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本文系陳向宏在第三屆古村鎮大會上的主題演講，主題是“油膩旅游的生活突圍”。結合烏鎮和古北水鎮的例子，主要講了三個方面：從旅游是“風景”到旅游是“生活”的轉變；旅游需要構建10個方面的新生活；傳統觀光景區的生活化改造策略重點。值得一讀。

以下為陳向宏演講全文：

作為今年的大會聯席主席，我首先要感謝這次大會來的各位領導、來賓、新聞媒體的朋友們，尤其要感謝在這次會議上給我們做寶貴分享的各位嘉賓。

剛剛聽了建川大哥關于個人建造博物館歷程的介紹，今天是第一次見他，神交已久。在他身上我看到了這一代人的執著。中國有這么多博物館，許多博物館只是為存在而存在，建川大哥的博物館觸動了我們的社會、我們的生活，尤其是他靠一己之力，把中國有些容易消失的歷史，用博物館的形式建立起來。當然我也為他擔憂，博物館作為一種旅游的內容，怎么來跟我們旅游產品結合？這是值得深思的。

我也是第一次見延參法師，法師對流行的判斷、掌握我都自嘆不如。我有一個習慣，我在建景區的時候，習慣景區內建一個寺廟，因為我覺得旅游就是做出世與入世的事情。入世是什么？要做到生活化。出世是什么？要做到理想化。宗教是我們出世的一個很大的精神寄托，法師昨天跟我開玩笑說：陳總，要不要我做你景區內的住持？但是他如果老把寺廟做課堂，做網絡的直播我就不請他。他身上有跟另外的寺廟僧人最不一樣的是很容易交流，很容易互動。旅游最終是希望可能跟這個世界、跟自然、跟歷史、跟人文做交流。

第三位演講嘉賓我很熟悉的，就是孫博。我覺得我們做旅游的、尤其真正做旅游產品的應該好好向她學習。她的經歷用一句時髦的話叫“不忘初心”，那種執著、創意的激情始終如一。我為什么稱自己是“包工頭”？就怕自己浮在表面。我們做旅游產品的，就要研究洞察人性、研究市場、研究資源怎么來轉化。

今天大會給我安排的是關于“構·新生活”的主題演講，我覺得說盡管入行已經差不多十七八年，雖是半路出家，“旅游是生活”卻是我一開始想到的，后來的工作實踐讓我更加印證了這個觀點，這是一個大的課題。昨天大會結束之后我回酒店寫了今天演講提綱，我也向延參法師學習取一個時髦的題目，叫“油膩旅游的生活突圍”。最近馮唐寫了一篇文章，叫“油膩中年男”，我覺得中國旅游也有一點像“油膩中年男”一樣，太老于世故、四平八穩、順應著這個社會，卻積習難返產生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個業內人或者說一個行業靈魂的創新、激情。你看中國有很多大的旅行社，如果從旅游主業務來說，一年稅后凈利超過一千萬的，在中國可能不到10家吧。

為什么？改革開放這么多年了，賣家電都有“蘇寧模式”，但是我們的旅游團隊還是這樣，先考察線路，確定一個旅游點，然后跟景區談門票價格回收多少，在住宿上拿多少回扣，購物點上拿多少回扣，一成不變。這就是阻礙了我們整個旅游主流產品發展突破的一個很重要的內生動力。我們所有景區一律禁止有回扣，一律禁止有購物點。好多游客說：出來這么多天，只有到烏鎮吃的團餐是吃得最飽的，吃得最好的。為什么？因為他們交的錢，我們全部作為餐飲成本了。

從旅游是“風景”到旅游是“生活”的轉變

我們熟悉的旅游都是對景點景區的征服式的旅游。比如說我剛參加工作，我第一站旅游是到無錫太湖，第二站到了北京八達嶺長城，在長城拍了一個照片，覺得已經爬上長城，完成了長城的旅游，哪怕時間很短，這是我們傳統意義上觀光旅游固定的模式。

我們今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以這個題目其實是從旅游到風景→旅游到概念→概念到生活的轉變。特色小鎮建設熱潮上來以后，很多的項目往往是概念在先，概念重要吧？重要。我們好多的開發商乃至地產商，說服領導用什么？找一個“語不驚人死不休”的概念來說服。

10月份我們股東在江蘇宜興簽了一個項目，都知道宜興是紫砂之都，是一個產紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個紫砂小鎮。到公司注冊的時候，我思想斗爭了好幾晚上，與項目投入負責人商量，我覺得紫砂從大的概念來說，即從泛紫砂來說是“窯”。窯是什么？從哲學上來說，窯是一個歷煉淬變的過程，是一個變化的過程。那好，第一項目不能局限在紫砂當中；第二項目不是做紫砂的展示，我要做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個地方有一個巨大的湖，所以我把這個項目的名稱改了，改成“窯湖小鎮”，因為我希望它不僅僅是紫砂，而是有關紫砂的生活。

所以我說：第一不建靜態的紫砂博物館；第二不建紫砂的大賣場；第三不請紫砂大師進小鎮。可能有人說：這樣怎么表達當地紫砂的特色？我說我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當地最美的美食，之后拿著紫砂壺泡當地最好的茶葉，最主要的讓所有造訪者感受這種來自紫砂世界的質樸。這是什么？這是紫砂生活。當然這比建一個紫砂博物館難多了。

我再說說古北水鎮。2010年開始啟動古北水鎮項目，那時京承高速剛剛開通。我看項目不需要任何人陪同，只需要地圖，還有自己一個人可以冥想。當時我站在山腳下就在想：長城是我們中華文明的象征，是中國的象征，司馬臺長城是唯一列入世界文化遺產清單的，泰晤士報在2012年把司馬臺長城評為全球最不容錯過的25個風景之首。

那這個項目要做什么？要做長城生活。他們說已有長城公社，我特意又到長城公社去看了一下，這個長城公社做得很好，但是專業建筑師做的單體建筑，它只是一個十多個房間的酒店。然后我又把北京周邊所有的古鎮都走遍了，之后發現：第一北京有巨大的休閑市場。北京人旅游的享受還是挺可憐的，一到周末開著車，圍著一個比我們吃飯的桌子大一點的水塘，一家人做點燒烤，除了老祖宗留下的故宮、長城以外，很少有鄰近高品質的休閑度假目的地景區。第二京郊的旅游服務質量遠遠低于我們城市的生活。當時我們在司馬臺長城老景區考察，住的當地最好的民宿客房是99元一個晚上，所以就萌發了做一個為京津冀城市休憩群服務的一個旅游度假地。

在以后建成的古北水鎮項目中，長城是什么？長城是風景，是項目的背景。度假地哪里都可以做，但是在全國，在全世界著名的地標性景觀長城下做旅游度假目的地，那就有不一樣的精神享受，不一的市場價值。我們要找到什么資源？就是要既能提供游客精神需求享受的，又能帶來市場價值的資源。

（一）從“B”角到“A”角的轉變

旅游發展初期，旅游是對人們生活的補充與完善，是一個“B”角，是配角；今天我們提出來旅游就是生活，它就成為了一個“A”角。

旅游生活內涵是什么？我覺得包含了生活的內容、生活的場景、生活的追求和生活的想象。我之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗當地生活。但是今天我們去武夷山可以是專門為了喝巖茶，品嘗當地美食，我們不再是為了單純看武夷山。

烏鎮去年是930萬游客，在今年可以到一千萬的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次來，第三次來，N次來。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能說出烏鎮景區內我都不知道的事情，說老街上哪個地方，哪個菜幾時沒有了，對老街的人與事能夠如數家珍，對所有房東乃至對服務員都很熟悉。

這就是烏鎮作為旅游度假目的地最難能可貴的資源，吸引游客的標的物不再是某處風景、某個景觀的淺度觀光，而是提供了游客一種異地的生活，這就是“風景之上是生活”，游客的需求最終落在觀光地生活的特色和傳統文化的體驗上，落在每個角落人文精神的魅力和當地無處不在的親情上，落在干凈舒適的度假氛圍和高品質的服務細節上。

（二）旅游生活化轉變的動因

1、社會基本矛盾轉移的需求。

十九大報告指出，就是人們日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾。我們著名的社會學家費孝通教授就說過，“小城鎮大問題”。我很喜歡英國鄉村，英國人說“鄉村才是我們的祖國”，英國的每一個鄉村，它不全部是原始狀態，它也有很現代的生活，但是在那里依然可以找到兩個世紀前、三個世紀前乃至更長時間英國鄉村的氣息。那好，我們的商機在哪里？就在于不平衡，不充分中間。

中國的旅游市場很大，全世界沒有任何一個國家可以超過我們旅游的人口基數。但是在這么龐大的人數中間，很多游客對旅游產品端的認識、對旅游理念的認識遠遠超過了我們業內人士，這是有些讓我們悲哀的地方，當我們還傻乎乎拿著一筆錢老想著做一個能夠上頭條讓領導喜歡的“著名景區”，但是很少想到，真正是要做一個讓游客可以生活、喜愛生活的目的地。

日益增長的美好生活需求，對旅游資源選擇之中就有不平衡，不充分的階段矛盾。我就特別喜歡西藏，但到今天為止還沒下決心在西藏做景區。比如林芝這么好的地方，它不是缺風景，而是怎么樣讓游客快速地進來、住下來，怎么訓練當地的藏民按照旅游基本的服務需求真誠地服務，更主要是要防止他們旅游發展帶來后的劣根性的膨脹。林芝未來肯定會成為我們中國這種旅游發展的最好的資源，但它現在受交通氣候、基礎設施和勞動力招收等因素制約。

現在不少旅游投資都落在長三角，珠三角，京津冀地區，為什么？市場容量大，符合了城市休憩群市場的需求。但是要真正要發展旅游，還是要挑像云、貴、川，這種真山、真水又能夠帶來很多特色生活特征的地方。

2、“逆城市生活”發展的需求。

逆城市化不是一件壞事兒，世界上發達的國家都沿襲這樣軌跡，從農村到小城鎮，再從小城鎮轉到大城市，然后生活一段時間以后由于交通的壓力、房價的壓力、各種社會的壓力，又回歸到郊區，回歸到鄉村，這是一個城市化發展進程當中必須要出現的一個過程。

逆城市化發展進程中，現在有一個很時髦的概念，叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實就是提供一種迥然于城市單調生活的、具有鄉村氣息又有城市居住配套功能的產品，它符合了市場居住養老需求，更符合了當代人對鄉村質樸生活的渴望。但是，田園綜合體關鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉村景觀的提供。我就挺反感人為地去種了好多的油菜地，短期制造一個“油菜花海”的景觀，這已不新鮮，也不是市場行為。油菜地能開花幾天？不開花了，這個地方怎么辦？

我們的逆城市化也碰到問題，主要是兩大問題：土地的自由買賣、人口的自由遷徙。我相信隨著國家社會管理成熟，這個政策界線遲早會放開的。一旦放開了以后，最早出城的是什么人？是先富起來的這一批人。他們到哪里去？他們要到郊區。從任何發達的國家去看，比如巴黎，周末商店街市是不開的，整個城市是空的，所有的人都開著車到郊外旅游去了，這就是城市休憩群體的假日遷徙。到哪里去？去過郊區鄉鎮生活。

3、消費升級的需求。

大家都承認旅游消費在升級，旅游已經從門票經濟走到復合經濟的年代了。古北水鎮今年第三年能夠做到10個億的營收，300萬的游客，主要是“復合經營”的模式在逐步成熟。好多的景點，永遠只收門票，我們現在又流行了一個“集中換乘”，各地都在改造“集中換乘”，無非就是加一道副門票，把停車場放到很遠的地方，所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上，再到達入住的酒店。有這個必要嗎？我們的思路還是停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強制消費的階段，沒有轉到一個創造消費契機的階段。

旅游消費的特征之一是旅游的消費場景變了，以前的旅游沒有消費場景。我們爬到一個很高的山上景區，發現買一瓶礦泉水要20塊，山腳下只要5塊，只有消費的內容和價格，沒有消費的場景。你到烏鎮去，到古北水鎮，不少游客老抱怨說：買蘿卜絲餅、橋頭糕要排這么長的隊，排到隊也只限買兩塊，這是干嘛？這是在制造消費場景。所有人在老街橋頭排隊買一塊糕，不僅是消費場景，也成為消費風景。

今天旅游生活越來越跟日常生活消費的重疊，旅游越來越變得像自己家里一樣。這種消費就要創造一個比日常的生活消費相類似，但是更高級、更有文化含量的場景下消費，這是我們旅游消費升級的需求。

4、旅游產業轉型的需求。

我們都說目前處在觀光旅游到度假旅游的轉型，觀光旅游的標的物是什么？資源。度假旅游的標的物是什么？是生活品質、服務品質和產品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮最近的高鐵站叫桐鄉高鐵站，它是這條線上客流吞吐量最大的一個站之一，一到周末全國各地年輕游客就直接坐著高鐵來了，他們覺得周末需要避開大城市生活，異地找個有情調又有品質的小鎮安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是我們旅游轉型巨大的契機。

現在浙江附近長興、德清很多鄉村酒店都是網紅，一晚上3000元的房價是稀疏平常的，還訂不到房間，去看就會發現它酒店品質也僅僅是一個基本的保證，但是它在田野鄉村間，在一個跟大城市迥然不同的環境里，許多城市年輕人周末去，不是為了看景區，是為了發呆去，他們就是為了安放心靈，恬靜生活而去。

旅游需要構建什么新生活？

我們確信做旅游的肯定是熱愛生活的人，肯定是一個充滿激情對生活有很多追求的人。我老說做旅游逼著我們永遠要關注新事物，關注年輕人的內心想法。

曾經從小到大父母給我們灌輸要做精英，做社會精英，要生活在大城市里面。所以過精英的生活是一代人或幾代人曾經的生活理想。對很多人來說，覺得孩子在大城市里面，在大公司和機關，這是一件很驕傲的事情，自己老了在二三線的縣城里面大房子不住，擠到孩子在城市的小房子里面來。

我在古北水鎮有一個體會，古北水鎮景區家庭出游結構較普遍的是爺爺奶奶加外公外婆、加一對小夫妻，再加一個或兩個孩子，為什么？平時父母都“窩”在小區，難得假期出來，小夫妻就帶著父母。所以，我們現在回過頭來，突然會發現，我們理想的世俗生活要比理想的精英生活更符合我們的內心。所以我也寫過一篇文章發表在自己微博上，《中年可以油膩但別猥瑣》，油膩也是一種生活的狀態。

其實，所謂的生活方式是個人的生活方式而不是群體的生活方式，我們旅游不要是為刻意放大一種生活方式，這是我個人的一種觀點。我們要做一個平臺，讓各種生活方式在我這個平臺上都可以生態自然地生長，都可以找到我們的興奮點。

（一）傳統方式場景中的“現代生活”。

這其實是一個反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現在旅游群體主要是90后、00后甚至05后這代，他們習慣刷卡消費、支付寶消費，這種消費群體喜愛中國古村落一生不變的生活嗎？不喜愛，他們還是離不開平時慣常的現代生活，就比如在一個古鎮里面沒網絡，他們能行嗎？

我從2003年開始做烏鎮西柵景區，做到2006年，花了差不多四年的時間。當時我提出來，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，并且都要交費的，我們西柵景區要實現免費無線上網。我當時找到當地電信部門說要鋪光纜？我說要讓進入烏鎮的游客能免費上網。他們說：你瘋了，你讓他們能夠上網就不得了，還要免費上網？我說我就要形成烏鎮古鎮生活傳統與現代的反差。

所以當時我還做了一件更瘋狂的事情，做直飲水廠。現在西柵景區水龍頭打開是可以直接飲用的。古北水鎮更先進，花了將近七千萬建了一個歐盟標準的自來水廠，部分指標比北京的自來水質量標準高10倍。我們還在古北水鎮做了2.2m*2m的地下管廊，三公里長，一直通到長城腳下，可能北京市區大部分街區還沒有做到。現在領導參觀古北水鎮，不是讓他們第一時間看風景，而是讓他們先下到地下管廊，我相信這比讓先看長城、看風景還要震撼。所有這些景區現代生活基礎設施的建立要的就是現代生活理念上度假生活的品質感，但又保持傳統本色，地下管廊之上是北京老舊的合院。

我1999年到烏鎮去是因為一場大火燒掉了十幾間民房，為什么燒的？燒木柴。我到烏鎮第一件事情要建液化氣站，建管道液化氣，當時縣城還是瓶裝的液化氣，公司自己建了一個液化氣站和老街的管道液化氣系統。我們當時的理念是：所有現代化小區有的生活我們烏鎮老街都應該有，而且要比它好。

在烏鎮，去老街區任何的地方購物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。我們現在的游客中心，大量的設置是手機電子門票。保護傳統生活，不能成為“游客的風景，住戶的尷尬”。讓一個游客如果要來第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個很重要的標志。

（二）可持續生態平衡的“低碳生活”。

2014年我做了在烏鎮西柵旁的“烏村”項目。這個項目是當地政府征了400多畝地的一個村莊，農民住戶搬出去了，把原來的宅基地都換了，留下這么一個空村子，我們接手后提出就讓它繼續像個村子，該種地、該種田的地方，該是魚塘的地方都進行保留，這叫二元社會下的田園耕作文化。但是我們在村里稻田里面也建了一個泳池，許多游客喜歡得不得了。

“烏村”房屋改造都保留在原來院落里面，院子里老宅菜地都保留著。“烏村”堅持著不單純賣門票，如果說烏鎮東柵老街是賣門票，烏鎮西柵老街是賣“過夜”的話，“烏村”是賣活動天數，這種“一價全包”的度假產品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導的是歸隱田野鄉村的質樸生活，所有的度假設施沒有大尺度、大體量，沒有刻意去改變當地的生態環境。

（三）標簽化的“場景生活”。

隨著互聯網自媒體的發展，每個人不自由的有一個內在的沖動，老想把自己“標簽化”。但是，“標簽化”不是個人就能完成的，要找到合適的場景，類同的族群，鮮明的生活附著物。

我們古北水鎮長城腳下的溫泉，遠處司馬臺長城，在山上泡著溫泉可以俯瞰長城雄偉的氣勢，每個消費者會拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈，微信、微博最大的功能是自媒體的公眾傳播。我昨天看新浪分析我們前幾天剛上的王珞丹代言的古北水鎮形象宣傳片，三天內四千多萬人在議論。古北水鎮形象宣傳片的主題是“長城下的星空小鎮”，細細品味，這是一種有針對性的“小氣候”生活，這種標簽化的生活構成了我們景區化的宣傳主題。

我老對自己的規劃團隊說，你們的任務是什么？要制造驚喜、制造意外、制造心靈的波動。如果游客進入景區走兩個小時，都是一模一樣的景色，那是失敗的；如果游客進入景區同時幾個人，但永遠不會一起行動行走，這是成功的，每個人看到各自感興趣的地方要拍照。所以標簽生活是自拍年代的產物。

（四）小空間的“單體生活”。

為什么這么多人喜歡小城鎮？因為小城鎮特性就是它空間小，它的尺度適合人類宜居。我看過一篇文章檢討浦東新區這幾年的建設，其中一個反思是覺得浦東新區道路規劃太寬了，至今不利于形成一個城市主街道的商業氛圍，不是所有的街道越寬越好。對一個“社區型”景區而言，也不是生活場景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發展的另一個特點是“去團隊化”，旅游變得是一件越來越“私人”的事情，每個人希望回歸簡單、自由的個體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

（五）主客融洽的“社區生活”。

游客最需要的是一個親情的度假生活。到一個地方旅游三次以后發現最美的是什么？不是當地的風景，而是當地人。烏鎮景區永遠不會出現宰客現象，靠什么？靠制度管理。我不是批評貴州旅游，我到貴州巴沙村落，巴沙是中國最后一個持槍部落，想拍照，與當地孩子合影，拍完了之后孩子要20塊錢，這會讓游客感覺到永遠不會融入到這里。

親情是什么？就是“待客如家人”，我一直跟烏鎮的房東說：不要景區每個地方都伸出一個手來賺錢。烏鎮有各種免費的服務，以前可以免費加熱水，現在可以免費喝茶葉茶，我們有兩個志愿者之家，每天幾十個當地老人為游客解決各種問題，中國其他景區很少有做到。一杯茶才多少錢？但是對游客來說，他們走過全國這么多景區，唯獨烏鎮景區這種融洽的人性化親情服務，吸引他們還會再來。

好多中國景區的廁所沒有衛生紙，要用必須買，這是一個最糟糕的服務。烏鎮景區廁所連衛生紙的品牌都規定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠是不拿的人比拿的人多。這就是一個親情社會、融洽社會。

烏鎮旅游這種細節比比皆是。我們公司有專門檢查，一個肉粽里面的肉不少于多少的分量，餛飩必須包多少的肉，隔夜的肉不能用，番茄炒蛋不能少于4個雞蛋，都有嚴格的規定。景區商品實行限價，景區內所有的物品必須報價，最高不能超過多少。這是什么？這是一個有序的社會。所以在烏鎮游客產生了什么感想？在景區內吃一頓飯比景區外還便宜，還安全，他們會帶著朋友再來。

（六）契合出世價值觀的“文藝生活”。

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，我一直說文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮戲劇節成為中國最著名的戲劇節，每年紐約時報、歐洲主流媒體都會報道。烏鎮戲劇節期間，每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買戲票，“過大年一樣開心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個小時來討論。因為有這些游客的存在，烏鎮變得更有包容吸引力，更加強化了烏鎮旅游品牌的價值，這種文化生活的締造，是烏鎮未來10年、20年，跟中國其他古鎮競爭的本錢。

我們好多的景區文化停留在什么上？停留在世俗文化的展示上。我不是批評某古鎮，到這個古鎮就看到賣兩樣東西，賣銀器、賣豬蹄。吃一個豬蹄不能從早吃到晚吧？到這樣的古鎮你能住下來嗎？你還會再來嗎？

（七）體現精英需求的“品質生活”。

現在的消費等級在模糊化，一旦出來旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費習慣方式是相似的，但“精英”消費模式依然是主導年輕消費市場的主流。我們景區還是要適應這種消費，不能老是土得掉渣。

舉個例子，古北水鎮游客中心的星巴克咖啡吧連續兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮旅游最早把肯德基請來，當時肯德基還很流行，多年來一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費場景的塑造和提升會帶動特定人群消費方式的改變，有什么樣的景區消費模式，就會形成什么樣的游客消費行為，當然，所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

（八）充滿人情關懷的“細節生活”。

做景區其實是做細節，做服務也是做細節，服務的價值越高，細節的要求越高，所謂高質量的服務就是細節服務。我們古北水鎮的廁所，美國的紐約時報都報過，有熱水，有地暖，所有的人都說這個景區的廁所太好，可以成為景區的獨特風景，烏鎮也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區的風景，經營管理者要把它放大，它不是解決一個生理需要，而且要滿足游客的精神需求。

北京很冷，密云的山區更冷，晚上可以到零下6-10度，一有雨、一有雪就結冰。有一年我們團隊到日本的北海道考察，北海道也是經常結冰，但他們有一個專門的電熱毯鋪在地上，看了深受感動，我們公司迅速地把這個東西引進，所以冬天我們橋上有電毯。古北水鎮到冬天，所有室外的椅子是有棉墊的，烏鎮夏天的游船上是有冰塊的、有扇子的，這些都是細節。“細節生活”就是制造感動，增加體驗感，這兩項都是度假旅游產品的主要構成內容。

（九）安放親情的“親子生活”。

做任何的景區千萬別忘記孩子，中國的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個地方，爺爺奶奶也會喜歡，外公外婆也會喜歡，爸爸媽媽會更喜歡了。我們每個景區都有孩子的內容，在烏村他們學編織、學烹飪，有N多的活動，每個孩子可以在這里面參與，家長大人在干什么？大人在尋找新的消費。這種親子驅動型的生活是現代生活中融洽家庭關系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產品的重要方向，也關系到度假目的地硬件建設的對應和服務方式的轉變。

（十）全天候、全時段、多場景的“區間生活”。

我們做旅游不要做點式的消費，要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區？我說過度假景區是晚上消費的場所，一個古鎮做得再好，到晚上沒地方住，九點之后就沒人了，這不是休閑景區，越晚越熱鬧才是休閑景區。我們烏鎮的夜景和古北水鎮的夜景都很震撼，但這背后是“度假目的地”景區封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區間消費。

傳統觀光景區的生活化改造策略重點

相信中國很多的景區都是傳統觀光的景區，也不能推倒重來，只能改造，怎么改造？這是我的提五個建議：

（一）觀光設施中度假功能的平行擴展。

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀光拍照，現在怎么辦呢？我覺得要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活動三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個觀光景區，應該要增設留住客人度假的設施，這是對山丘型景區的改造方向。

（二）固定主題下衍生消費。

我對滑雪場景區特別感興趣，中國下一代年輕人度假消費熱點可能是滑雪。我到法國滑雪勝地考察，發現超過七八成的人到這個地方不是為了滑雪，而是看滑雪，朋友在山頂滑雪，自己在山下喝著咖啡、葡萄酒、啤酒，看著朋友從山上滑下來。中國現在有好多固定主題的景區，就比如說滑雪場，怎么在這個情景下把配套度假鏈延長？滑雪后晚上干什么？我也去張家口看了，那兒滑雪場可能是按比賽場地來建的，不是按照景區建的，所以消費就可能單一。

（三）靜態景點的沉浸式體驗產品。

許多觀光景區的游覽內容是靜態設置的，游客除了觀看，沒有機會進行互動，更不能逗留而產生消費，所以，觀光景區除了靜態展示，可以多增加讓游客“進入”的場景和項目，就比如一個靜態手工作坊的展示，可以增加游客動手參與的DIY工場。

（四）單體配套中全產業消費鏈的打造。

袁家村做得非常成功，西安附近有N個村落都在學袁家村，但是大多都死掉了。類似這樣的項目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點來做度假全業態？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環境、做文化。

（五）外圍特色氛圍的整體營造。

到婺源去，說婺源哪個地方是集中的景點，都不是。但是會發現婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個大景區，它是把無數散的小景點串在一起整體打造，這也是一種方法。這個地方有觀光景點，也有度假點，但最終形成一個吸引游客度假的旅游目的地。

我剛才說了有十個旅游景區的生活產品方向，但是大家千萬別忘記，做生活不是我們旅游從業者的本意，而是要通過生活常態的理想化營造，讓每一個游客找到生活以外的生活的目標、意義和價值，這才是最主要的。以前我們以概念代替生活，現在我們不能用生活代替理想。景區是給我們安放所有夢想的地方，所以我最后用兩句話來總結我今天的講演。

“生活的理想是為了理想的生活”。

“把自己的生活過成理想，把旅游的理想變成生活”。

謝謝大家！

*本文來源：微信公眾平臺“向宏做旅游”，作者：陳向宏，原標題：《油膩旅游的生活突圍 ——談旅游產品的生活構建 》

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