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王建林曾經說過要讓迪士尼20年盈不了利，而迪士尼積累的內在才是最值錢的點，我們只是看到了表面迪士尼樂園，迪士尼成功的背后是它形成了一系列的人物和故事，這些內在的積累和故事的創新才是它根本的競爭力。中國旅游協會休閑度假分會秘書長魏小安在“2017第二屆中國旅游IP高峰論壇”上演講時這樣表示。

他認為，從現代社會來說第四次旅游革命需要IP的先導發展，而IP的發展即意味著價值創造和價值獲取方式的變化。

真正的IP具有什么特點呢？魏小安表示，IP的特點第一是系統知識，不是某一個知識點，一定是系統的；第二是品牌的形成，第三是產權保護，第四是市場推進。我們現在是前幾步沒走，直接在走第四步，這樣拔苗助長、過于著急是不行的。

他認為，“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，雖然看起來很空，但創意不空、流程不空、機制不空、人才不空，最后形成模式、創造IP。做出優質IP有兩個思路：逆向思維和契合人心。

以下是演講全文：

我這段時間一直在關注人工智能、新科技革命，我們正面臨第四次旅游革命，這個革命有旅的革命，有游的革命。旅的革命就是交通出行，或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和組織方式革命。這個基礎就是IP產生的基礎。

第四次旅游革命體現在三方面：第一是交通革命，這是我們看的明明白白的，而且我們也確實感受到了，比如從北京出發坐飛機到上海，然后從上海坐地鐵趕到這里，飛機還晚點了一個小時，否則我還真到不了，這就是交通革命，這樣的交通革命從根本上改變了我們的生活。第二是技術革命。第三是消費革命，從旅游的角度來說涉及時間的消費、金錢的消費、品質的消費、文化的消費。

旅游按照感受可分為眼界型的觀光旅游、家常型的民俗休閑旅游、享受型的各類度假旅游，度假是一個大概念，但里面有各種各樣的度假。撒歡型的主表現方式是樂園，撒野型主要體現在戶外運動，自虐型就是特種（主題）旅行。

IP通俗性的理解就是品牌，有品牌就叫有IP。實際上在這樣整體的旅游革命的背景之下，IP一定要有先導，剛剛聽了兩個發言，我感覺現在的旅游IP首先要看科技含量有多高，第二你的文化含量有多少，第三你的故事含量有多少，第四你的娛樂性含量是多少。如果只是說一個品牌一舉成名是不對的，要成名很容易。比如說出了一個大事故，馬上一舉成名，但這樣有意義嗎？知名度后面要跟上美譽度，美譽度要跟上吸引力。

我對旅游IP的理解是這樣的：第一IP是知識資產，不是一般的知識，而且是可以資產化的知識，也有部分一般的資產是以知識為依托的資產。我們如果光把IP說成知識產權也不對，知識產權是法律IP。既然是知識資產就要有過程，每一個IP都需要一個生成過程，這個過程第一是等，第二是積累，第三是培育，第四是成長，第五是品牌，第六是擴張，這樣才是形成IP的完整模式。

所以在這件事上我覺得我們有點急，當然中國人現在做什么事都急、做什么事都快，我們用了40年的時間走完了西方發達國家社會400年的歷史，但是我們在制造業的發展上可以追趕，可是在知識的積累上、在IP的引導上談不上。所以有時候越急越壞事。

IP有什么特點呢？IP的特點第一是系統知識，不是某一個知識點，一定是系統的。正因為是系統知識所以才可以有內在的生長環境；第二是品牌形成，第三是產權保護，第四是市場推進。我們現在是前幾步沒走，直接在走第四步，這樣拔苗助長、過于著急是不行的。

王建林曾經說過我要讓迪士尼20年盈不了利，迪士尼積累的內在才是最值錢的點，我們只是看到了表面迪士尼樂園，再進一步地看迪士尼，它形成了一系列的人物和故事，這些內在的積累和故事的創新才是根本的競爭力。

比如說北京有一個項目從去年開工大概半年之后我到現場以后就楞了，沒有工地熱火朝天的感覺，我問他們這半年都做什么呢？半年時間都做土壤結構的調整，按照一個完整土壤結構的設計，這個項目的土壤結構是什么樣的，那個項目是什么樣，設計做完了調整土壤結構，已經投了20個億了，但在現場什么都看不出來，當時很感慨這就是競爭力。

中國有一個特有的思維叫建筑形象進度。什么是中國形象呢？一個成功的項目，突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展天地，由此形成了IP。現在有兩類模式，一類是商業模式，比如說山岳旅游之黎志，古鎮旅游之陳向宏。還有一類是集團模式，首旅集團之段強，華僑城之任克雷。理論來講他們有共同點，一是創造模式，二是堅守多年，三是個人痕跡突出。

何以成IP？互聯網條件之下新模式形成新IP，比如說OTA之攜程，新秀就是景域集團之洪清華，洪清華的創造不是偶然的，是經過長時間的積累，經過自己一步一步的摸索創造的過程。

下面談模式變化，從現代社會來說第四次旅游革命需要IP的先導發展，而IP的發展即意味著價值創造和價值獲取方式的變化。

前面我講了旅游的本質還是流動，但是在流動的過程當中人們不只是追求生命、追求生活。圍繞著要素流動、效率提升和體驗深化才是根本點。

現代社會人工智能、大數據會形成隨見隨感，所見所得。我研究幾大行業的大數據，行業的表現靠前的商業領域，比如零售業大數據，你會感覺旅游業差了太多。銷售領域的大數據我有一個判斷標準，能不能形成消費者的畫像，能夠形成有進步，不能形成沒有進步。

我最近坐飛機有一天國航工作人員行前給我打電話說登機牌做好了，根據我們的大數據您總是喜歡坐在一排的最右位，結果上了飛機我一看神了，地面和大數據銜接上了，我就把乘務長找過來我說你們國航是不是最近在進行大數據？他說你怎么知道？我說我們感受到了。他說大數據里已經劃好了項目，你總是喜歡坐在最右邊一排，我就感嘆這挺好的。

旅游行業什么時候能走到這點呢？就是說你的每一個行為下一步大數據都清楚，甚至你自己下一步都沒有意識到就被大數據拿出來了。所以我們要進一步創造沉浸式體驗，有兩種：一種是人工沉浸，另一種是自然沉浸。美國人都在追求深度體驗、全身心的體驗，最終達到眼耳鼻舌身心都體驗。

第一是新需求的變化。新一代的成長、互聯網一代、新的消費者一代、自由化一代、個性化一代已經變成了世界的主體，經常說90后已經老了，有時候經常說50后實在該到墳墓去了，而且需求不僅是特點的變化，而是實際的變化，變成了市場的主題。

第二是技術進步使得需求加速度變化。首先要有市場需求，未來是時間的消費，基本上10年之后人們每周四天工作日，20年之后，每周四天工作每天工作4小時，就是20年以后一周168個小時只有16個小時是工作時間。那個時候才懂得工作時間的寶貴，工作機會的稀缺。大部分時間都在休息就是我們的事情，原來說休閑需求占到三分之一，十年以后是二分之一，二十年之后就變成了十分之九的過程就是基礎加速度。

第三是基礎設施，現在全面完善全面推進，過去制約旅游發展的短板現在基本上都消失了，現在的短板是什么？大家說有旅游產品的服務，現在一定意義上消費夠、產品也夠，最大的服務就在于供給不充分。

第四是行業特點，因為我們沒有傳統的限制也就沒有包袱，這樣就自由競爭。

第五是競爭環境變化。IP模式難推、市場不認。我聽到有人講在實踐當中IP怎么操作，聽來聽去別人把你當騙子了，你要詳細地講大家會知道的IP形象，你要是上來就講故事別人是不會信的，故事要講的很深。我們現在要推的這種管理模式需要市場的培育，簡單地說扛的住就成，扛不住就完。所以這些年聽到各種各樣的故事，90年代末互聯網開始出現，智慧旅游故事一直說到現在將近有20年，真正成的有多少呢？不多。

“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，我的理解這是正確的描述，我雖然空，但創意不空，流程不空、機制不空、人才不空，最后形成模式、創造IP，你能說我空嗎？國有企業除了有錢還有什么？你手空其他什么都不空，只要能在競爭當中就行。所以要培育復合型產品，形成組合性，強調組合度，最終達到場景多元化、產品多元化沉浸式的體驗。

做出優質IP要有兩個思路：第一，逆向思維。包括詞匯里負面的詞匯拿出來加以正面解讀，你的思路一下就開了。“稀奇古怪出思路，倒行逆施謀發展”，我們現在并沒有運用到正規化的東西，一上來就在想行不行，如果你能夠突破這些、能夠“倒行逆施”，很多IP就出來了。

第二要契合人心，違背良心再稀奇古怪也活不了，但你要是能契合人心，能把溝通的要點上。

中國旅游IP的套路是真正科技形成IP，我們有沒有這樣的科技力量呢？有，但是科技力量和現實結合的太差了。說到底，如果講IP為王就是講研發為王，研發需要相應的投入，如果說得IP者得天下，那么得人心者將得天下。

就說到這兒，謝謝大家！