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提到窮游，很多人都會首先想到這是一個有著大批忠實粉絲的出境自由行社區。可是，很少有人想到，這個社區的運營者們。實際上，窮游這么多年的發展過程中，不僅僅培育了大批“對世界上癮”的社區粉絲，也培育了一批“對世界上癮”的員工。薛蓓蓓是較晚加入窮游的一位員工，在加入窮游做首席戰略官之前，她是華泰證券首席分析師。資本圈里的工作鍛煉了薛蓓蓓對于數字和邏輯的敏感，給予了她一種更加理性睿智的生活哲學。加入窮游之后，薛蓓蓓的生活開始更多地接觸到美的事物。從資本的睿智到生活的美學，這種工作上的跨界追求也讓一位女子感受到了人生的另一種境界，她開始學會去比較一朵花與另一朵花之間細微的差別，開始嘗試用美學的視角來看待世界。正如她自己所說，“我原來在資本圈的思維習慣是在不一樣的事物中尋找相同的規律。做投資做久了會缺少對美的觀察力和理解力。理性美是純邏輯美和推斷美，那樣的理性固然很好，但畢竟缺少了一些什么，到窮游之后慢慢開始習慣用美學的視角來觀察生活，這種從資本理性到生活美學的跨界，也是人生的一種很微妙的平衡。”

透過窮游首席戰略官薛蓓蓓的這種經歷，我們能夠發現不同類型的企業對員工不同價值觀的歷練和熏陶。在這個歷練和熏陶的過程里，我們能夠看到人性的光芒與商業的光芒交相輝映的過程。對于窮游來講，這么多年的發展歷史，實際上也正是企業文化不斷進化的歷史，是企業文化與員工價值觀不斷互動、相互融合的歷史。

正是那段田園牧歌般的日子，滋養了中國最早的一批網民，也為中國互聯網的發展積淀了豐富的養料。窮游網就是在那時候誕生的，而其創始人肖異也是中國互聯網最早的一批忠實用戶，而且還是一個典型的文藝青年。在窮游網成立的將近四年時間里，這個擁有眾多擁簇者的網站一直都只有一個員工，這個員工就是網站創始人肖異，這種獨特的運營模式讓窮游網在一開始就帶上了非常強烈的個人色彩。或許也正是個人色彩讓這家網站在一開始就充滿了人性的溫暖，這種溫暖也不斷激發著用戶的粘性和忠誠度，而這一切慢慢地積累著，隨著時間的流逝漸漸造就了一家公司的核心競爭力。如果用一個比較理性的詞匯來形容這種核心競爭力，那就是高粘性、高消費能力的垂直社群。但是，對于窮游來說，或許這種過于理性的描述永遠都無法接近其本質，因為從一誕生開始，窮游就注定是一家感性的公司。其對資本的吸引力在于此，對競爭對手的抵抗力也在于此，因為在時間里沉淀出來的美好事物注定是不可替代的，好比談戀愛，兩個人真心戀愛了十年，那么，任何人幾乎都不再可能奪走他們的愛情。

窮游創立之初，在有了1000個用戶之后就賺到了第一筆酒店廣告的收入。之后，依靠這種不時找來的廣告單子，這家網站一直過得很滋潤。這樣的商業化也帶著一點隨性隨心的感覺，沒有表現得對利益的過度貪婪。這個時候的商業化帶著一種輕描淡寫的味道，仿佛一個習慣自由的隱者，安于這種自足悠閑的時光。我們暫且可以把這段時期稱作窮游的單向式商業化時期。

在單向式商業化時期，窮游商業模式的特點主要是慢，之所以慢，是因為它坐擁著高質量用戶群，之所以慢，是因為單純的廣告收入足以讓窮游過得很悠閑。

2008年，窮游的用戶接近200萬，員工也增加到2個人。隨著技術、行業、資本環境的變遷，在內容創業者紛紛涌現的背景下，窮游自身也面臨著進化的問題。如何從一個人的田園牧歌時代進化到更新的境界？從一個人的商業到一群人的商業，這個過程中到底會發生些什么懸念？這些問題成為窮游進一步發展的困擾。

時間到了2011年，面對互聯網風起云涌的競爭，這個時候，窮游開始嘗試認認真真的商業化了。

2011年嘗試“機+酒”標準化產品的過程拉開了窮游商業化的歷史大幕，隨后的2012年，這家擁有高粘性的旅游社區網站獲得了第一筆融資，有了這筆錢，窮游開始思考商業化的落地產品如何更好地布局。在這么多年的運營過程里，窮游創始人肖異發現了一個巨大的優勢，就是窮游的廣告轉化率非常高，大約在8%左右。這個轉化率大大高于其他的互聯網企業。正是在這一優勢的支撐下，2012年，窮游展開了水到渠成的商業化布局，陸續推出的窮游折扣、行程助手等應用。

然而，窮游的團隊長期以來習慣于做內容，對商業化的東西多多少少有一些不適應。2013年的時候，窮游有過一個統計，當時90%的員工從來都沒有思考過窮游要做一個旅游產品銷售平臺，當時大家的共識是窮游的使命應該是讓天下沒有難去的地方，讓好玩人的去好玩的地方，讓好玩的事人人都看的見。

經過一點點的磨合，商業化的意識逐漸滲透到員工內心，在廣告營收之后，窮游逐步又形成了新的盈利點：最世界商城。最世界商城采用自營與平臺混搭的模式，為窮游補上交易環節，雖然平臺抽傭比例只在2%-3%之間，但是，內容+交易的模式已經初步建立起來。

以廣告收入和銷售傭金為支撐，窮游逐漸形成了以窮游錦囊、行程助手、最世界商城的產品生態。此時的生態還是以線上為主。

2015年，窮游的生態布局漸漸顯露出優勢。當年中國大多數網站都面臨著新流量獲取紅利的衰減問題。許多新生的互聯網公司都開始陷入迷茫，而這個時候，窮游卻顯得底氣十足，雖然外部的流量紅利在逐步消失，而內部生態所形成的有機增長卻從來沒有停止。如果要總結窮游內部生態特征，可以分為四點：一是產品深度化，二是客群垂直化，三是增長有機化，四是商家優質化。

2015對于窮游來說是一個巨大的轉折點，這一年，窮游把更多的工作重心放在了構建完善旅游生態系統方面。也是這一年，互聯網從增量時代步入存量時代，互聯網行業的鼓吹手越來越浮夸，而互聯網的流量紅利也一點點耗盡，資本越來越謹慎，互聯網公司之間的競爭進入下半場，怎么打好下半場？這成為了決定未來成敗的關鍵問題。

站在互聯網下半場的入場口，回望窮游這么多年的積累，無外乎三點：一是精品UGC數據，二是高粘性的出境自由行發燒友社區，三是海外落地旅行服務資源和全球的目的地信息。

如何打好下半場？首先要利用好以上三點優勢，同時，又要跳出固有優勢，打造更強的競爭壁壘和更多元的盈利點。

窮游最初是一個線上社區，憑借各種各樣關于出境游的話題內容吸引了一批又一批粉絲，十幾年來，窮游的用戶在不斷地分層、不斷地更迭。同時，用戶創造的內容也越來越專業、越來越具有粘性。而窮游這么多年來，一直能夠對資本形成吸引力，對競爭對手形成壁壘的也正是其所構建起的這個虛擬社區。在這種輕模式備受追捧的背景下，窮游卻依托自身在線下積累的用戶、資源等優勢，開始逐漸把自己做重，在線下布局起新的產品線。當時窮游決策層達成了一個共識：機票、酒店都基本大局已定，非標準化的當地玩樂是一片嶄新的藍海。

2015年，窮游需要找到非標準化當地玩樂的產品切入點，當時，決策層在住宿和交通領域有過一些多元化的討論。最終，決策層決定借鑒新西蘭和歐洲旅游服務連鎖機構i-Site的模式，找到了旅游信息整合服務的切入口，Q-Home品牌就這樣誕生了。當然，窮游決策層并不會去刻意模仿i-Site。而是給Q-Home增加了很多新功能，比如產品研發功能和文化體驗功能。

2015年8月，經過前期周密策劃，窮游在清邁設立首家海外線下旅游社區Q-Home，2016年8月京都Q-Home開業，如今，第三家是新西蘭皇后鎮的Q-Home也正在籌備中。Q-Home是一個具有復合功能的項目，首先它是出境游旅行者的信息中心，為旅行者提供咨詢、預定酒店、景點、交通、餐廳、行程等方面的服務；其次是旅行者的社交中心；再次是目的地文化的體驗中心，在Q-Home可以學習到各種課程。

或許可以把窮游的這種轉變形容為從線上內容到線下內容的延伸。窮游的這條路實際上也是非常具有個性的。因為在整個宏觀經濟形勢都不太好的環境里，資本普遍不太會去過分追逐重資產模式。而窮游原本輕資產運作的模式現在卻不斷呈現出做重的趨勢。這當中到底有著怎樣的商業邏輯？

要回答這個問題首先要從自由行發展的趨勢來看。經過多年發展，中國自由行逐漸形成了從供應商、線上平臺、媒體和營銷平臺的產業鏈條，在產業鏈條完善的前提下，如何創造出新的商業模式？這成為考驗企業發展的關鍵節點。窮游在自由行產業鏈完善的大背景下發力線下，很顯然是找準了消費升級的大風口。

窮游在線下的布局也面臨著很明顯的挑戰。線上相對來說，成本較低、風險較小，而從線上到線下，則意味著運營成本增加、經營風險加大、管理人員培訓、經營模式試錯等方面的問題。尤其是在做重之后面臨著對目的地資源掌控的挑戰。如果未來不能實現良好的目的地資源整合能力，那么，將直接影響用戶在目的地的體驗。雖然，窮游開始在探索加盟模式，但其具體效果還有待檢驗。

在窮游不斷做重的過程中，有一個小小的決策細節是值得深思的。當時，窮游的第一家Q-Home采取完全自營的方式，從核心人員選拔到門店的選址、裝修，以及員工各類證件的辦理都是自己在做。而到了第二家Q-Home運營時，決策層領悟到了一個很重要的道理，自營模式發展太慢。所以，果斷采取了連鎖加盟模式。窮游決策層的這種細微變化流露出窮游正在從一家慢公司逐步變成快公司。而這樣的快是否會讓窮游失去原先的本色？要回答這個問題，需要對窮游的未來布局做進一步的觀察。但是，無論如何，從盈利角度來看，Q-Home已經展現出了令人驚喜的價值。Q-Home的落地，直接增強了當地的采購能力，能夠實現比國內OTA高出很多的利潤率。

2016年1月，窮游網融資6000萬美元，此次融資由眾信旅游領投。從眾信旅游的角度來看，這意味著眾信旅游在自由行以及在線旅游領域開始積極觸達優質出境自由行用戶。從窮游的角度來看，這意味著一次商業模式探索的轉折點。

從團隊建設角度，窮游似乎也做好了迎接新的轉折點的準備。窮游首席戰略官薛蓓蓓在采訪中提到了窮游團隊的變化，“技術團隊的人也可以創造優質內容，這就是窮游的企業文化，這就是窮游的競爭力。”回望窮游的團隊建設情況，從最初的一個人到一群人，從一群內容運營的人到內容商業化的實踐者，一路走來。窮游的團隊在不斷進化，這個進化過程中，人性光芒與商業光芒交相輝映，成就了窮游獨特的企業文化。

在獲得眾信投資之后，窮游繼續夯實窮游社區、窮游錦囊、行程助手、最世界商城、廣告等核心業務構建起來的生態系統，同時，不斷擴大生態系統的內涵，連續推出多項創新業務，包括：海外目的地綜合服務體“Q-Home”、“私人定制服務”、精品日游線路“City Walk”、旅行生活方式品牌“JNE”等。這些變化意味著窮游的又一次戰略升級。這一次戰略升級的核心是生活美學。那么，為什么是生活美學？

要回答這個問題，首先要從兩件事情說起。

第一件事情發生在2014年，當時窮游內部做一個微博推廣活動。員工自己做了窮游的 T 恤，發布在微博上，之后就有用戶在微博下面留言，表示想要買一件這樣的 T 恤。隨后，窮游的相關負責人讓大家嘗試通過電商售賣T 恤，結果一天晚上就賣了 600 多件。這件事情啟發了窮游決策層，隨后窮游生活實驗室成立，這個實驗室為窮游打造生活美學平臺奠定了基礎。之后兩年時間里，窮游陸續推出過 120 余款與旅行相關的原創服飾、箱包和裝備等產品，銷售額連連攀升。統計顯示，2015 年凈增長 320%，2016年凈增長435%左右。

第二件事情發生在2016年，當時在知乎賬號上有人發布了一個題目——“尋找史詩級徒步路線”，窮游的員工利用多年的內容數據積累幫助用戶找到了各種各樣的答案，每一個答案都非常專業。

從第一件事情，我們能夠看到是用戶的情感粘性推動了窮游生活美學理念的進化；從第二件事情，我們能夠看到是用戶的專業追求構成了生活美學理念落地的基礎。

正是在用戶的情感粘性和專業追求的推動下，窮游打造生活美學平臺的夢想開始一步步落地生根了。

窮游首席戰略官薛蓓蓓在采訪中透露，未來，窮游將逐步打造生活美學平臺，這個平臺甚至有可能獨立于窮游，成為一個單獨的業務板塊。

窮游的美學商業化探索之路中，有一個非常重要的環節，就是窮游運營者和窮游內容制造者之間的美學溝通，這種溝通形成了一個企業的價值觀，形成了一個企業與消費者長期互動的良性機制。從商業產權上來講，窮游是屬于創始人和投資人的，從內容角度來講，窮游是屬于用戶的社區。因此，窮游的商業化之路將走向何方？走得多遠？都取決于窮游用戶和窮游創始人、投資人以及工作人員之間在美學上的共識，基于這種共識，窮游才有可能打造出幫助消費者挑選商品的生活美學平臺。因為，沒有共同的美學追求，就無法實現商品聚集和銷售的最大效率，也無法形成消費者持續購買的粘性。

窮游打造生活美學平臺的競爭力，不僅僅來自于十幾年的窮游用戶數據和內容數據的積累，也來自窮游內部形成的對內容的熱愛能力和創作能力。這樣的能力讓窮游變成了一個被粉絲運營的平臺，也就是說，窮游的每一個運營者既是窮游的員工，也是窮游的粉絲。所以，他們能夠帶著熱愛去與用戶一起進行內容生產。比如，窮游內部的商業團隊的員工寫了一本叫《京都漫步》的書，在互聯網上獲得了很高的點擊量。

在美學商業化探索的道路上，窮游的具體動作主要有社區更新、產品創新。

社區更新方面，2016年，窮游上線了做一個輕型衍生社區，通過一些興趣、目的地維度來激發用戶分享和互動的熱情，這個輕型衍生社區與已有的老社區是平行關系，彼此互補。在社區中，窮游也經常舉辦一些活動，營造“大家幫助大家”的氛圍，激活用戶的興趣。線下活動也是社區更新的重要一步，窮游有節奏地把線上的用戶聚攏到線下，通過“窮游線下沙龍”讓品牌和用戶之間實現深層次的接觸。同時，窮游引進直播的形式，形成了線上線下互動溝通的閉環。

產品創新方面，窮游發布了旅行生活美學品牌 JNE，取自于窮游的英文 Slogan——Journey Never Ends。為了給JNE更自由的發展空間，窮游在總部辦公室開辟出了一個 450 平米的開放空間，定名為 JNE Gallery，這個空間不僅僅有品牌展示功能，未來還將融合旅行圖書館、咖啡館、線下沙龍分享、美術展覽等功能。“JNE Gallery”將為用戶提供全套窮游生活方式的體驗店，為窮游發展探索新模式，培養新用戶群。可以說，JNE 是窮游社群屬性的現實映射，是窮游精神特質的美學升華。未來，JNE的目標是成為新都市青年生活方式的代表品牌。

如果從數據角度來理解窮游的商業化探索，很容易找到一脈相承的邏輯。大家都知道窮游的數據分為“結構化數據”和“非結構化數據”兩類。其中，結構化數據主要是業務層面的流程數據、脫水數據，非結構化數據主要美學層面的語義數據，非結構化數據無法用固定結構來進行表達，窮游多年來積累了大量的關于出境自由行旅游產品的評價和吐槽數據，這些數據體現的是窮游社區獨特的感染力和鑒賞力，這種來自美學層面的感受正是窮游大數據戰略的核心，也是美學商業化探索的基礎支撐和邏輯主線。

窮游首席戰略官薛蓓蓓曾經說過一句話，“窮游對用戶來說更多是精神層面的追求、認同和象征。是他們帶著好奇心去看世界，去對世界上癮的一種方式，是精神層面的圖騰和符號，而不是一個工具或者網站。”這句話或許可以成為窮游未來的一個較好的注解。

*本文作者：執惠專家作者_張棟平（WeChat：yishu654321）。