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跟風(fēng)的鄉(xiāng)村游能熱多久？

近幾年，陜西出現(xiàn)了許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，比如有名的有興平馬嵬驛、禮泉袁家村、周至水街等等。而這些項(xiàng)目大多數(shù)是由民間資本投資運(yùn)營(yíng)的。以鄉(xiāng)村民俗文化旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)家餐飲為主基調(diào)的鄉(xiāng)村旅游，成為這幾年民營(yíng)投資的熱點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前陜西有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)超過(guò)百家。而一些新的項(xiàng)目正在籌建中。

熱鬧的背后，陜西的鄉(xiāng)村旅游究竟發(fā)展怎么樣？

近日通過(guò)對(duì)陜西幾個(gè)鄉(xiāng)村民俗旅游景點(diǎn)的實(shí)地采訪、體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些鄉(xiāng)村民俗旅游日益暴露出差異化小、治安管理、衛(wèi)生維護(hù)、公共管理薄弱以及存在盲目跟風(fēng)復(fù)制，少創(chuàng)新、形式內(nèi)容趨于雷同、無(wú)序擴(kuò)張攤大餅、千篇一律、展示多、參與體驗(yàn)少等現(xiàn)象和問(wèn)題。一些景點(diǎn)節(jié)假日人稍多一些，平時(shí)游人很少，有的甚至變得冷冷清清。一些景點(diǎn)已經(jīng)處于關(guān)門(mén)或者半關(guān)門(mén)狀態(tài)。而這里面又不少投資商都是民營(yíng)企業(yè)。

從形式到內(nèi)容的大同小異，甚至雷同，簡(jiǎn)單跟風(fēng)復(fù)制，很可能成為鄉(xiāng)村民俗旅游之殤。 

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始遇“冷”

由馬嵬驛原班人馬精心打造的蒲城重泉古城

蒲城縣城往東15公里，是馬嵬驛現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司全新打造的一個(gè)新的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)——重泉古鎮(zhèn)。這座建造于荒地上的“古城”，幾乎完全復(fù)制了馬嵬驛之前的模式。

但當(dāng)記者來(lái)到這里時(shí)，看到一些商家雖然在積極的招攬顧客，但并沒(méi)有多少游客。景點(diǎn)內(nèi)，街道兩邊經(jīng)營(yíng)各色小吃的商戶(hù)們都坐在各自的店門(mén)口等客人來(lái)。

“周末能稍微好一些，平常一般。”一位商戶(hù)告訴記者。

“現(xiàn)在模仿的人越來(lái)越多，新盤(pán)子越來(lái)越多，總的來(lái)說(shuō)基本都是模仿的，都是一樣的，人現(xiàn)在就是逛一逛，就疲勞了，沒(méi)有那個(gè)新鮮感了。”一位商戶(hù)說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)戶(hù)們的說(shuō)法，記者在游客那里也得到了印證。“感覺(jué)都一樣，和其他地方都差不多。”

據(jù)了解，這里原來(lái)是一片荒地，蒲城縣政府通過(guò)招商引資，引進(jìn)了興平馬嵬驛現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。工程去年4月份動(dòng)工，今年元月份，占地40畝的一期工程竣工營(yíng)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)理念完全照搬興平馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游模式。

蒲城不是個(gè)例。在富平縣，兩年前，在縣城附近也修建起了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)——和仙坊。當(dāng)記者慕名而去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大部分的商戶(hù)已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)，一個(gè)建設(shè)到一半的大樓也已經(jīng)停工多日。

和仙坊——又一個(gè)倒下的“袁家村”復(fù)制品

三原縣張家窯民俗村。當(dāng)記者趕到這里的時(shí)候，這里已經(jīng)沒(méi)有一戶(hù)商家，一位投資方的留守員工給記者簡(jiǎn)單介紹了一些情況，“五一試運(yùn)營(yíng)了，顧客還可以，目前沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)。”

而據(jù)媒體報(bào)道，禮泉縣東皇小鎮(zhèn)民俗旅游村也是舉步維艱，從去年10月1號(hào)到現(xiàn)在，民俗村開(kāi)業(yè)兩次，但都因?yàn)樯儆杏慰凸忸櫠P(guān)門(mén)歇業(yè)。

據(jù)記者了解，就在一些人造古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)慘淡，苦苦支撐甚至關(guān)門(mén)歇業(yè)之時(shí)，一些新的項(xiàng)目還在上馬。包括永壽縣黃土地旅游觀光園，乾縣大唐絲路風(fēng)情小鎮(zhèn)，三原縣南關(guān)村等地，一批風(fēng)格相似的民俗旅游村還在如火如荼的建設(shè)中。
簡(jiǎn)單模仿是病根

茯茶鎮(zhèn)

與前些年依托周邊名勝古跡、旅游景點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的民俗餐飲不同的是，近年來(lái)這些通過(guò)人造景觀火起來(lái)的鄉(xiāng)村民俗旅游目的地，幾乎都是把景點(diǎn)觀光作為外在包裝，通過(guò)將附近農(nóng)民自作自產(chǎn)的民俗工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)家飲食等售賣(mài)攤點(diǎn)門(mén)店的填充，形成一定規(guī)模的市場(chǎng)。這樣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，聞名遐邇的袁家村。 

袁家村鄉(xiāng)村民俗旅游蓬勃發(fā)展給圍繞西安周邊處于都市一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的其他村鎮(zhèn)提供了可資借鑒的樣板。于是，馬嵬驛、茯茶鎮(zhèn)、場(chǎng)畔等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)紛紛上馬，閃亮登場(chǎng)，開(kāi)門(mén)迎客。 

在茯茶鎮(zhèn)，記者隨機(jī)采訪了幾位游客，一位來(lái)自西安的惠先生說(shuō)，“這些景點(diǎn)基本上靠跟風(fēng)復(fù)制模仿，千人一面，沒(méi)有明顯特色，文化元素太少、農(nóng)耕文明、農(nóng)耕文化的東西太少，基本上去一個(gè)景點(diǎn)，其他的景點(diǎn)都不用去了，感覺(jué)沒(méi)有意思。而且，來(lái)一次，下一次再也不會(huì)來(lái)了。如果下一次要出去休閑的話，我還是想去那些有山有水的自然環(huán)境。”

西安交通大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心副主任呂曉寧表示，“鄉(xiāng)村民俗旅游，背景是鄉(xiāng)村文化，特色是民俗體驗(yàn)，引擎是旅游產(chǎn)業(yè)，如果忘記了這三者之間的有機(jī)協(xié)調(diào)，一味強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)的逐利導(dǎo)向，則同質(zhì)化、空心化、庸俗化以及粗制濫造，東施效顰等現(xiàn)象會(huì)甚囂塵上。” 　

他說(shuō)，這些鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)面臨的主要問(wèn)題，一是同質(zhì)化，沒(méi)有根據(jù)自己的資源，進(jìn)行特質(zhì)的研究和規(guī)劃。二是沒(méi)有創(chuàng)意，“鄉(xiāng)村旅游資源是一方面，但不是唯一。事實(shí)上，袁家村也沒(méi)有多么有優(yōu)勢(shì)的資源，它更多地靠的是他的創(chuàng)意。”

記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，缺乏創(chuàng)意的簡(jiǎn)單模仿，已經(jīng)成了當(dāng)下許多鄉(xiāng)村旅游之殤。成功打造馬嵬驛的同一家企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，它復(fù)制的重泉古鎮(zhèn)，已經(jīng)無(wú)法再現(xiàn)馬嵬驛的輝煌，何況那些只是跟著熱潮進(jìn)來(lái)的投資者呢？

鄉(xiāng)村旅游出路何在？

種種跡象表明，簡(jiǎn)單的模仿與復(fù)制，已經(jīng)讓鄉(xiāng)村旅游走進(jìn)去了死胡同。這背后，更多的是投資者的心血和資金。據(jù)記者了解，這些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，少則投資幾千萬(wàn)，多則投資幾個(gè)億，而且大部門(mén)的投資者都是民間資本和民營(yíng)企業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，不少民營(yíng)企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)型，在鄉(xiāng)村旅游的熱潮下，不少民營(yíng)企業(yè)家將目光轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村旅游，但簡(jiǎn)單模仿，讓一些投資者陷入了進(jìn)退兩難的境地。

在呂曉寧看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有相當(dāng)規(guī)模、漸成大勢(shì)，初步形成了圍繞大中城市、名勝景區(qū)、山水生態(tài)區(qū)、特色農(nóng)業(yè)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，涌現(xiàn)出一批先進(jìn)典型。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民“5+2”生活方式的重要載體，成為國(guó)內(nèi)旅游的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。

“目前鄉(xiāng)村旅游正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。”呂曉寧說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平與它的消費(fèi)群體有關(guān)，“目前，西安周邊鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體需要的不僅僅是一般化的休閑體驗(yàn)，目前已經(jīng)有了一種更高端的參與型、體驗(yàn)型或者度假目的地的需求出現(xiàn)。但周邊的鄉(xiāng)村旅游還處于周末曬曬太陽(yáng)、吃吃農(nóng)家樂(lè)這樣觀光+休閑體驗(yàn)的狀態(tài)。今后要做鄉(xiāng)村旅游，要抓住這一趨勢(shì)，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，把鄉(xiāng)村旅游再推進(jìn)，打造鄉(xiāng)村旅游的3.0版本，甚至還帶有國(guó)際范兒的類(lèi)型。”

在呂曉寧看來(lái)，最初的農(nóng)家樂(lè)是是鄉(xiāng)村旅游的1.0版本，袁家村模式是鄉(xiāng)村旅游的2.0版本。

“現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)到了要升級(jí)的階段了。”呂曉寧說(shuō)，“我先談?wù)勦l(xiāng)村旅游中哪些是需要升級(jí)的、哪些是不能升級(jí)的、甚至連改變都不能改變的。需要升級(jí)、改變的是生活品質(zhì)，載體主要是基礎(chǔ)設(shè)施，比如不能再保留旱廁了。不能改變的有：鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)土性、原真性，農(nóng)民原來(lái)睡火炕，那么還繼續(xù)睡火炕，還可以保留原來(lái)房子的外貌，里面的床或者炕要繼續(xù)保留，但是鋪的、蓋的東西，已經(jīng)住的環(huán)境，都應(yīng)該非常舒適。”

“鄉(xiāng)村的生活體驗(yàn)，城市的生活方式。”呂曉寧說(shuō)，我覺(jué)得這是核心，“尤其城市中產(chǎn)，他們到鄉(xiāng)村是體驗(yàn)田園式的生活，是放松，是修養(yǎng)身心，不是去體驗(yàn)‘苦難’或者去受罪。”

茯茶鎮(zhèn)的一個(gè)游客讓記者記憶深刻，他滿(mǎn)頭大汗，不停地在抖自己的衣服，“剛吃完飯出來(lái)，沒(méi)有空調(diào)，太熱了。”

“以后沒(méi)什么事不會(huì)來(lái)了，尤其是天熱的時(shí)候。”他又說(shuō)道。

“這就是現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游面臨的問(wèn)題。”呂曉寧說(shuō)，與龐大的市場(chǎng)需求相比，鄉(xiāng)村旅游目前仍處在一個(gè)快速的發(fā)展期，但新的投資者一定不能在簡(jiǎn)單的去模仿袁家村的模式了。

作為袁家村模式的參與者，呂曉寧說(shuō)表示，袁家村現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)了，“作為新的投資者，你如果還是一味地模仿袁家村，前景很難看好。“

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“陜西企業(yè)家俱樂(lè)部”（ID：shaanxiEC）。

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