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中國的千禧一代已經(jīng)成為全世界最具有電商消費(fèi)能力的群體。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer最新發(fā)布的《中國的千禧一代：了解80后和90后》報(bào)告顯示，中國的千禧一代超過4億人，占中國總?cè)丝诘慕种唬@一數(shù)字更是超過了美國和西歐勞動(dòng)力人口之和。

他們的購買力不僅是中國經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ彩侨蚪?jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支撐。高盛集團(tuán)2015年9月發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國的千禧一代將在未來10年實(shí)現(xiàn)收入增長3萬億美元。如果按美國過去10年3.7％的年復(fù)合增長率（CAGR）計(jì)算，這一數(shù)字將超過未來十年美國個(gè)人消費(fèi)總額5萬億美元的一半。

 2016年，據(jù)eMarketer估計(jì)，中國的在線消費(fèi)人數(shù)將達(dá)4.35億人，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比（即在線消費(fèi)滲透率）將達(dá)到65.5％。其中，超過三分之一的用戶年齡介于25和34歲，約20％的用戶年齡在18至24歲，而這兩個(gè)群體的總?cè)藬?shù)占中國在線消費(fèi)者的一半以上。 eMarketer預(yù)計(jì)， 25至34歲年齡段的用戶從現(xiàn)在至少到2020年都將繼續(xù)成為中國在線消費(fèi)的主力軍。

 2016年7月，RTG咨詢集團(tuán)在上海、北京和成都對(duì)4000名年齡15至32歲的千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中2000名消費(fèi)者是出生于80年代到90年代中期的Y一代，另外2000名參與調(diào)查的消費(fèi)者則是出生于90年代中期到21世紀(jì)初的Z世代。 

這些參與問卷調(diào)查的人被問到哪些品牌與他們密切相關(guān)，不僅調(diào)查整體占比，還調(diào)查兩類群體的占比情況，而且。結(jié)果顯示，小米是年輕的Z世代最喜歡的品牌，而蘋果則更受年長的Y一代歡迎。另外，年輕一代的消費(fèi)者Z世代更喜歡消費(fèi)在服裝品牌上，比如Adidas、Nike、Uniqlo、Zara和Converse，而年長一代Y一代則更青睞科技和電子商務(wù)品牌，比如WeChat、Alipay和淘寶等。 

OMD China在其2016年10月發(fā)布的《千禧一代的消費(fèi)節(jié)奏》報(bào)告中建議，營銷人員應(yīng)該把90后消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)理解為“自戀的魔鬼”，并且把更多的注意力放在他們想要改變世界的愿望上，不管是減少對(duì)環(huán)境的破壞，向慈善機(jī)構(gòu)捐款，還是支持職業(yè)道德較高的品牌。 

OMD的研究還指出，年輕的千禧一代不愿意只是簡單地跟隨主流。護(hù)膚品牌Olay和SK-II就是找準(zhǔn)他們的這一特點(diǎn)成功地打入了年輕人的市場。Olay的品牌概念成功地打造了一個(gè)年輕女子不被社會(huì)所傳達(dá)的“洗洗睡吧”的消極信息影響，依然積極地面對(duì)生活。而SK-II的廣告重點(diǎn)則放在了父母對(duì)他們兒女的婚姻期望上。它鼓勵(lì)社會(huì)所謂的“剩女”，不要因?yàn)樯鐣?huì)壓力而被迫成為相親大軍中的一員，而是要頂住壓力，作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體向他們的父母傳達(dá)積極的信息。

2016年5月OMD《中國未來》的報(bào)告中顯示，年輕的千禧一代正在推動(dòng)中國的電子商務(wù)消費(fèi)，18至25歲的消費(fèi)者占到了電子商務(wù)消費(fèi)總支出的近五分之二（見上圖），而26至35歲的消費(fèi)者中只占到了三分之一。

中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）2016年上半年對(duì)中國的2000多個(gè)移動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示， 90后移動(dòng)端商務(wù)應(yīng)用的滲透率（94.1％，見上圖）要高于整體人口滲透率的比例 （91.9％）。 另外，只有5.9％的90后群體從未使用過移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。

*本文作者：徐黎陽（WeChat：xlygermany），執(zhí)惠記者，歡迎關(guān)注、交流。