能將服務(wù)費(fèi)作為其主要的收入來(lái)源。雖然有些客戶愿意為高級(jí)定制支付額外費(fèi)用，但公眾都應(yīng)該知道，旅行社經(jīng)常可以拿到比DIY旅行者本人更便宜的價(jià)格。在有些情況下，旅行社可以收回自己的成本。比如，據(jù)iSpot.tv統(tǒng)計(jì)，Expedia在2015年電視廣告投入2.183億美元，Trivago的廣告投入不到1億美元，而Priceline的廣告投入僅為8610萬(wàn)美元。

旅行社無(wú)法完成的市場(chǎng)營(yíng)銷

Travel Leaders集團(tuán)的首席營(yíng)銷官Stephen McGillivray說(shuō)：“我們嘗試為旅行社做一些他們自己無(wú)法做的事情。他們不僅掌管營(yíng)銷，還負(fù)責(zé)銷售和人事，但沒(méi)有時(shí)間自己做市場(chǎng)營(yíng)銷。”

Travel Leaders Group是一家旅行社聯(lián)盟，在休閑和商務(wù)旅行領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)著數(shù)十家不同的旅行社品牌，致力于把合適的潛在客戶推薦給相關(guān)的旅行社。通過(guò)有針對(duì)性地把相關(guān)郵件和電子郵件消息發(fā)送給合適的潛在客戶，使旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷方面變得更加輕松。它同時(shí)也會(huì)告訴代理商有哪些潛在的客戶，并指導(dǎo)他們對(duì)客戶進(jìn)行更深入和細(xì)致的追蹤服務(wù)。

盡管Travel Leaders Group旗下的旅行社很可能向相同的客戶銷售與Travel Leaders Group本身提供的類似旅游產(chǎn)品，但McGillivray認(rèn)為，由于Travel Leaders Group更多地是關(guān)注為旅游代理的市場(chǎng)服務(wù)，這就能夠?qū)⑦@兩個(gè)銷售渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)。

“我們知道絕大多數(shù)的旅游公司都在實(shí)施直接銷售戰(zhàn)略，” McGillivray說(shuō)。“我們知道我們與這些合作伙伴能夠建立關(guān)系是因?yàn)槲覀兡軌驗(yàn)樗麄儙?lái)價(jià)值。沒(méi)有人能夠比旅行社賣旅游產(chǎn)品賣得更好。盡管OTA網(wǎng)站已經(jīng)做得很好了，但他們也僅僅服務(wù)了旅游這艘大船的底層，而另外的零售商則填充了這艘船的頂層。

現(xiàn)在的問(wèn)題仍然是，旅行社及其代理如何提出一個(gè)對(duì)數(shù)十個(gè)國(guó)際品牌和數(shù)千個(gè)旅行社有凝聚力的價(jià)值主張。 他們可能無(wú)法像嘉年華郵輪或地中海俱樂(lè)部一樣購(gòu)買黃金時(shí)段的電視廣告，但創(chuàng)立能給旅行者帶來(lái)價(jià)值、有影響力的品牌只是一個(gè)開(kāi)始。

Cruise Planners，一家隸屬于American Express Travel的家庭特許經(jīng)營(yíng)商，為旗下代理商提供強(qiáng)大的網(wǎng)站和社交媒體工具，以此幫助品牌形成更強(qiáng)大的整體凝聚力。它讓代理商能夠?qū)Ｗ⒂阡N售和客戶服務(wù)，而不再糾結(jié)于樹(shù)立品牌。

這些強(qiáng)大的應(yīng)用程序供客戶使用，就像是給喜歡在線上預(yù)訂的旅客一個(gè)類似于Expedia的服務(wù)一樣。

Cruise Planners的首席運(yùn)營(yíng)官Vicky Garcia說(shuō)：“Cruise Planners的合作代理商擁有定制化網(wǎng)站、社交媒體渠道以及移動(dòng)應(yīng)用程序，而我們的戰(zhàn)略營(yíng)銷都融入了所有這些方式，包括使用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的數(shù)字媒體。我們發(fā)現(xiàn)我們最成功的營(yíng)銷活動(dòng)之一是，當(dāng)我們把郵件與數(shù)字媒體相結(jié)合，特別是注重郵輪或目的地體驗(yàn)時(shí)，人們關(guān)注的已經(jīng)不單單是郵輪或酒店，甚至不是價(jià)格，人們想要的是留下美好的回憶，而我們所做的就是在我們的營(yíng)銷活動(dòng)中為特許加盟商展現(xiàn)這種效果。

*本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費(fèi)七巨頭首聚，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！