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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體成為現(xiàn)代傳播的主要途徑，新媒體營銷逐漸成為旅游目的地品牌營銷新寵。在此背景下，各地旅游局順勢而為，陸續(xù)開展新媒體營銷，以期更有效地為旅游目的地發(fā)聲。河南省旅游局依托河南“老家”文化，與時俱進(jìn)，創(chuàng)新融合，不斷探索，借助新媒體營銷推廣河南旅游，為國內(nèi)目的地新媒體營銷創(chuàng)新實(shí)踐提供了一些可借鑒之處。

河南是國內(nèi)最早拉開旅游新媒體營銷序幕的省份之一。2012年，河南省旅游局推出了“老家河南”旅游主題品牌，從根親、人文、情濃等方面?zhèn)鬟f著文化勝地、心靈港灣的融融之情。同年推出《讓心回家》十二星座微電影，在各種視頻網(wǎng)站上播出，以輕松、時尚的風(fēng)格吸引了眾多年輕族群的追捧，取得良好的社會反響。近年來，河南旅游的新媒體營銷緊跟時代步伐，勇于創(chuàng)新嘗試，有效促進(jìn)河南旅游業(yè)的發(fā)展，重磅推出“2016豫見”系列主題新媒體旅游營銷活動，以創(chuàng)意引爆老家河南深度游。

文化為魂：“老家河南”大品牌，推動中原文化走向世界

文化是旅游之魂。河南省委書記謝伏瞻在第十次黨代會提到，要叫響“老家河南”品牌，推動中原文化走向世界。在當(dāng)今個性崛起、內(nèi)容為王的時代，以文化聚焦為手段，更有利于目的地發(fā)揮自身優(yōu)勢。縱觀國際，“世界上最好的工作”“英國等你來命名”等成功的營銷活動，均以文化創(chuàng)意聚焦為切入點(diǎn)，點(diǎn)亮全域旅游文化資源，支撐整體品牌形象。

河南是中華文化的搖籃，中華民族的燦爛文化與重要發(fā)明多源于河南，文字、農(nóng)耕、周易、儒釋道、功夫……不勝枚舉。為了將這些豐富的文化資源轉(zhuǎn)變成旅游市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)和吸引力，河南省旅游局以“品牌主導(dǎo)，部門協(xié)同，媒體融合，全域聯(lián)動”為總體營銷思路，通過“十大文化符號”探尋活動，走訪50余個景區(qū)與城市，梳理河南全域旅游資源。隨著活動展開，河南省豐富的旅游文化資源直觀地展現(xiàn)在廣大游客面前，有力地提升了“老家河南”品牌知名度和影響力。

可見，新媒體營銷的作用能否發(fā)揮到位，與營銷推廣的原創(chuàng)性內(nèi)容質(zhì)量和吸引力息息相關(guān)。只有宣傳內(nèi)容具有強(qiáng)吸引力，再借助新媒體巧妙地進(jìn)行接力傳播，通過文化與體驗(yàn)的完美融合，把游客實(shí)地的旅游體驗(yàn)不斷發(fā)酵和傳播出去，才能達(dá)到理想的營銷效果。游客喜好不斷改變，唯有文化長盛不衰。“老家河南”對于文化內(nèi)涵的充分發(fā)掘，將會使河南旅游的吸引力更為持久，最終形成一種河南的文化軟實(shí)力，從而為“老家河南”注入源源不斷的新活力。

科技為體：科技媒體大融合，締造“老家河南”新傳奇

以品牌文化為主導(dǎo)，堅(jiān)持新興技術(shù)融入，是河南旅游新媒體營銷的另一法寶。在新媒體渠道整合方面，河南早在2012年就成立了河南旅游營銷的線上組織“豫聚團(tuán)”，成為獨(dú)特的河南旅游線上風(fēng)景；河南也是最早運(yùn)營官方微博微信的省級旅游局之一，其內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，并多次在各種評選中屢創(chuàng)佳績；結(jié)合現(xiàn)有自媒體（官網(wǎng)、官微、官方微博），充分整合社會網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的自媒體資源，構(gòu)成新型的旅游新媒體聯(lián)盟組織，成為河南旅游開展旅游營銷活動推廣的基礎(chǔ)平臺。隨著大眾旅游時代的到來，結(jié)合游客出游形式的變化，河南省旅游局還將逐步培養(yǎng)一批對“老家河南”具有高度品牌認(rèn)知與認(rèn)可的自媒體資源，最終形成全方位、多角度的聯(lián)動平臺。

在新媒體營銷活動方面，河南通過創(chuàng)意活動對全域旅游資源進(jìn)行充分銜接。其一，以構(gòu)筑一批能夠代表“老家河南”的文化符號為目標(biāo)，重磅推出“尋找老家河南十大文化符號”主題活動。由“太行·行者”“黃河·炫彩”“古都·新生”“文化·尋寶”四個子活動構(gòu)成，分別代表了河南的南太行之旅、黃河之旅、古都之旅、文化之旅四大主題產(chǎn)品。其二，持續(xù)創(chuàng)新媒體營銷形式，通過創(chuàng)建自媒體聯(lián)盟、整合OTA與傳統(tǒng)旅行社、注重H5小游戲等新媒體物料、線上線下整合營銷等形式，叫響“老家河南”品牌，推動中原文化的廣泛傳播。其三，融合新興科技成果，在新媒體營銷中采用了大量的直播形式。通過中央級媒體，與廣大網(wǎng)友連線直播實(shí)時互動；同時通過旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅進(jìn)行旅行直播，隨時與廣大網(wǎng)友互動交流；近十萬人參與活動直播互動。

新技術(shù)的融入為大眾創(chuàng)造出令人耳目一新且更加直觀的感受，進(jìn)而帶來更佳的旅游傳播體驗(yàn)，出奇制勝，最終產(chǎn)生更顯著的活動傳播力和影響力。河南新媒體營銷活動，大量融入了科技元素，極大地提高了營銷活動的互動性和娛樂性，從而有力地提高了營銷活動的傳播效果，顯著地提升了“老家河南”的品牌知名度和影響力。

全域?yàn)楸荆喝驙I銷大格局，鋪設(shè)“老家河南”新藍(lán)圖

河南豐富而悠久的歷史文化資源，為河南開展全域旅游提供充分的土壤。全域旅游營銷需要對“老家河南”品牌內(nèi)涵進(jìn)行全面滲透。全域旅游是全景、全時、全業(yè)、全民的發(fā)展模式，全域內(nèi)任何特色要素都可以成為旅游營銷的關(guān)鍵支撐。在互聯(lián)網(wǎng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，全域旅游營銷需要省局地市協(xié)同聯(lián)動，線上線下全面整合，旅游與文化、農(nóng)業(yè)等各個行業(yè)靈活跨界。

從供給側(cè)改革和全域旅游戰(zhàn)略出發(fā)，河南正著力打造整體形象宣傳平臺、區(qū)域聯(lián)動平臺、旅游惠民平臺、渠道營銷平臺等全域旅游營銷推廣模式。“橫”向整合全域旅游資源，通過開展“我為‘老家河南’代言”活動，引發(fā)全社會對“老家河南”的關(guān)注和熱議，并吸引各領(lǐng)域、各階層的廣泛參與，梳理出一批能夠代表河南的各界名人、文化瑰寶、特色商品等，作為“老家河南”的IP形象，為品牌推廣提供基礎(chǔ)支撐及拉動河南旅游市場的關(guān)鍵元素。

“縱”向上，在全域旅游戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，2016年河南旅游營銷創(chuàng)造佳績：各市縣紛紛利用“旅游+高鐵”營銷模式，先后冠名“新鄉(xiāng)南太行號”“駐馬店嵖岈山號”“奇境欒川號”“紅旗渠號”“信陽旅游號”等9家20余個車次，形成了“流動在鐵軌上的河南旅游會客廳”。縱觀全域，駐馬店嵖岈山景區(qū)利用節(jié)事活動貫穿市場營銷；洛陽白云山的跨界營銷實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展，舉辦的瑞貝卡時尚假發(fā)2017趨勢發(fā)布，眾星云集，吸引國內(nèi)各大媒體爭相報道；安陽紅旗渠·太行大峽谷景區(qū)成功創(chuàng)建國家5A級景區(qū)；清明上河園成功塑造國內(nèi)主題景區(qū)運(yùn)營的典范,6月份登陸新三板掛牌上市；云臺山景區(qū)開啟體驗(yàn)旅游引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級，特別是新建的U型玻璃棧道讓游客體驗(yàn)驚險和刺激；老君山迎來井噴式增長……可喜的成績離不開政府推出的各項(xiàng)促進(jìn)政策，同時也是河南省這一年來在全域旅游營銷方面的大膽探索與有益嘗試。

此外，結(jié)合當(dāng)前時事熱點(diǎn)開展旅游營銷活動，也是河南全域旅游營銷的特色要點(diǎn)。鄭徐高鐵開通、G20峰會舉辦之前，河南省旅游局與去哪兒網(wǎng)共同開展了“老家河南惠動江南”主題營銷活動，力求定向精準(zhǔn)、深度實(shí)效。在去哪兒網(wǎng)推出的5折惠民季大促活動中，河南省旅游局協(xié)調(diào)省內(nèi)17家4A級以上景區(qū)給予滬浙游客門票半價的優(yōu)惠，去哪兒網(wǎng)則讓出傭金返還購買產(chǎn)品的游客，并配合開展了一系列的抽獎互動等推廣活動。1個月內(nèi)，江浙滬赴河南旅游訂單量比去年增加287%，景區(qū)門票預(yù)訂同比增長327%。同時，在奧運(yùn)期間，河南省借勢結(jié)合朱婷、寧澤濤等河南籍知名運(yùn)動員身份開展了相關(guān)營銷活動。

政府主導(dǎo)的旅游目的地營銷模式基于特有的公益性和服務(wù)性，應(yīng)具有較高的適用性和可實(shí)施性。河南省旅游局充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，大力鼓勵部門協(xié)同企業(yè)參與，努力探索市場化的旅游營銷運(yùn)行機(jī)制。通過深度挖掘品牌文化，融合新媒體新技術(shù)，“橫縱”結(jié)合探索全域旅游營銷，河南省正逐步開辟出具有河南特色的全域旅游營銷之路。此外，在全域旅游政策的指導(dǎo)下，目的地的旅游營銷如何進(jìn)一步加大投入，如何加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，促進(jìn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，通過協(xié)同創(chuàng)新，形成推廣合力，共同促進(jìn)區(qū)域旅游繁榮發(fā)展，也是旅游管理部門和旅游企業(yè)共同關(guān)注和思考的問題，需要行業(yè)共同去探討和破解。

*本文轉(zhuǎn)載自《中國旅游報》。