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據美國旅游垂直媒體Skift報道，Trivago已開始路演，并計劃在12月15日的IPO中公開募資4.28億美元。

Trivago路演相關的文件顯示，Trivago公開發行價為每股13-15美元，公司估值在50億美元左右，稍低于TripAdvisor目前62.68億美元的市值。不過，目前預計的股價未來可能會發生變化，Trivago IPO后仍由Expedia控股。

Expedia、Kayak和Google的選擇余地不夠大

Trivago把自己的使命定為“成為旅行者首選且價格最低的獨立酒店元搜索引擎。”

不過，“獨立”一詞的問題是，雖然Trivago在多數情況下獨立運營，但實際上還是由Expedia控制，而且IPO后仍由Expedia控制。

此外，2016年前三季度，互為競爭對手的兩大OTA巨頭Priceline和Expedia占Trivago營收的78%，其中Priceline占比高達43%，大股東Expedia為Trivago營收貢獻35%。

酒店比價網站Trivago希望能實現營收多樣化，這樣才能實現獨立，不至于太依賴兩大OTA巨頭。實際上，Trivago的合作伙伴遍布世界各地，包括全球其他三大OTA、115個區域性OTA、150家連鎖酒店和7000個獨立酒店。

Trivago向潛在投資者表示，與一些“不能提供全面解決方案”的競爭對手相比，Trivago可成為消費者使用元搜索引擎預訂酒店的第一選擇，上述Trivago提到的競爭對手包括Booking.com、Hotels.com、Expedia和TripAdvisor。

為佐證以上觀點，Trivago舉了一個公司在地理區位占優勢的例子。在法國的里維埃拉地區，Trivago擁有5678家可搜索酒店，而Kayak只有2674家，Google僅有1234家。

其實，那些Trivago引以為豪的酒店中，很多在酒店列表中都是重復出現的，因為據說法國的里維埃拉地區總共才4800家可搜索酒店。

Kayak CEO Steve Hafner抓住這一點，對Trivago的比較方法進行了一番嘲諷。Hafner表示，Trivago給出的數字說明“我們在避免重復統計酒店數量這方面工作做得不錯，充分保證用戶即時預訂這些酒店。”

Trivago表示，公司已與22萬酒店建立直接合作關系，占所有加入網站酒店數量的15%。

IPO后加大廣告投入力度

如果美國和歐洲電視迷認為Trivago在電視中植入的廣告太多，他們應該做好Trivago下一波電視廣告狂轟亂炸的準備。Trivago表示，IPO募集資金的其中一個用途就是，增加公眾認知度和品牌影響力。

如果按預計發行股價的中間價位計算，也就是每股14美元（實時價格可能會根據當時情況發生變化），Trivago將會獲得2.354億美元的凈收益，其中大部分的收益都將用于電視廣告營銷。

對于初入消費領域的旅行初創企業來說，如果還在思考如何提高品牌知名度，先看下Trivago為擴大品牌影響力付出的代價：2015年 Trivago廣告成本占總營收的比例高達88%。按地區計算，美洲地區的成本占總營收的88%，歐洲發達地區的成本占總營收的131%，世界其他地區的成本占總營收的114%。

如果說旅游初創企業要跟Trivago比廣告營銷投入，他們有點低估競爭的殘酷性，更不必說與Priceline等巨頭進行營銷大戰。Hipmunk和Room77都曾與Trivago在這方面進行競爭。

據知名投行Raymond James的估計，Trivago2016年全年營收達7.68億美元，但運營虧損稍微擴大。2016年前三季度Trivago總營收為6.53億美元（據Expedia前三季度財報中Trivago獨立核算營收數據），運營虧損約5400萬美元，去年同期運營虧損為5110萬美元左右。

在線酒店預訂市場潛力巨大

Trivago在招股說明書中對全世界的元搜索引擎和OTA網站為酒店導流形成的市場規模進行了預測，并給出了一些預測數據。

Trivago預計在線酒店市場規模達3750億美元，并表示世界上56%的酒店是獨立酒店——而非是連鎖酒店，但在線滲透率僅為33%。因此，在碎片化高度集中的酒店市場，要使全球的消費者都到線上消費，還有大量的工作要做。

Trivago成立于2005年，截至9月30日，有1100名全職員工。Trivago的目標是減少廣告投入占營收的比例，并表示，其CPC（cost-per-click）商業模式的成功與否取決于能否將成本維持在一個相對比較低的水平。

一旦IPO取得成功，那么Trivago就能夠登陸紐約納斯達克（NASDAQ）證券交易市場，其未來的財務運轉能力要比現在靈活很多，很有可能成為繼Priceline、Ctrip、Expedia和TripAdvisor后的第五大OTA。

此外，如果TripAdvisor即時預訂問題在明年內不能得到有效解決，Trivago很有可能趕上TripAdvisor的市值。

Trivago能趕上TripAdvisor嗎？

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉型，以及從元搜索向即時預訂交易轉型，TripAdvisor希望消費者可以在自己平臺上一站式完成酒店預訂，在轉型過程中TripAdvisor的收入正在經歷下降，投資者似乎并不看好這種轉型，于是用腳投票，截至今年第三季度其股價已經達到近年來的新低（截至美東時間12月6日收盤，最新股價為48.17美元/股，總市值62. 68億美元）。

2012至2015年，TripAdvisor 的營業收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復合增長率為25%；但是同時營業支出總額年均復合增長率達到39%左右，營業支出占總營收的比例由2012年的61%增長到2015年的84%，凈利呈現下降趨勢，營業支出與營業收入之間不成正比。

盡管如此，其全球產品負責人認為TripAdvisor在美國本土已經完成了從元搜索到即時預訂的轉型，已經為接下來的成功奠定了基礎。2017年將是公司的增長年。并指出，雖然即時預訂在美國境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰，但在美國本土市場，即時預訂在營收方面卻保持著積極發展的勢頭，并且這一收入增長趨勢還將進一步加速。此外，TripAdvisor在技術上和營銷渠道上也會做出變化，積極迎接2017年增長的到來。

對于Trivago來說，依靠高額電視廣告投入（廣告支出占總營收的88%比例）換取高增長，以虧損獲取市場，能持續多久尚不得知。而TripAdvisor是一家擁有海量用戶與流量盈利良好的成熟企業，想要彎道超車TripAdvisor，難度可想而知。

*本文由執惠分析師李海強（個人微信：lhq434849653）編譯自Skift。

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