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《執說》是執惠推出的一檔展示文旅大消費行業大咖獨特商業感悟和人生觀、價值觀的高端訪談節目，旨在通過對話挖掘大咖對行業的深刻認知和實踐，展示其鮮為人知的側面。本文是《執說》第一期。
去年11月途牛十周年“一路之上”發布會上，途牛CEO于敦德闡述了何為“有遠見的差異化”，他表示，十年前途牛進入休閑度假領域，并堅持下來，避開OTA廝殺激烈的機酒產品為主的商旅領域，今天看來是有遠見的，但堅持十年不變卻是難得專注和穩定，十年后的途牛走向集團化，推出合伙人制，金融創新，深耕細分領域，夯實品牌，著眼生態培育，開啟下一個十年。
2017年對途牛來說是關鍵的一年，一方面要承受虧損壓力，同時也更上一層樓，逐級創新。海航集團、京東股東背景加上途牛在休閑度假領域的十年深耕使途牛底氣充足，十年來構建的五大體系支撐起于敦德所言的“有遠見的差異化”。站在新的起點，于敦德對過去十年中國旅游市場發展歷程進行了總結回顧，分享了對中國休閑度假市場變化的新認知，首次明確提出途牛三大競爭力核心理論：客單價劃分行業理論、產品的結構化再組織能力、雙邊網絡效應，并對休閑度假行業和未來途牛的走向進行了展望。
一、對中國休閑度假旅游市場的新變化有哪些新認知？
1、中國旅游市場消費需求的十年演變
劉照慧：從途牛十多年的發展歷程中，您覺得中國旅游市場需求端經歷了一個什么樣的演變歷程？
于敦德：從2006年10月到現在，十年多時間過去了，這些年來中國旅游行業變化和發展非常迅速。我剛進入休閑度假旅游行業的時候，當時中國在線休閑度假旅游市場還非常小，也不怎么為消費者所了解，但我們看到了這樣的機會，既然機票酒店可以從線下到線上，我們也可以把休閑度假旅游從線下搬到線上，來讓消費者可以在線上方便地預訂，讓旅游更簡單。當時雖然說我們也看到有其他的一些機會，比方說在機票酒店領域里面有一些機會，但是我們感覺休閑度假旅游領域更有價值，前面沒有什么太多人做這件事，當然對我們來說也比較有挑戰，同時也感覺比較新鮮，值得去挑戰。
現在途牛的發展進入第二個十年，我們也在做新的十年發展規劃，但是后來我們想，十年的時間有點長，后來我們就做了一個五年規劃，從行業來看，消費者的習慣、人們經濟生活水平、市場競爭格局、包括我們自己，在十年的過程中一直是不斷發展變化的，尤其是國內消費者收入增加，人們對生活品質的要求越來越豐富、精彩，其中旅游是一個很不可或缺的因素，人們除了本地的活動之外，越來越希望前往更多的地方，帶自己的家人和朋友去了解異國風情文化，旅游極大的豐富了人們的生活，巨大需求帶動了旅游行業的高速發展。
劉照慧：途牛創業之初2006年的時候，休閑度假旅游市場并沒有清晰的界定，也很少有人了解。您那時候是否意識到未來消費者需求將出現大的變化，并決定去做這個市場？
于敦德：剛開始的時候我們只有一個出發點和目標，就是使命，我們覺得我們一定可以把旅游變得更簡單。我們希望做一些更加長遠的事情，做一些不一樣的事情。
從消費者方面來看，隨著消費者收入水平的變化，現在客戶的需求越來越多樣化，個性化，以前消費者可供選擇的產品比較局限，不管是哪一個出發地，可以供選擇的產品，都比較局限，現在供給側上面，產品的供給越來越豐富。我們現在產品的數量超過170萬種，2014年我們上市的時候，才只有30萬種左右產品，供給發生了非常大的變化。
從行業方面來講，在線旅游從零發展到現在近20%的滲透率，在這個過程中在線旅游之所以能夠發展起來，我覺得是因為在線預訂確實能夠幫助用戶去解決一些問題，特別是在預訂的過程中，能夠更方便的去查找產品、移動化即時預訂。
于敦德：現在途牛移動在線預訂的占比超過85%，其實在整個移動端預訂上面，中國零售電商的各個行業移動端預訂的比例在全世界都比較領先，所以我們看到消費者的需求越來越多樣化、個性化。我們現在花很大的精力做的工作就是去滿足客戶多元化、個性化的需求。從另外一方面來說旅游行業的分工和競爭也越來越成熟、穩定，現在大家都認識到，既需要線上的服務也需要線下的服務，這也是消費者很大的一個需求所在。有的動作是在線上完成的，有的動作是在線下完成的，比方說在線上做預訂，在線下來做簽證。
2、線上、線下旅游企業如何進行差異化競爭？
劉照慧：移動互聯網的發展，消費者需求變得更加移動化、個性化、多樣化，如今的消費者面臨的產品選擇豐富度更高，客戶希望企業反應更快，面對新的變化 ，線上企業如何與傳統旅游企業進行差異化競爭？
于敦德：我們認為用戶需求分成兩部分，它是線上線下相結合的。客人不只要線上的服務，同時也需要線下的服務，然后也并不是說有線下的服務就完美了。如果再結合線上服務的話，可能會更好一些，特別是和手機的結合。但是形勢一直在不斷的發生變化，以前我們線下服務中心功能比較局限，它只提供了很少一部分服務，現在途牛的線下服務中心提供的服務能力不斷擴大，以前主要是服務功能，但是現在不管是服務還是預訂、售后或者簽證，都可以提供。現在所有的線上能夠完成的事情，在線下也全部都能夠完成。
在為客戶服務的過程中，我們為了能夠給客戶提供更加細致的服務，開始有分工。但是現在我們發現，我們既要有分工，還要能夠給客戶提供一站式服務。所以現在我們的服務是一站式服務再加上專業分工服務，當客戶需要分工的服務，比方說非常復雜的需求，我們會有專業的專家來服務。
這是途牛差異化競爭力的一部分，我們認為差異化競爭力非常重要，所以一直以來，途牛都很重視建設自己的競爭力。別人有的能力，我們也要有，同樣構建差異化競爭力。
3、途牛三大理論體系：客單價劃分行業理論、產品的結構化再組織能力、雙邊網絡效應
劉照慧：在此前的交流中，您跟大家分享過客單價劃分行業理論，在今天的對話中又提到了途牛的產品結構化再組織理論、雙邊網絡效應，這些都是從途牛的實踐管理中總結出來的，那么您是如何理解并實踐這三大理論的？
于敦德：首先是客單價劃分行業理論，回顧中國互聯網電商發展歷程，其實互聯網電商是從低客單價向高客單價發展的過程，休閑度假旅游屬于高客單價行業。在高客單價領域的核心競爭因素是品牌、區域服務網絡和會員體系，雖然休閑度假旅游走在了前面，但滲透率仍然很低，人們在線進行高額產品消費習慣還沒養成，獲客成本比較高，人們需要良好的品牌、完善的會員體系以及線上線下結合的服務保障。但目前還沒有強有力的休閑旅游品牌出現，這是途牛的機會，區域服務網絡可以攤薄品類擴展后的成本，品類擴展后可以為會員提供更多客戶價值。
途牛的新LOGO去掉了名稱后的“旅游”倆字，途牛未來不僅僅是一個休閑度假旅游預訂平臺，更是一個生活服務平臺，途牛將圍繞客單價拓展品類，未來途牛不僅可以提供休閑度假旅游產品，還能提供更多生活服務。
劉照慧：雙邊服務網絡效應怎么理解？
于敦德：途?，F在的運營體系包括前端客戶服務網絡和后端資源管理網絡，前端主要是面向全國的線上網絡、線下服務中心、門店，通過該服務網絡，途牛采購的每個資源、品類都可以提供給客人，品類可以不斷拓展，但邊際成本卻極?。缓蠖酥饕嫦蚋鱾€目的地的資源采購網絡，每次采購的資源都可以通過前端網絡進行分銷，每次集中采購，量很大，可以拿到更好的采購價，從而獲得成本優勢，經過幾年的投入和努力，今年途牛的雙邊網絡效應開始發揮作用。
劉照慧：相對于其他OTA企業以商旅、機票、酒店為核心，途牛從2011年開始打造自身的休閑度假綜合技術服務系統，那么與其他OTA相比，途牛在休閑度假領域的優勢是資源、產品打包和重組嗎？
于敦德：其實是對休閑度假產品的結構化和再組織。打包產品和單獨預訂產品屬于兩個價格體系，只要是用來打包的產品，價格上可以更便宜一點的，或者叫做團隊價、打包價。因為打包后的單價一般要大于單個的酒店、機票，供應商也愿意給一個更低的價格，類似于一個套餐消費。另外一個原因是現在所有的飛機、酒店，上座率都不是百分之百，剩余的資源，多賣出一點來，對他們來說可以增加收益。但是他們不希望去給出一個更低的單賣價格，因為會沖擊到正常的價格體系。
所以它會有兩個價格體系，打包預定的時候也可以把一些其他的資源給合并進來，但考慮到季節因素、淡旺季因素，有的資源可以隨時隨地得到，有的資源必須提前準備好，我們需要解決好一系列的資源預訂問題，這個結構化和再組織的系統是我們的一個核心競爭力，也是我們雙邊網絡效應的核心支撐。
二、休閑度假時代，途牛如何構建差異化競爭力？
1、途牛線上線下一體化服務體系
劉照慧：客戶需要一站式旅游服務，包括線上和線下兩部分，那么途牛是如何構建自身線上線下一體化服務體系的？
于敦德：現在我們的重點，服務上面主要有兩頭，第一頭是我們前端的客戶服務網絡，我們有一個遍布全國的銷售網絡，包括線下服務中心、門店和線上服務網絡。有線上也有線下，有直銷也有分銷，這樣的一個銷售服務網絡，能夠使途牛為全國的客戶來提供服務，從2008、2009年開始，途牛就不斷的建設而且在不斷的延伸和迭代，現在從原來比較單一的服務到現在全線的服務，我們不僅可以在線上獲取客戶，在線下也可以獲取客戶，通過線上和線下的結合，直銷和分銷的結合，我們擁有了一個覆蓋全國的銷售網絡。
在后端資源層面，我們有一個覆蓋全球的資源采購網絡，然后不管是美國的產品還是馬爾代夫的產品，全球主要旅游目的地的產品我們都有。因為我們有一個全國的銷售網絡，所以我們采購任何目的地的資源，都可以通過我們的線上線下網絡銷售給全國的客戶，這是我們的一個差異化的競爭力。
然后在產品打包組織方面，途牛通過打包交通和目的地產品，比方說我們同樣的一個三亞資源，無論是酒店還是當地的五日游，我們通過搭配機票，進行聯運，然后能夠銷售給全國的客戶。對我們的客戶來說，無論他處在哪個城市，他都能夠預訂到同一個目的地的產品，相對應的，通過巨大的網絡邊際成本遞減效應，我們采購的每個資源只要采購一次，都可以面向全國銷售，采購量將變得更大，每增加一個客戶，都可以購買全球的資源，從而相互促進。
2、布局線下服務中心
于敦德：近兩年來，我們覺得線上企業共同碰到一個問題，就是線上流量成本越來越高，因為流量的存量相對已經比較穩定了，中國網民互聯網滲透率已經很高，邊際上的增量越來越少，所以在這種情況下，大家需要想辦法去獲得線上額外的客戶，因為去開拓一個成本低、效果好的線上渠道已經很難，而線下的流量目前的成本和產出相對來說還是不錯的。
劉照慧：價值逐漸的體現出來？
于敦德：雖然說它單店的流量獲取數量相對不是那么多，但一個門店，幾十平米的面積，人流量、客流量，并不是特別大，但是單元經濟是劃算的，線下的門市能夠自負盈虧，自己養活自己，那這是一個很健康的事情。
劉照慧：其實很多人意識到這個事情只是最近一兩年的事情。
于敦德：對，我們發現有這樣的一個情況，那我們就去做相對應的工作，去選擇一些比較好的地段，比較好的一些物業，來開設門市，可能原來的一些寫字樓里的門市，也搬到臨街，我們發現效果不錯，同樣的房租，然后搬到臨街的話，我們獲取到的收益更大了，我們發現這是很好的一個事情。現在我們的線下門市已經跟線上一樣了，都是全功能的。
3、途牛休閑度假技術的創新之處是什么？
劉照慧：在差異化競爭上面，我覺得還有一塊，就是我們這十年的變和不變的東西到底在哪，業務上面我們說了很多，十多年來可能途牛的目標沒變，市場的專注度沒變，服務消費者的初心未變，但途牛在業務方面發生了很大變化，其實對整個在線旅游行業來說，還有一塊，是旅游業不可忽視的，那就是這么多年整個在線旅游行業，途牛在技術上的變化，途牛的技術對于整個行業的貢獻到底在哪？
于敦德：說到技術我想分兩個方面，第一個方面是我們的技術系統，第二個方面是數據，旅游是一個非常復雜的行業，我們的產品非常復雜，產業鏈也很長。要把這么多的資源給串起來，滿足客戶的需求，對系統的要求非常高。
我們從2011年開始打造我們的度假產品打包系統，這個過程中，我們慢慢的由淺入深，從一開始最早的我們去做一個產品的呈現和列表，到慢慢的我們開始能夠把產品進行更加結構化的方式呈現。我曾經有一個觀點，就是結構化的再組織，我認為在我們的很多的行業里面，都存在類似的情況，我們通過把產品和資源進行結構化，然后再重新組織起來，來產生新的產品和服務來滿足客戶的多樣化、個性化的需求。那我們在系統上面，必須要能夠支持這一點，通過系統可以把一個產品給分解了，包含各個方面，然后我們再把它重新組裝起來，這種結構化的再組織能力，是我們系統很重要的功能。
供應鏈方面的提升包括資金的結算、產品的更新、合作伙伴的庫存管理等，這些都是很基礎的工作。在2012年以前，這些工作全都是人工操作來完成，或者說是半自動化的，從2012年開始，我們動態打包系統開始投入使用，大幅度提高了管理效率，現在基本上所有的這些資源、產品的更新、定單的確認、資金的結算全部都在系統里面，所以現在效率很高。
劉照慧：這是產業鏈方面的提升，如果了解旅游的產品打包組合工作的話，應該能夠感受到這個系統是極其復雜的一種，而且有一定難度。
于敦德：我們這個系統特別復雜的原因就是它是一個兩層的系統，既有產品又有資源，還要打包，這個能力也是我們的一個核心競爭力。剛才前面說到我們有兩個網絡，一個是前端的服務網絡，銷售服務網絡，還有一個后端的資源管理網絡。要把這兩大網絡給結合起來，靠的就是這個動態打包系統，同樣機票加上目的地的資源，打包出來產品，銷售給我們全國的客戶，也是依靠這個系統。做這個動態打包系統我們花了七年時間。
第二方面就是我們的數據，在途牛發展過程中，途牛的數據支撐我們整個決策的過程，并發揮越來越大的作用，這是一筆價值巨大的數據資產。
比如我們沉淀下來的點評數據。點評對我們來說是一個很重要的資產，客戶出游完了以后發表了點評，然后我們把這些點評給沉淀下來，對應到酒店上、導游服務上、交通用車、航班上。其它客人下次在選擇的時候，就可以有一個參照。
劉照慧：它構成了一個考核體系，有助于對供應商的管理，同時為消費者提供參考依據。
于敦德：我們發現大家在互聯網上預訂產品的時候，看點評已經是家常便飯了，所有的東西都要先看一下點評。但是這要分兩個階段，第一個階段是我們產品的點評，就是大家找點評的時候，產品是能看到點評的，但是一旦這個產品發生了一點變化，點評就沒有了，因為這個產品就變成了一個新的產品。
劉照慧：沒錯。
于敦德：比方說這個，一個旅游的行程，無論是自助游還是跟團游，一旦酒店發生了變化，那么這個產品可能就變成另外一個產品，原來的這個點評也就沒有了，沉淀不下來，這是第一個階段，我們曾被這個問題深深困擾。后來我們就把這個點評給對應到資源上面，這是我剛才提到的前端銷售和后端資源雙層網絡效應。
我們的點評數據，一開始對應到產品這一層，后面又對應到資源這一層，一個產品后面有很多的資源，我們把點評對到資源上面，不論前面的產品怎么變化，后面的資源的點評都是穩定的，導游是導游的點評，在跟團游里面，導游的點評至關重要。我們在這上面做了三年的工作，現在已經第三年，我們2015年開始做導游點評，2017年應該會有一個比較大的突破，能夠使得客戶在出游之前，不光能看到這個產品的點評，還能看到這個導游的點評，從而支撐我們去做精準的分析和迭代改進，一步步往前發展。
4、如何解決旅游投訴率高的問題？
劉照慧：現在整個旅游業，在所有的服務類別里面，旅游是投訴率蠻高的一個行業。在線旅游企業對線下的合作方、資源供應商管控有難度，導致投訴率高，針對這一問題，途牛怎樣去改變這種狀態？
于敦德：我們認為在出游中的服務是非常重要的。
劉照慧：非常重要，出游過程是旅游投訴集中爆發高峰階段。
于敦德：現在游客的投訴主要發生在出游的過程中，因為客人大部分時間都花在這里，動輒一兩天，多的話三四天，甚至一周兩周，可能也會有更長時間。這里面有很多的細節需要做好。因此在出游過程中，導游是非常關鍵的角色。導游一定要有積極性、要有熱情，然后能夠愿意去給客戶提供好的服務，而且他們應該得到激勵，得到獎勵。所以我們一定要讓這些客戶評價好的導游、領隊得到獎勵，他們才有動力來給客戶提供更好的服務，去堅持不懈地提供好的服務。我們希望建立起這樣一個正向的激勵機制，這個正向激勵的機制在以前是沒有的。
劉照慧：這個建設起來也會有很多挑戰，因為導游資源很分散。
于敦德：有挑戰，這個要細講的話要講很長時間，但是我舉一個例子，在實際業務中，導游、領隊都需要排團，每個團期的導游、領隊是不一樣的，你不知道團期或者領隊，但你要把點評給對應上，僅僅這樣一個簡單的工作，就要花很大的精力。讓大家理解認同這一點，愿意去把這個數據關聯起來。
導游跟我們的客服是一樣的，我們的客服也是一個環節，導游、領隊也是一個環節，我們的客服是有點評的。我們可以根據點評來對我們的客服進行評級，進行打分，跟他們的收入直接相關。我認為一定要讓導游的收入和我們的服務質量相關，才能夠形成正向的循環，而不是讓收入跟購物相關。
劉照慧：這會是一個很大的變革，就是說服務以前在旅游業里面的體現度是不高的，以前大家不愿意為服務買單，其實將來以導游為代表的服務，在這個平臺里面是有價值的，而且未來有更大的價值。
于敦德：對，我們一定要讓優秀服務的導游得到激勵，然后才能夠形成正向的循環。
三、開啟下一個十年，途牛未來十年如何走？
1、從創業到途牛上市，作為最年輕的納斯達克上市企業董事長，感受最大的變化是什么？
劉照慧：從創業到途牛成功上市至今，已經過去十年時間，途牛正準備邁入下一個十年，您覺得最大的變化是什么？有哪些思想的變化？
于敦德：這是一個循序漸進的過程，我覺得用一句話來講的話，就是我們認知的這個粒度在越來越細，以前我們的認知可能就是一個面上的認知，我們認為所有的事情都是一個層次的。后來逐漸認知到它是有不同的層次和粒度的，在不同的層次和力度下面，我們的方法是不一樣的。原來就是一個方法套所有的事情，現在我們可以分門別類。
對問題分類后，然后粒度更小。我覺得公司慢慢發展壯大的這個過程，實際上是我們的粒度越來越小的一個過程，雖然公司的規模大了，但是實際上規模大了以后，反而我們的處理問題的粒度把握的更清楚了。
就像我們所總結的結構化再組織，我們的粒度要能夠更小，然后我們才能更好的處理一個個問題，其實我們對世界的認知也是這樣的，我們先從整體，我們對人體的認知從人的身體的整體到我們的器官，到我們的DNA，然后也是越來越小的。
劉照慧：過去的幾年，途牛也承受了很大的虧損壓力，您怎么看這種狀態？
于敦德：最難的時候是剛上市后的前兩年，經過近幾年的摸索，最難的時候已經過去。我們已經找到了自己的節奏。
2、途牛下一個十年的方向在哪？
劉照慧：下一個十年，途牛會怎么應對？比如說從戰略層面上會不會有太大的變化。
于敦德：接下來途牛會繼續加強自身的網絡效應，然后把我們的銷售服務網絡做的越來越完善，越來越成熟，使覆蓋面越來越大，包括去年我們去加強我們的分銷建設，然后就是為了能夠讓我們的消費服務網絡能夠更完善，并通過我們的點評數據建立品牌信任，通過金融的場景讓服務過程更加簡單。
3、未來十年，途牛會變成什么樣？
劉照慧：如果說讓您選一個國際上的企業，任何行業都行，您覺得途牛未來的十年，會像誰，還是說誰都不像？
于敦德：這個問題沒想過。
劉照慧：有這種參考的榜樣嗎？
于敦德：不說國際上了，我覺得我們其實和京東還是比較像的，當然在國外也有跟京東類似的企業，但是我們還是覺得和京東比較像，但是也有很多差異的地方，不完全一樣，另外我們和鏈家可能也會有點像。
劉照慧：鏈家的管理體系也是非常具有典型的網絡效應的體系。
于敦德：對，所以我們覺得可能就是高客單價品類，然后需要線上線下相結合。
劉照慧：而且客單價的這個，好像用戶群的層次，基本上也比較匹配。
劉照慧：未來十年，您認為途牛會變成什么樣的一個狀態，如果十年之后，咱們再坐這里聊途牛，你覺得是一個什么樣的狀態？
于敦德：我覺得最希望的一點，就是讓大家能夠認為途牛是一個可以信賴，能夠在自己旅游的時候首選的一個品牌。當然還有很多的工作要做，說起來好像今年就能解決，但是其實這里面有很多的工作要做，至少需要三五年的時間才能解決。當然現在已經取得了突破性的進展，但是還是有很多的這個問題，需要三五年的時間，甚至七八年的時間才能解決掉，這需要我們更有耐心。這并不是我們為自己找借口從而我們推進的速度就可以放慢，而是說我們需要充分的認識到這個事情的復雜與困難，并堅持不懈地往前走。
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