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最近十年來，移動手機被重新定義帶來的影響最為深遠，不僅誕生了蘋果的iPhone，還引領了移動化、智能化的迅速發展浪潮，深刻影響了人們的日常生活。如今，旅游業也正在被重新定義。

2016年12月15日，由執惠主辦、左馭資本及淳時資本協辦的《2016中國旅游大消費年度峰會》在北京隆重舉行。本次峰會堪稱年末規模最為盛大的旅游行業峰會，現場匯集了1200多名旅游業內人士、投資人及數十家主流媒體。在本次峰會上，圍繞“蟄·變——價值回歸”的主題，與會嘉賓展開了豐富而深刻的探討和碰撞。

執惠創始人兼CEO劉照慧在主題演講《重新定義行業，助力文旅大消費價值回歸》中認為，旅游是本地生活的異地化，是消費升級精神體驗的實體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動而深刻的生活方式演繹。而對于整個旅游產業中的企業參與者來說，大家都是消費升級后本地生活方式異地化的服務者。各個旅游企業提供的服務和產品不再是一個艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。當下，中國正經歷建國以來的第三次大規模消費升級，消費水平、主流消費群體及產業結構都將迎來大的變革，產業歷史性機遇正在到來。

國家政策層面對旅游業的新定位

國家旅游局信息中心副主任信宏業在演講中表示，旅游產業從沒有像如今這樣處于聚光燈下，被政府、經濟界和社會所關注，國務院、各部委和國家旅游局針對旅游業發展的方方面面的政策應接不暇。旅游行業在政策層面上的被重視程度可見一斑。

在操作層面，國家把旅游產業作為戰略支柱產業，國內多個省份把旅游局上升為旅游委，很多省市也提出把發展旅游作為支柱產業，旅游業要站在經濟發展的制高點，解決經濟轉型、經濟結構調整、脫貧致富一系列問題。繼2009年8月29日國內第一家旅游產業投資基金——陜西天地旅游創業投資公司正式成立后，國內多數省市先后成立旅游產業投資基金，專注智慧旅游、文化創意、演藝娛樂、旅游裝備制造等領域，推動旅游產業的整體升級發展。

旅游產業在迎來政策機遇期的同時，眾多參會企業也關注到產業發展過程中存在的問題，紛紛努力在各自的細分領域解決存在的痛點，主動調整企業發展戰略去適應消費升級后的游客需求。

綜合性旅游集團演繹“金融資本與實體產業”雙輪驅動

復星集團和海航旅游集團是國內“資本+產業”雙輪驅動發展的代表，已經按照自己的發展邏輯逐步建立起讓資本為產業服務的產融帝國。雖然布局的邏輯不同，但二者都看到了消費升級趨勢下，旅游產業發展的巨大機遇，而國內優質的旅游產品和服務供給仍然匱乏。

具體來看，復星在旅游業的布局秉承了復星“中國動力嫁接全球資源”的理念，利用全球資源為中國旅游市場所用，幫助海外優質資源中國落地，推動中國休閑度假產業發展。

在演講中，復星集團全球合伙人錢建農先生表示，中國休閑度假市場剛剛起步，在消費層面有一定的滯后，過去國內旅游市場的供給更多集中在觀光旅游景點方面，真正的休閑度假旅游產品供給很匱乏，而國外幾十年的休閑度假發展經驗可以為整個旅游行業的升級換代提供非常好的資源和經驗借鑒，可以促進中國休閑度假市場的進步發展，因此復星一開始就把目光聚焦在休閑度假方面，希望把全球在某個細分領域里面做得最好的企業引入中國并幫助其落地發展，比如收購地中海俱樂部（ClubMed），投資世界最大、最老的旅行社Thomas Cook，收購加拿大國寶級演藝公司太陽馬戲團等。

海航凱撒旅游集團董事長兼CEO劉江濤在演講中闡述了海航旅游集團的戰略布局，提出了對旅游投資的看法。他認為，中國旅游存在兩個問題：首先，雖然看起來旅游企業數量很多，但整體來看企業規模太小；其次，整個旅游的產業鏈太短，容易受到整個經濟周期波動的影響。

因此，海航旅游集團一直在不斷探索尋找企業發展的壁壘，希望在規模資源的基礎上，能夠在金融和互聯網領域占據一席之地，完善“產業+金融”雙輪驅動模式。

在這樣的戰略發展邏輯下，海航旅游集團打破了傳統對旅游業的認識，劉江濤先生認為單純的酒店、航空、旅行社、景區并不能界定旅游業，旅游業需要打破原來認識的邊界，傳統的認識太狹隘。對海航旅游集團來說，未來那些讓人更加快樂的生活產業，都將是海航投資布局的潛在目標。在資本的助力下，海航旅游集團已經在進行全產業鏈延伸發展，涵蓋吃、住、行、游、購、娛六要素，不斷完善旅游大消費的產業布局。

三大分享經濟住宿代表齊聚，共話中國分享住宿產業：創新、體驗、生態鏈不斷完善

在本次峰會上，途家、小豬、住百家三家國內分享住宿企業首次齊聚，并分別發表主題演講。作為國內分享住宿企業的代表，三家企業的發展狀況可以說代表了住宿分享經濟在國內的最新實踐狀況。雖然分享住宿理念最早緣起于美國的Airbnb，在國內的發展仍處于市場初級階段，但是作為國內的先行者，三家企業都對分享經濟在國內的落地進行了改良，使之更加貼合中國用戶的消費習慣。

途家通過途立方、途遠、RBO、RBA等創新商業模型及游客預訂、商戶經營、房東管理等各類運營平臺，完善住宿業從零級市場到三級市場的供應鏈布局；通過途禮、先途、途筑等平臺完善服務鏈布局；通過無憂我房、小螺趣租、雅詩閣等“途家們”完善中長租、服務公寓等經營鏈布局；通過對螞蟻短租的收購，完成對短租行業的產業布局。今年11月，途家并購了攜程、去哪兒的公寓民宿業務，獲得兩大OTA的平臺入口優勢。

途家近幾年積極進行探索，建立起多元化的住宿生態產業鏈，是目前國內在線短租領域業務布局最為全面的企業。

小豬創始人兼CEO陳馳在峰會上發表了《分享經濟：原力覺醒》的演講，針對2016年的市場，陳馳做了精彩回顧。他認為，2016年國內的分享住宿已經從空白的市場變成了一個可以看得到的市場，有供給、有需求，正從一個小市場變成一個大市場，從一個體驗毛糙的市場變成一個繁榮的、多樣性、兼容性很強的市場，這個市場能夠解決劣幣驅逐良幣的過程，體驗也正在向好的方面逐漸進化。

小豬是Airbnb的堅定學徒，一直堅持C2C模式，但在體驗上進行了一系列新的探索。從2015年年中開始，小豬把重心放在了服務鏈上，著手打造小豬在住宿領域的大平臺生態圈。

住百家聯合創始人兼COO鄒鑫在峰會上發表了主題演講《順應趨勢，把握本質》。住百家是國內首家專注為中國出境游用戶提供分享住宿的企業，雖然在國際市場面臨Airbnb的競爭，但是住百家提供的境外住宿服務在滿足國人消費習慣方面更勝一籌。住百家也是較早開展目的地周邊服務預訂的企業，早于Airbnb的Trips。

從全球旅游住宿發展趨勢看，非標住宿正在全球范圍內崛起，國內市場正在走向成熟。隨之而來的是傳統住宿行業格局將被重新定義。

資本視角下的文旅大消費創業創新

左馭資本創始人兼CEO胡偉東在峰會上發表了題為《生活方式大背景下，如何布局文旅大消費》演講。胡偉東認為，旅游是載體，生活方式其實是真正的場景和內容。在過去的兩三年里，中國的旅游行業燒了那么多的錢，但是旅游行業沒有實質性的變化，大量的錢其實都花在了營銷和渠道價格戰上，而在真正的供給側——旅游產品、資源的開發、運營這些領域缺乏優質的供給。

關于未來旅游行業的投資機會，胡偉東認為，現在的消費開始分層，有更高品質需求的消費者需要得到更好的產品，機會蘊藏在成熟度最差的供給端。

場景化消費時代到來

越來越火爆的雙11、雙12、黑色星期五以及隨之誕生的“剁手黨”“吃土”等，已經無法用單一的商業行為來解釋，也不是理論上的需求行為能夠定義的。很多時候，消費變成了一種場景行為。信宏業先生認為，旅游是一個需要創造消費場景的行為，有很多場景可以納入到消費場景里，因此消費場景是未來消費的重要引領點。對于企業來說，國人的消費能力和消費潛力毋庸置疑，關鍵要提升企業引領消費的能力。

移動互聯網紅利期過后，流量越來越貴，獲客成本水漲船高，在線旅游企業普遍虧損。正如上文中胡偉東先生所講，這其中主要是營銷和渠道費用投入過高導致的，因此企業需要構建起自己的消費引導力，在商業模式和技術上重新思考。

消費升級趨勢下，旅游作為本地生活的異地化，蘊含著許多潛在的消費場景，旅游企業需要做的是增強自身創造消費場景的能力和引領消費的能力，那么旅游企業該如何創造出獨特的消費場景？在本次峰會上，多家旅游企業分享了自己的實踐經驗。

優質體驗構建的場景

作為國內最大的旅行社企業，同程旅游創始人兼CEO吳志祥認為，“未來能夠存活下來的旅行社，既要有極強的線上流量運營能力，又要有極強的線下銷售能力。在這其中最核心的是，企業在零售過程中如何在消費者做出購買決策前，打造一個特殊場景去激發消費者產生購買。”在主題演講《新旅游=線上+線下+體驗》中，吳志祥透露了同程旅游近兩年快速開設300多家線下體驗店的本質原因。

與吳志祥的理解不同，景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華在演講中提出了“超級IP”的新觀點，他認為IP是旅游新信用體系的中樞，以前說的得IP者得天下，要么茍延殘喘，要么IP化生存，其實都是表面的。IP的根本在于：每一個IP都是人格化的內容，都是有信用作為背書的。他認為旅游產品和服務需要IP，新的消費場景下，人們愿意為有特色、優質的產品買單。迪士尼、袁家村的成功正是背后有著強大的品質信用保證和一流的體驗作支撐。

由內容構建起的交易場景

依靠各自平臺所提供的豐富內容，螞蜂窩、美團點評聚集起大量活躍用戶，具有豐富的流量優勢。如何進行流量變現？

螞蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡在演講中表示，依靠大量的結構化POI數據，螞蜂窩通過幫助用戶做行程決策，解決用戶的攻略問題，在這種場景下，為用戶提供優化后的產品交易預訂服務。美團點評酒旅事業群CMO于迪在演講中表示，美團點評擁有大量高粘性、高活躍度的年輕用戶，隨著年輕用戶消費能力增強，美團點評希望能夠滿足未來這一群體的異地旅行場景下的生活消費需求。

社群化的場景消費

社群把企業對用戶的單向傳播變為了企業與用戶間的雙向互動，并依靠關系屬性來沉淀用戶。在社群場景下，用戶具有共同的追求甚至價值觀，比如因為高性能、實惠的產品而聚集起來的小米社群。

從經營商品到經營用戶，探路者正在打造自己的“戶外+旅行+體驗”生態圈。探路者集團高級副總裁、探路者集團旅行事業群總裁甄浩在演講中表示，“未來得社群者得天下，我們能夠在社群內找到新流量，營銷出好產品，因為社群是精神和利益的聯合體。”

面臨的一些挑戰

消費升級下，除了機遇，在當前的旅游產業中，還存在著時間、空間及產品等資源方面的錯配問題，錯配的根源在哪里？如何解決？休閑度假產品如何創新？在圓桌研討環節，與會嘉賓進行了熱烈討論。針對資源錯配問題，參與研討的嘉賓們認為對用戶關注不夠、信息化程度低、供給關系有待重塑等是深層次原因，應從產品研發、產業鏈重構、大數據應用等方面尋找解決辦法。對于休閑度假產品的創新，嘉賓們認為當前旅游3.0時代的主要特征是體驗，這個群體需要大量的碎片化服務，這就要求企業要從智能行程規劃方面把控用戶在行前、行中、行后的旅游體驗；在產業鏈層面，搭建好從預訂到服務落地的整個體系。

在峰會最后，執惠發布了首份在線親子游行業的研究報告。

對于未來的行業變化，執惠創始人兼CEO劉照慧表示，隨著移動互聯網的發展，千禧一代、Z世代的個性化、體驗化、移動化的消費需求也將更快地發展，旅游產業結構亟需調整和升級。執惠未來將不再是簡單的旅游媒體，而是以“助力文旅大消費產業升級”為使命的文旅大消費產業專業服務平臺。

【執惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產業鏈，探索行業蟄伏期中的求變創新之路，打破行業興盛、產業迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產業價值回歸。峰會現場，執惠發布關注領域研究報告《2016年中國在線親子游企業評級報告》。歡迎點擊執惠官方網站http://www.ihiq.cn/，您將看到峰會相關演講文章。