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互聯網時代的來臨，使得營銷的本質變成了流量與入口的的爭奪，品牌有更多機會與消費者建立聯系。

但與此同時，信息碎片化造成的注意力稀缺又使商家變得焦慮，尤其是移動互聯網時代的到來，更加劇了這種焦慮，他們不得不重新思考，如何才能在最短的時間內從眾多競爭者中脫穎而出，于是場景化營銷開始盛行。

什么是場景化營銷？簡單來說，很多時候對產品的認知和體驗不足以令消費者為之買單，此時就需要建立一個合適的場景，烘托氣氛，調動情緒，如此，消費便更加順理成章。下面以具體的案例來深入了解場景化營銷的本質：

滴滴：移動超市

轟轟烈烈的雙十一過后，你最想見到的人是誰？答案當然是快遞小哥，拆快遞有多幸福，等快遞就有多痛苦。

但現在有一種方法，可以讓你不必等，下單后立刻就能將寶貝帶回家，這就是雙十一期間滴滴與天貓的合作項目“移動超市”。

11月7日，滴滴在北京和上海分別投入了1111輛“天貓雙 11 專快車 ”，用戶使用滴滴APP打車的時候，如果打到了這些特快車，便可以在車上掃碼免費領取價值200元天貓超市大禮包。

考慮到很多人在早晚高峰打車的時候往往是餓著肚子的，所以這次的大禮包主要是餅干、牛奶等零食。

與普通網購不同的是，用戶下單后可以直接從汽車后備箱把貨提走，不需要等待快遞上門。可以說，這是路徑最短的 “網購 ”方式，甚至直接跳過了物流環節。

從二者的合作中不難發現，在這次移動電商的新嘗試中，滴滴扮演的“線下”載體與 “線上”天貓實現了無縫對接，不僅滿足了用戶需求，提升了專車服務體驗，也創造了新的購物場景和消費模式，可謂一舉多得。

雖然這次銷售的只是零食之類購買頻次高、即買即用的商品，但其實，像化妝品、數碼產品甚至小型家電等注重線下體驗的商品也非常適合這樣的移動消費模式。

對此，滴滴之前就已經實驗過，比如攜手施華蔻打造的“滴滴移動體驗店”，只要打到體驗店出租車，就可以免費領取施華蔻男士洗發露，既不影響乘車體驗，也能給乘客制造一種驚喜感，同時也開啟了一種全新的跨界合作模式。

雖然“出道”才四年，但不得不承認，滴滴絕對是營銷界老司機一枚，之前的“一鍵呼叫吳亦凡”試駕活動，讓偶像明星吳亦凡變身滴滴車主來接駕，也曾引來了無數粉絲的叫好。這次的雙十一場景化營銷，再一次刷新了我們對滴滴的認知。

宜家：25㎡的敘利亞

逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項愛好，每次看到那些布置優雅而舒適的臥室和客廳，都會讓人身臨其境，產生購買的沖動。

近日，宜家在這些舒適漂亮的樣板房旁邊，搭建了一個敘利亞難民的家，這個家只有25㎡，用泥渣磚壘砌而成，家中光景破敗，墻面凹凸不平。

這其實是由挪威紅十字會聯合宜家共同發起的一項公益籌款活動，復制難民的生活正是為了讓人們對苦難感同身受，為改變現狀貢獻自己的力量。

據了解，每周都會有4萬人來到這間小屋，活動期間，這間小屋一共為紅十字會在敘利亞的工作籌到了 2200 萬歐元，這就是場景體驗式營銷的力量。

漢堡王：我是麥當勞

漢堡王和麥當勞是快餐界里有名的歡喜冤家，在營銷方面自然也是相互較勁兒。今年的萬圣節，漢堡王直接把自己在紐約皇后區的一家門店罩上白大褂，cosplay成了幽靈版的麥當勞。

好多晚上出門的路人都被這樣的漢堡王嚇得失聲尖叫，但也有很多人停下來拍照，認為這是萬圣節最好的裝扮。

這樣一場幽默的惡搞營銷，既給自己帶來了更多的關注度，又揶揄了競爭對手，可謂一舉兩得。但顯然，這種方法只適合在萬圣節或者愚人節這樣特殊的節日場景使用，才會顯得幽默、自然。

宿務航空：雨代碼

提起下雨天的借勢營銷，我們首先想到的一定是杜蕾斯，其實菲律賓宿務航空在下雨天做的場景化營銷也堪稱經典。

香港的季風氣候讓不少人煩惱不已，連續的下雨天實在讓人心情糟透了，對此，宿務航空用防水噴劑在馬路上噴了好多二維碼廣告，專門在下雨天誘惑人們到陽光明媚的地方旅行。

在人們習以為常的日常生活場景中制造出一點不平常，自然會吸引更多人關注。宿務航空的這場營銷，最終使得在線訂票量增加了37%。

場景營銷即為情緒營銷

研究表明，人們總是直覺在先，策略性推理在后，因此，能夠推動我們迅速作出購買決策的往往是情緒，而不是產品的質量。

所以，無論是宜家的樣板房、還是漢堡王的萬圣節惡搞營銷、或是滴滴的移動體驗店，無一例外，都是在試圖激發消費者的情緒，從而攻占他們的心智，而這也正是場景化營銷的本質。

可以說，場景化營銷正在撬動移動互聯網的大局，科技在進步，產品在迭代，體驗方式也必須與時俱進，才能躲避被市場淘汰的命運。

*本文轉載自微信公眾號“廣告狂人”。

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