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迪士尼樂園、環球影城、美國超級碗的成功讓人們看到了IP的巨大魔力，IP在文旅產業開發中發揮著越來越關鍵的作用。12月7日，由黃山旅游集團主辦的“黃山第二屆旅游投資發展高峰論壇”在黃山開幕，大會現場鼎盛文化產業投資公司總裁梅洪圍繞文旅IP商業模式的頂層設計話題，進行了分享。

當下，旅游產品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力，能夠自帶粉絲。梅洪認為，文旅IP產業發展未來將呈現四個趨勢，第一個是內容的精品化；第二個是渠道的多元化；第三個是商業模式的升級；第四個是關注度不高但至關重要的組織思維變革。

鼎盛文化曾打造了多個經典旅游IP項目，其中的一個核心產品是大型演藝《康熙大典》，項目投資2個多億，還原了當時康乾盛世非常重要的一個場景。今年鼎盛文化已經落成體驗項目—梅園，還在廣東做了一個休閑產業小鎮。梅洪詳細闡述了在項目打造過程中，IP的設計與運用。他認為，旅游產品在不同的區域打造過程當中一定要抓住幾個要素，這個要素就是“唯一性、差異性和娛樂性”。梅洪表示，“現在旅游產品當中不夠注重視覺元素，在IP整個頂層設計的過程當中，其實視覺元素尤為重要，這其實對于我們這個行業的人提出新的挑戰，就是我們從業者本身的審美趨勢、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當然它要建立一個標準，這是我們整個的細節設計，其實都跟IP有直接的關聯。”

以下為梅洪演講全文（部分有刪減）：

一、文旅 lP 背景下產業發展的4個趨勢

非常高興今天能夠跟大家分享我們在企業運行當中的一些感受，今天我的演講主題就是“文旅IP商業模式的頂層設計”。

大家都應該知道，在全球的旅游行業、有一些成功的案例，最典型的就是美國的環球影城，10年哈利波特正式推出之后，使得這個園區達到了兩個增量，一個是全球游客的增量，還有一個就是滿意度。我上個月又去到洛杉磯的環球影城，哈利波特這個項目又在洛杉磯影城再次興盛，這里的魔杖單價20美金，而且供不應求，另外大家知道去年6月份在上海迪士尼，隨著迪士尼樂園的開業，事實上還有迪士尼小鎮，最有意思的就是它有兩個酒店，一個是迪士尼的樂園酒店，還有一個是玩具總動員的酒店，一個是五星級，一個四星級，五星級的客房數是四百多間，四星級的客房數八百多間，但是最有意思的是，它的價格，五星級平均的價格是在三千左右，而四星級的價格在一千五，高于上海平均酒店的百分之百，而且必須提前預約。

另外大家所知道的星球大戰，星球大戰2015年上映之后，全球票房是20億美金，但是有意思的是它的衍生產品在正式上影之前它提前預售，一個單品的機器人，單價售賣也達到了二十美元，這個是非常可觀的。另外就是我們所知道的美國的超級碗，號稱是美國的春晚，也就是美國的美式足球的決賽，電視的收視率達到第一，而它的入場觀眾達到一百萬，它的門票五千多美金。最有意思的是它30秒的廣告，500萬美金，就是這么一個比賽，使得波士頓的收入每年達到三百億美金。還有大家知道浙江的安吉篷客酒店，平均房價在三左千右，號稱中國旅游一個新的范例，這一切案例的后面是什么呢？應當說是IP。昨天我在黃山跟當地旅游部門探討話題，產品的核心在當下是IP，大家可能知道，IP是知識產權的縮寫，原來是用于法律的專用名詞，是指權利人按對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利。它的范圍非常廣，涉及到發明、各種創作，其實就是我們現在所說的創意，應該說它有幾個非常重要的特點，一是專屬的權利另外就是說高附加值，第二就是所有的IP必須具有人格魅力，我們發現它應該是擬人化的，非常深度，另外是自帶粉絲，成功的IP一定是有大批的追隨者，也就是我們所說的受眾，根據這些特點，我們特別有必要來對IP做一個梳理，大家都看到，其實經濟學上有一個著名的微笑曲線的理論，反映的是一個產業的附加值，我們會發現有兩端，如果要把兩端拉平，最好的方式應該就是IP，所以IP在我們整個產業結構當中，尤其是產業附加值當中具有特殊的意義。

我個人對IP也有新的理解，也就是在文旅IP背景下，產業發展未來有四個趨勢，第一個就是內容的精品化，第二是渠道的多元化，第三是商業模式的升級，還有就是組織思維的變革，組織思維變革目前在整個行業里面不是特別受關注，但是尤為重要。

我們因為是一個文投的機構，主要還是文化旅游這個板塊，我們對于頂層設計的四個層面有一個定位。就是公司治理的結構，把IP作為其中非常核心的重點，另外就是市場機會和戰略，第三個是品牌和商業模式，最終會落到產品和用戶，通過這個形成一個系統，讓它相互之間產生關聯的平臺。

二、打造“旅游+文化+產業+生態”復合開發模式

這里面我特別要介紹我們在京津冀地區打造一個產品，其中的一個核心產品是一個大型的演藝，叫《康熙大典》，在承德之前，09年的時候，我當時在黃山注冊了一個公司，當時看好了離機場最近的叫做徽文化長廊，非常遺憾，由于各種原因包括政府調整，這個項目最終沒有落成，后來正好承德新的領導上任，我當時把黃山的情況給他做了匯報，因為當時黃山出臺了一系列對于文創特別好的政策，他說黃山給你們什么樣的條件，我們承德絕對不會比你們差，所以政府給了非常好的政策扶持，所以09年我們在承德做了這個項目，應該說現在這個項目已經成為京津冀的一個樣板，這里面我們重點是做了一個大型的演出，叫《康熙大典》，應該說它的規模、包括投資，這個項目投了2個多億，我們還原了當時康乾盛世非常重要的一個場景，氣勢恢弘，因為大家可能都知道，旅游演藝這幾年發展速度非常快，對當地整個旅游的拉動起到一定的作用，旅游演藝這幾年發展的速度應該是在百分之二十到百分之三十的增長，原因是我們任何一個旅游區，包括景點景區對旅游產品的功能有一個很重要的需求，就是增加客源的停留時間，尤其是過夜的時間，一般的產品沒有這么強大，我們反過來看，旅游演藝一般時長在七十分鐘，這么長，應該說對于轉化升級是起到了很大的作用，拉動的作用，所以這是它這幾年高速發展很重要的一個原因。

在承德這個項目當中，我們有一個特別重要的定位，就是用現代的手段和方式，將歷史文化進行活化，活化的方式當然還是產品。這個項目應該說我們實際上，對于康熙做了一個非常重要的挖掘，就是作為文創產品，如何去提煉主題、如何挖掘主題非常重要。這個項目很多的媒體曾經對我們進行過采訪，其實談到我們項目的核心的內容，說你們這臺戲重點是什么，我說其實很簡單，就是一個外族在征服了漢族之后，又反過來被漢族文化所征服的一種中華文化的魅力，在這個演出當中，使得我們文化的含量高于一般的演出，大家可能知道，旅游演藝產品相對來說比較低端，但是在低端的基礎上如何提升，如何注入更深的文化底蘊和涵養，對于我們來說，其實我覺得是一個挑戰，所以我跟公司的人經常會說到，我們已經不僅僅是一臺演出，而是一種文化上的擔當，當然它的商業模式也很重要，它商業的價值也很重要，但是在這背后，我們的核心是什么，這個很重要，所以從某種角度上來說，康熙這段，特別值得我們現代來反思，某種意義上我們其實是借古頌今，康熙是使自己從一個繼承者變成一個創業者，這樣的情懷、這樣的情節對今天來說具有特殊的意義，同時康熙的這種情懷對于我們今天的施政者包括所有經營者也是另外的一個寓意，他把自己從深宮里面釋放出來，在各個領域盡情揮灑。憑著這樣一個解讀，憑著這樣的闡釋，使的我們項目獲得了政府包括社會公眾很高的評價，其實最終強調的是融合。其實這就是一個滿漢全席。這里面對文化的解讀、對文化的闡釋，對旅游行業的從業者來說，如何對旅游有清晰的定位尤為重要。

這個過程中間我們發現旅游這個產業是具有帶動性、引領性和延伸性，關鍵是這個產品本身如何設計、如何打造，因為這涉及到我們公司對自身旅游清晰的定位，叫弘揚傳統文化，彰顯主流文化，拓展地域文化，引導消費文化，塑造企業文化，引導消費非常重要，因為在當今這個時代，其實消費群體在出現重大轉化，60后、50后、70后可能更關注是性價比，而到了80后、90后，其實更多的注重它的品牌，就是由過去的感受到享受。

三、文化 旅游 產業 社區：重在產業 內容為王

其實在這幾年打造產品的過程當中，我們實際上更多的是用了一個復合開發的模式，在更多的文旅資源當中提取它的產業價值，將產業做成文旅，把文旅提升成產業，這樣的模式對黃山來說也是可以做融合的，我們實際上不是一個單一的產品，其實是把它變成一個群組，核心就是形成新的旅游商業模式，全新的生活模式，包括它的消費模式，當然還是要體現在產品當中，而產品本身是需要創意的。

我們承德的第一個五星級酒店跟其他所有酒店有非常大的差異，原因是我能把藝術植入到酒店的細節當中，前段時間我們接待過很多的客人，有一些是行家，他說你們這個酒店創意，我們去過無數個酒店，你們這個酒店創意非常好，原因是我們這個酒店所有的家具都是紅木造的，其實后面還是一個商業模式，就是我們把它變成一個精品產品，因為藝術品是可以抵押的，給它轉化成金融產品之后，把文創的概念放到產品設計當中，轉化成金融，金融的方式再來撬動其他項目的延展，這樣一個新的思路，因為大家可能做酒店都知道，其實酒店的投入產出是比較漫長的，但是如何在這個背景下植入一些新的方式，我覺得我們也是做了一些比較好的嘗試，所以這個酒店基本上可以說成為了當地的一個亮點，也是一個特點，所以它的入住率非常高，但是我們并不滿足于靠傳統入住單一的收費，其實這種轉化非常重要。

在公司園區建設的過程中，我們把文化作為核心，各種載體做了提煉，這是我們商業部分，通過演出我們帶動了更多的是商業的附加值，我們今年已經剛剛落成的一個體驗項目—梅園。還有我們做了全球最大的一個煙斗博物館，收購了美國最大的煙斗博物館，這之后我們做了三屆國際煙斗展，這個煙斗展有一點是我們沒有想到的，就是國際上有很多玩煙斗的，而玩煙斗的人是跟著什么走的，是跟著博物館走的，當我們收購了美國的芝加哥博物館之后，我們在承德做了這個國際煙斗的展銷會，歐元交易，我們沒想到幾乎海外所有的大咖全部云集，包括丹麥整個行業的引領者，匯聚到了這個地方，整個展銷會三天時間，在全球煙斗行業創造了很多的奇跡，應該說這里面的價值超乎我們的想象。我們在承德京津冀做完之后，我們今年在廣東做了另外一個項目，一個休閑的產業小鎮，這個項目我們把很多的要素貫穿。現在旅游產品當中不夠注重視覺元素，在IP整個頂層設計的過程當中，其實視覺元素尤為重要，這其實對于我們這個行業的人提出新的挑戰，就是我們從業者本身的審美趨勢、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當然它要建立一個標準，這是我們整個的細節設計，其實都跟IP有直接的關聯。我們提出旅游產品在不同的區域打造過程當中一定要抓住幾個要素，這個要素就是“唯一性、差異性和娛樂性”，就是我做的你做不了，你有我優，承德的項目我們做了以后，你第二個就不太好做，廣東的項目也是一樣，我們首先挖掘特別有意義的主題，完了以后再把它規模化、同時產業化，當然在產品的設計當中一定是獨特的。

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