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三、基于紅色美學的旅游產品重生之道

（一）紅色美學改變產品打造模式

如何通過紅色美學影響產品設計，如何通過紅色美學影響夾心餅干式的社會各階層？有兩個方法：

1、整體化開發、娛樂化體驗

這種開發方式的目標是打造純粹的紅色旅游產品，但是由于很多80后、90后對紅色旅游產品的接受度較低，所以，需要在紅色旅游主題之下進行產品的深度創新，將紅色旅游的集體化、嚴肅化敘事變成個性化、娛樂化敘事。比如，關于一場戰斗的歷史呈現，就可以避開傳統的紀念館、紀念碑、故居之類的老套路，采用VR的沉浸式體驗來鮮活地呈現當時的戰斗場面。對于一些紅色旅游遺址較為分散的地區，可以將區域周邊的紅色旅游資源整合起來，打包進行開發，以紅色旅游綜合體的形式呈現出來，在綜合體中集中活化紅色旅游遺址。這樣就形成了紅色旅游遺址的原地分散保護和異地集中活化模式。在紅色旅游綜合體中，業態的豐富性聯動性、體驗的便捷化多元化、氛圍的沉浸感互動感都獲得了提升。

2、碎片化植入、持久性滲透

很多80后、90后、00后的游客很難在短時間內對紅色旅游產生興趣，面對這樣的游客，需要將紅色旅游元素通過碎片化的方式植入到體育旅游、古鎮旅游、鄉村旅游、溫泉旅游等項目中，通過這樣的植入既能夠讓紅色旅游獲得盈利生存的機會，也能夠讓紅色旅游在與其他旅游產品融合過程里獲得產品升級和品牌擴張的契機。因為紅色旅游產品在整體的旅游產品體系里是處于弱勢的，無論是產品開發的深度、廣度，還是產品運營的變現能力和創新能力，都比其他的旅游產品要弱。因此，紅色旅游產品的碎片化植入是紅色旅游轉型升級的一個重要策略，對于紅色旅游產業基礎薄弱的地區尤為適用。

（二）紅色美學升級產品打造產品邏輯

目前的紅色旅游產品往往以歷史邏輯和集體敘事邏輯取代了產品邏輯，歷史邏輯和集體敘事邏輯都是從學校的課堂上搬過來的，課堂上講的東西是準公共產品，而紅色旅游是需要產生經濟效益的，是具有競爭性和排他性的。那么，怎樣在教育準公共產品和消費產品之間實現平衡？怎樣讓紅色旅游既滿足公共教育的需求，又滿足經濟利益的需求？這就需要在一定尺度上進行產品創新。比如，針對一場特定戰役的紅色旅游景區，傳統的產品設計思路是突出戰役領導人的豐功偉績，突出戰役過程中的集體故事，突出戰役在歷史中的獨特地位，突出表現戰役中的集體英雄主義精神。如果換個視角，以戰役中領導人的一些生活化細節為主要內容，展現某幾個領導人或者某些戰士富有個性的生活場景和具有感染力的個人價值觀，那么，這樣的旅游產品可能更加能夠貼近消費者的情感訴求。在節慶活動方面，可以經常在紅色景區舉辦一些編草鞋活動、打補丁活動、送情報活動……通過這些活動，讓游客模仿當年紅軍、八路軍的行為，在模仿中體會到當年的真實戰斗場景，既接受了紅色教育，也獲得了身心愉悅。如果能夠通過高科技讓游客沉浸于當年的戰斗場景中，那就能取得更好的宣傳效果和消費體驗。

紅色美學的本質是一種價值觀，一定程度上是個體對集體主義的一種信仰，這種對集體的信仰導致了個體與個體之間有了一個共同的解決矛盾的規則，那就是當個體之間面對問題和矛盾的時候，首先要從集體的角度來思考問題，根據集體的利益作出價值判斷。集體主義的好處在于減少了個體之間的摩擦，讓個體與個體之間實現了一種最高效的協作方式。紅色美學創造出的一切情感體驗幾乎都映射著集體的光芒。在物質的光芒極度微弱的時代，集體主義就像是一個國家的燈，它的強烈光芒讓人找到了存在感，并且暫時忘卻了物質光芒微弱造成的貧窮。

而今天的社會，物質的光芒極度強烈，以至于每個人都不需要為溫飽發愁，人和人的差別不是飽足和饑餓的差別，而是奢侈和平凡的差別。在這樣的社會環境下，旅游成為了一種常態的生活方式。在這個意義上，紅色旅游的本質就是在消費一種“過去時”的生活方式和價值觀。

舉個例子，如果你去一個紅色旅游景區看到了當年首長睡的床跟你睡的床在質量和舒適度上差了十萬八千里。那么，你是不是內心里獲得了一種安慰感，覺得自己這么卑微的人居然過著比當年首長都幸福的生活。實際上，這個過程中已經完成了對紅色旅游的消費，只不過，這樣的“消費”是隱藏在潛意識里的。再比如，你去一個紅色旅游景區試著體驗了一下挑水的勞動，結果挑水的動作狼狽不堪，這時候你看到紅色照片中那些挑水的士兵個個精神抖擻，這時候你是不是要反思了——為什么我吃得大魚大肉卻萎靡不振，紅軍吃得窩窩頭卻能夠干勁十足？

以上這兩個小細節中都隱藏著紅色旅游的社會價值，那就是，紅色旅游能夠幫助人們撿回那些逝去的集體記憶，能夠幫助人們找回集體記憶中人性的光芒。

今天的時代是一個娛樂過度的時代，娛樂過度的主導者當然是各種商業實體，他們為了塑造品牌和促銷產品，會制造出各種各樣的娛樂活動，并將商業信息植入到娛樂活動中。于是，在我們的生活中就強行植入了太多披著娛樂外衣的商業信息。而人畢竟是脆弱的，在這種過度娛樂信息的刺激下，就會形成一種錯覺，那就是周圍的人都喜歡這樣的過度娛樂，于是自己也就模仿著成為一個過度娛樂的人。而過度娛樂的結果就是人的審美的扭曲。比如，一個正常的社交場合，一定要學會講不要臉的黃段子，不會這樣娛樂一下，就無法體現出這個社交圈的品味，也無法體現出個體與個體之間的親昵關系。實際上，這種過度娛樂最后都淪落為社交偽裝，一個人黃段子講得再好，把大家逗得再開心，在涉及到利益糾紛的時候，照樣是沒有道德底線。過度娛樂的結果就是讓人失去辨別是非黑白的能力。甚至很多人把各種錯別字組成的網絡流行語拿來作為炫耀，以顯示自己與潮流同在，這種很明顯的是非黑白顛倒的審美傾向已經非常嚴重。有些00后的女孩子甚至喜歡用極度低俗的語言挑逗男性，實際上，女孩子本身并沒有想要勾引男性，只是通過這種勾引的語言傳達一個信息——我是一個時髦的女孩，我與潮流同在，我是你們的一份子，不要排擠我、拋棄我。所以，在本質上，很多人的過度娛樂行為并不是出于自愿，而是為了在集體中尋找到安全感。

紅色美學與過度娛樂美學有著完全相反的調性。紅色美學講究是非分明、黑白分明，有著鮮明的道德底線和行為底線。而過度娛樂則通過挑戰道德底線和行為底線來獲得扭曲的快感。這就解釋了為什么當年紅色革命中的人都那么精神抖擻、斗志昂揚，因為他們的行為和價值觀是純粹的、干凈的。而過度娛樂語境下的人在行為和價值觀上是模糊的、沒有底線的。所以過度娛樂語境下的人也是萎靡不振的。

以上的分析為我們找到了紅色旅游的社會價值，那就是紅色旅游能夠幫助一個民族傳承是非之心和道德之心，紅色旅游能夠幫助一個民族守住精神境界的純粹感。

（一）紅色美學在外交領域和意識形態領域的應用將成為常態

2015年6月國家旅游局啟動了“中俄紅色旅游合作交流活動”，兩國在國家層面簽署了合作備忘錄，明確了紅色旅游的合作機制、合作內容，中俄將聯手設計紅色旅游線路。20世紀，中俄之間共同譜寫了紅色革命的歷史，21世紀，中俄又合作進行紅色旅游的開發，以旅游的形式共同追尋遠逝的歷史。這樣的合作在表面上是一種經濟領域的旅游合作，實際上是大國之間在意識形態層面的融合，是國際政治的頂層博弈。所以，在這個意義上，紅色旅游是一個國家對外交往的重要工具之一。

從對內來看，紅色旅游又是國家進行意識形態塑造的重要工具。在信息時代，信息和信息媒介的極大豐富，革命歷史的傳播方式也需要美學層面的創新，除了通過影視媒介傳播革命歷史，也可以通過旅游體驗的方式傳播革命歷史，而且旅游體驗的方式讓游客能夠沉浸在革命歷史的真實場景中，這樣的參與和互動能夠形成更加強烈的審美印象，對于一個國家意識形態的塑造來說，紅色旅游這樣的方式無疑與影視傳播有著同等重要的價值。

（二）紅色美學的演變將逐漸構建起國家統籌與民間創新相呼應的旅游發展模式

紅色旅游一直以來都是國家層面和地方政府層面非常重視的一項工作，隨著互聯網的發展，真實世界和網絡虛擬世界之間交融讓國家意識形態結構演變面臨越來越復雜的局面。意識形態的維護和重塑越來越需要來自國家層面的頂層設計和頂層統籌。紅色旅游正是在這樣的背景下成為了國家投資的重點領域。毫無疑問，在紅色旅游發展的初級階段是需要國家發揮主導作用的，隨著紅色旅游發展日趨成熟，國家統籌的紅色旅游發展模式也會遇到瓶頸，因為國家層面的紅色審美與民間的紅色審美之間存在著一定的隔閡，只有消除了這種隔閡，才能對打造出符合消費者審美訴求的紅色美學系統。這時候，就需要民間創新來激活紅色旅游，為紅色旅游帶來全新的美學策略體系和全新的美學產品體系。未來，中國紅色旅游發展將走向國家統籌+民間創新的發展模式。隨著市場的成熟，越來越多的民間資本將從觀望轉為進入，成為推動紅色旅游發展的生力軍。

（三）紅色美學的演變將促進產品創新從單一奇觀式升級為復合休閑式

中國旅游的發展過程里有一個非常明顯的特征，就是旅游產品的創新遠遠跟不上外部產業的創新，跟不上消費者的需求更新。所謂的“旅游+”，應該建立在旅游產業創新與整體產業創新處在同一跑道的基礎上，這樣的“旅游+”才是能夠產生巨大的協同效應的。可是，目前以旅游+為核心的產業體系中，旅游產業顯然在創新上落后于所要“+”的產業。這樣一來，就讓“旅游+”陷入一個很尷尬的局面。試想，一個創新能力較弱的人想要站在一群創新能力很強的人中間，然后告訴大家：我要“+”你們，這樣的“+”是不是很難取得較好的效果？

無論怎樣，“旅游+”的提出起碼證明了旅游業的覺醒，隨著資本的理性進入，相信旅游業的創新活力能夠很快地趕上其他產業的創新能力。在旅游業創新能力方面，紅色旅游尤其落后。未來的紅色旅游必將要走一條從單一奇觀型創新到復合休閑型創新的道路。這條道路也是中國旅游創新的未來之路。

單一奇觀式創新的特點是憑借雕塑、照片、博物館等單一的表現方式來進行創新，并且自認為可以這種表現方式呈現出來的是別人未曾見過的奇觀。而復合休閑型創新則不會以別人未曾見過的奇觀作為賣點，因為在信息社會，隨著表現方式的多元化，消費者已經不再單純追求未曾見過的東西了，所以，需要將不同的媒介資源組合起來，需要將不同的產業資源組合起來，需要將不同的美學元素組合起來，這樣才能給消費者創造一種完全不同的旅游體驗方式。這樣的復合休閑型創新產品才能讓消費者產生購買欲望并產生高額客單價。

如果說紅色旅游是一個帶著較強政治印記的產品的話，那么，從紅色美學角度切入進行創新，無疑能夠給紅色旅游帶來外在形式美的提升和內在精神美的融合，讓紅色旅游產品既充滿歷史的質感，也充滿富有現代精神的美感。這種歷史美與現代美的相遇必將為紅色旅游發展帶來無限契機。

*本文作者張棟平（個人微信yishu654321），執惠專家，歡迎關注、交流。

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