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“超級碗是最穩定的殘存渠道之一。”美國《廣告時代》雜志的記者斯坦伯格如是說。

他的話大概代表了大多數仍在超級碗——也就是美國國家橄欖球聯盟（NFL）的年度冠軍賽——上投大錢的廣告主的意見。事實就是，在如今這個被互聯網細分成碎片的世界，品牌們已經很難找尋到一個令他們滿意的強勢渠道。但超級碗是其中之一。

每年超級碗舉辦都是全球營銷界的盛事。今年也不例外，包括百事可樂、可口可樂、汰漬、百威、奧迪、英特爾、Google在內的所有國際大品牌都愿意以500萬美元的天價獲得30秒的廣告時段。

從品牌效應上，你可以把它類比作目前中國所謂的“流量明星”，雖然價格昂貴，但卻多少能在激烈的環境中確保效果。

觀眾樂于在超級碗上看廣告：2015年，大概有50%的觀眾是沖著廣告去看超級碗的；而在今年，有53%的觀眾表示如果超級碗比賽期間沒有廣告會令他們感到失望。“星期天超級碗：廣告、音樂和一切，除了橄欖球”，今年英國《衛報》用的這個標題道出了一些真相——超級碗已經不再只是一場比賽那么簡單，作為這個信息碎片化世界中罕有的大秀，它能籠絡住全美最大牌的明星，也能讓這個國家1/3到1/2的觀眾乖乖地坐在電視機前。這一內容和品牌的稀缺性讓它的商業價值始終不減。福布斯的最新預估數據顯示它的品牌價值達到6.3億美元，超過了奧運會和世界杯的總和。

這足以給王健林等轉型中的地產富豪以啟發。而復星集團此前收購了太陽馬戲團也正是出于這樣的投資邏輯：在一個細分市場里，它是沒有對手的，這一點足以使其抵御移動互聯網的沖擊。

Facebook、Twitter、Instagram的確是這個時代最重要的媒介。但它們善于傳播和吸引注意力，卻不擅長生產這樣一個盛事。

“超級碗”代表了一批線下生意的出路。觀眾雖然已經習慣了割裂和獨立的狀態，但他們總需要一個理由聚到一起，以便維持家庭成員間的關系，而一場空前的大秀就成為了標配。激烈的比賽、有趣的廣告和視覺奇觀般的中場秀讓人們擁有了“共同想象”，Lady Gaga吊著威亞從天而降就足以讓你感覺置身于一個遠離現實、更加烏托邦的氛圍之中，并且清楚其他人的感覺跟你一樣。

在互聯網摧毀一切的時候，這成為了很多大秀存活下來的原因。它們能夠給家庭用戶提供整體的體驗，而這是互聯網“一對一”邏輯中不太能辦到的事情。譬如你總會看見父母帶著孩子去到迪士尼，哪怕花費高價再加人員擁擠也無所謂。要說讓孩子自己去玩iPad游戲也能讓他們愉悅，但這并不能增進父母和孩子之間的關系。但迪士尼能，整個家庭能一起參加游樂項目、觀賞花車游行，這成為了它阻絕互聯網侵襲的重要原因。

無論是超級碗還是迪士尼，大秀成功的本質還是在內容本身。是否讓人們真實感覺到了愉悅？是否有視覺奇觀？是否能通過這些元素構建起“共同想象”？這成為了區別成功和失敗的關鍵。

王健林仍在努力，但中國還沒有這樣一場精美絕倫的表演。

中國的春晚更不能匹敵。它其實算是為數不多能與超級碗關注度等量級的IP，擁有比美國更加龐大的消費市場、更高且穩定的收視份額。但是它不夠精彩，還沒有實現有效的娛樂，而更像是一個特殊時點上的必須完成的全民任務。這簡直太浪費了。內容的不夠創新及精彩，讓它飽受外界爭議，并自2011年開始無奈地啟動了“去廣告化”進程——這一點與超級碗的商業化無法相提并論。

意識形態也許是最根本的原因，它是任務的一部分，這也許阻礙了春晚導演們的發揮。也許很多人又要將責任歸為中國人口眾多，難以調劑，但超級碗應對的也是一個相對大眾化的市場；更該思考的可能是春晚的廣告形式本身，它沒有什么品牌專門為其定制的廣告，而只是將日常廣告生硬地穿插在節目之中，人們難以在其中看到像超級碗一樣的頂級廣告創意和營銷體驗——也就是說，缺乏技術和創新思維，可能是它最大的問題。

超級碗廣告如今仍然受到追捧出于兩點：廣告本身有趣、內容優質，夾雜在精彩的節目中，像創意的狂歡大會。品牌們像明星一樣費盡心思考慮超級碗上面的呈現形式，那可能代表了一個品牌所能觸達的最高營銷能力，譬如今年起亞汽車的廣告講述了一個名為梅麗莎的環保主義者的遭遇，當她去保護森林、冰蓋和鯨魚時，結果卻遭遇了大樹倒塌、冰塊融化和被鯨魚彈飛的窘境。人們哈哈大笑，就像看了《屌絲女士》一樣，那種歡快的情緒在廣告播出的當口并沒有被打斷，反而成為了體驗的一部分。

更多的企業在嘗試提供更多的新鮮感。士力架想到的辦法是采用直播廣告，在品牌總監Allison Miazga-Bedrick看來這一形式能讓消費者覺得耳目一新。而直播廣告最近一次的出現是在去年格萊美期間，美國超市品牌Target就播出了一則接近4分鐘的直播歌舞廣告。

超級碗期間播出士力架這則與眾不同的廣告看起來就是一部標準的美國西部片。然而在直播的過程中，男主角Adam Driver不小心毀掉了整個場子，觀眾在電視機前目睹了這一“失控的”狀況。士力架的官方Twitter賬號馬上發推表示“廣告未按計劃完成，深表歉意”。但廣告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（餓了的你毀掉了超級碗廣告）”，顯示這不過是士力架經典創意的再次展現。

韓國現代播放的廣告也屬于“準直播”。它將鏡頭瞄準了軍隊，邀請美國軍人進入到遍布屏幕的密閉空間，而突然出現的屏幕另一端則是自己的親人。廣告動用了360度攝像頭，使這些軍人感覺就像是和自己的家人共同在球場觀看了比賽，從而凸顯了超級碗鏈接家人關系的價值。而這則廣告是在比賽過程中實時拍攝、剪輯和制作的。

雖然直播廣告并非全新的形態，但兩個大品牌同時在這個最重要的時段采用這一形式，多少也展現了近期電視廣告可能出現的趨勢。當直播成為了互聯網的熱門話題，那么企業也就會開始在電視媒體上進行嘗試。雖然這一形式伴隨著較高的風險，但它讓廣告變得更具吸引力，并且能夠更靈活地契合場景，從而達到接近“原生”的狀態。

當然，超級碗也不可能完全避開互聯網的沖擊。往年超級碗廣告時段的90%會在9月到10月銷售完畢，但今年的廣告銷售直到12月才算完成，這中間兩個月的時間差多少反映了企業的猶疑。畢竟，美國移動營銷協會的一份數據顯示超級碗直播期間91%的觀眾會在插播廣告時使用手機等移動設備，而這個線下賽事的廣告投放費用又過于昂貴了。

為了進一步留住受眾的注意力，NFL和廣告主們在關注家庭用戶之外，也開始注重個人需求，方法就是在社交平臺上提供更多的互動方式。NFL成為了首個進駐Discover的賽事主辦方，并且還通過Live Story提供全部常規賽和超級碗賽事的短視頻。官方數據顯示，有7000萬用戶觀看了總計58個Live Story的視頻，這是一個不算小的數據。而百事可樂、亞馬遜和百威啤酒則在投放電視廣告之外，也選擇在Snapchat上支付超過100萬美元的費用，讓廣告出現在超級碗頁面中，以便讓那些玩手機的用戶也關注到自己的品牌。

在一個巨大的充滿儀式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面對著遍地的潛在機會掘金，畢竟這是一年之中消費者錢包最松的時刻。但在很多層面上，中國還都缺乏一個舉辦類似盛會的能力，不管是學習奧斯卡、維密秀，還是一場蘋果新品發布會。

春晚、雙11晚會還有王健林們，需要再加把勁。

*本文轉載自36氪，作者 王雷柏。