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2018新年伊始，一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》網(wǎng)貼火了，殺傷力驚人，一時(shí)之間對(duì)于雪鄉(xiāng)的討伐鋪天蓋地。

傳播學(xué)上有個(gè)說(shuō)法叫“沉默的螺旋”，大意是說(shuō)，如果大家都在表達(dá)一種相同的觀點(diǎn)，那可能被孤立的觀點(diǎn)就寧愿選擇沉默。

對(duì)于雪鄉(xiāng)，大概現(xiàn)在正是“墻倒眾人推”的時(shí)候，表達(dá)憤怒和批評(píng)是一種潮流所向，這種集體的憤怒，在將雪鄉(xiāng)推向一個(gè)深淵，雪鄉(xiāng)有可能會(huì)被毀滅嗎？有。被誰(shuí)毀滅？大多數(shù)人會(huì)說(shuō)被雪鄉(xiāng)人自己，我想說(shuō)，也是被點(diǎn)燃、被引導(dǎo)、被激化的大眾的情緒。

這種情緒已經(jīng)不是一天兩天了。黑龍江知名的旅游達(dá)人冰城馨子老師告訴我：她寫過(guò)、贊美過(guò)那么多地方，從來(lái)都是別人為她點(diǎn)贊，當(dāng)她寫了雪鄉(xiāng)，且說(shuō)“雪鄉(xiāng)變得越來(lái)越好”時(shí)，被很多人在評(píng)論里給罵了。所以，我在寫這篇文章的時(shí)候，也做好了被罵的準(zhǔn)備。

和大家討論幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：雪鄉(xiāng)有錯(cuò)么？

肯定有錯(cuò)，且錯(cuò)的不是一天兩天了。雪鄉(xiāng)的“黑心”、“宰客”、“坐地漲價(jià)”等新聞每年都見諸媒體和網(wǎng)絡(luò)。某種意義上，雪鄉(xiāng)是旅游界的“暴發(fā)戶”，近些年在攝影師、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的助推下，迅速竄紅，但雪鄉(xiāng)旅游的服務(wù)和設(shè)施卻沒有跟上知名度的暴漲，欺客宰客的事件頻發(fā)，讓雪鄉(xiāng)蒙上了“黑心炕”的罵名。這罵名不虧，這是雪鄉(xiāng)為自己的野蠻生長(zhǎng)付出的代價(jià)。

第二個(gè)問(wèn)題：是所有雪鄉(xiāng)的人都錯(cuò)了么？

在此次事件中，有個(gè)被隱去姓名的雪鄉(xiāng)工作人員，他對(duì)《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》作者留言如下：“雪鄉(xiāng)經(jīng)歷了十八年的發(fā)展，從默默無(wú)聞到全國(guó)聞名，我們林區(qū)的三代人付出了很多的艱辛才取得了今天的成就，我們承認(rèn)2014年天然林全面停伐之后，林區(qū)人民一下子從第一產(chǎn)業(yè)過(guò)度到第三產(chǎn)業(yè)，存在著一些問(wèn)題，伐木到服務(wù)，我們一直在學(xué)習(xí)和進(jìn)步。”

“我們管理者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者并非一無(wú)是處，每天工作到凌晨，4個(gè)月的時(shí)間周而復(fù)始，過(guò)年不能陪在親人身邊，雪花沁透了執(zhí)法隊(duì)員和景區(qū)民警的棉衣，他們依然堅(jiān)守在街上，嚴(yán)格執(zhí)法，熱情服務(wù)。我今年28歲，我的孩子9個(gè)月大，我不能陪在她身邊，我一個(gè)月工資2200，和我一樣的同齡人有好多奮斗在旅游一線，我們?yōu)榱耸裁矗褪菫榱思亦l(xiāng)更好，我以個(gè)人的名義，請(qǐng)求您，給我一次（道歉的）機(jī)會(huì)。”

寫一篇理性的文章不該煽情，我只是想從中為大家解讀幾個(gè)信息：

其一，雪鄉(xiāng)的主體經(jīng)營(yíng)者是“失業(yè)”的林區(qū)工人。（當(dāng)然也有林區(qū)工人把房子租給了外來(lái)者經(jīng)營(yíng)）。在全國(guó)性的停伐之后，這些遠(yuǎn)處偏僻山林的、習(xí)慣了干體力活的“粗人”，猛然干起了服務(wù)業(yè)，拐彎有點(diǎn)大，但旅游對(duì)于雪鄉(xiāng)而言，絕對(duì)是個(gè)民生產(chǎn)業(yè)。

其二，雪鄉(xiāng)在努力扭轉(zhuǎn)“黑心”的形象。網(wǎng)絡(luò)盡可以查到雪鄉(xiāng)今年的“嚴(yán)厲整頓”措施，我了解的，雪鄉(xiāng)用了一個(gè)最“笨”的方法——組建了幾十人的工作組，一個(gè)人包十家，嚴(yán)堵違規(guī)經(jīng)營(yíng)。雪鄉(xiāng)依然有害群之馬，但可以肯定地是，越來(lái)越少了。給所有的雪鄉(xiāng)人帶上一個(gè)永久的“黑心”的帽子，絕對(duì)不公平。

第三個(gè)問(wèn)題：只是雪鄉(xiāng)錯(cuò)了么？

肯定不是。雪鄉(xiāng)的“黑”，是一種現(xiàn)象，甚至是一種規(guī)律。這種黑在北京的八達(dá)嶺、在云南的麗江、在海南的三亞，都不鮮見，而這些地方都有一個(gè)共性——是旅游知名度很高的地區(qū)。

這里要稍微吊一下書袋。中國(guó)的旅游，之前長(zhǎng)期處在觀光游階段，尤其在旅游熱點(diǎn)地區(qū)，游客蜂擁而來(lái)，游客與目的地的關(guān)系是“一期一會(huì)”——游客和目的地都潛意識(shí)里認(rèn)為彼此的相遇只有一次，沒有足夠的時(shí)間建立信任，于是，目的地對(duì)游客實(shí)施了多發(fā)的、整體性的欺騙式消費(fèi)，而游客也往往對(duì)目的地缺乏足夠的了解和尊重（不文明旅游的成因之一也與此有關(guān)）。游客和目的地之間，逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系，目的地的商家各種耍心機(jī)，游客各種躲陷阱，旅游的過(guò)程相當(dāng)不輕松。

這是旅游發(fā)展的一個(gè)普遍現(xiàn)象，只不過(guò)輕重程度不一。隨著旅游逐漸成為人們的一種生活方式，旅游目的地也在由消費(fèi)升級(jí)倒逼進(jìn)行供給側(cè)改革，旅游者和目的地之間的關(guān)系必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重構(gòu)的過(guò)程，無(wú)論對(duì)目的地還是旅游者，都要履行“負(fù)責(zé)任”的旅行，力求建立一種相互信任的關(guān)系，包括雪鄉(xiāng)在內(nèi)，這是一個(gè)必由的發(fā)展方向。

第四個(gè)問(wèn)題：雪鄉(xiāng)該如何糾錯(cuò)?    

不少人說(shuō)，哪兒不能看雪啊，非要到雪鄉(xiāng)去！

在這里，作為中國(guó)冰雪旅游推廣聯(lián)盟的執(zhí)行秘書長(zhǎng)，作為一個(gè)看到過(guò)中國(guó)幾乎所有省份的雪景和數(shù)十個(gè)國(guó)家雪景的資深旅游者，我可負(fù)責(zé)任地說(shuō)：中國(guó)，乃至世界，只有一個(gè)雪鄉(xiāng)。

雪鄉(xiāng)的雪有極為獨(dú)特的審美意義,不只是大——阿勒泰的雪和俄羅斯的雪比雪鄉(xiāng)不知道大到哪里去——而是一種驚人的美，由于自然的造化，雪鄉(xiāng)的雪粘稠度極高，能夠隨物賦形，形成奇異的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……網(wǎng)絡(luò)隨便一搜的照片都可以證明。

所以，雪鄉(xiāng)的未來(lái)不愁沒有游客，因?yàn)樗窍∪钡摹⒕哂形ㄒ恍缘馁Y源。關(guān)鍵在于，雪鄉(xiāng)的未來(lái)選擇一種什么樣的發(fā)展模式。

國(guó)內(nèi)最成功的度假區(qū)，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)算兩個(gè)范例，而這兩個(gè)項(xiàng)目最核心的成功經(jīng)驗(yàn)，就是公司化的統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。這種模式適合雪鄉(xiāng)嗎？適合，但很難。因?yàn)闉蹑?zhèn)和古北水鎮(zhèn)在進(jìn)行開發(fā)之前，已經(jīng)由政府出面解決了產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，為后續(xù)的整體商業(yè)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。雪鄉(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)在老百姓手中，周邊林業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬于森工總局，且雪鄉(xiāng)的開發(fā)不僅受到產(chǎn)權(quán)的制約，還受到國(guó)家林業(yè)保護(hù)法規(guī)的制約。沒有一個(gè)政府主導(dǎo)的大的體制破局，沒有一個(gè)有魄力的商業(yè)開發(fā)主體，沒有一個(gè)關(guān)鍵的靈魂人物，都難以走通這條路。

雪鄉(xiāng)的開發(fā)，可預(yù)見的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都還會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的格局——在林場(chǎng)工人、經(jīng)營(yíng)商戶、外來(lái)企業(yè)、森工總局、地方政府之間，形成一種相互依存、協(xié)同發(fā)展的利益共同體。

對(duì)整個(gè)黑龍江而言，雪鄉(xiāng)的游客接待是有天花板的，破局的關(guān)鍵在于：一方面，要實(shí)現(xiàn)雪鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)和服務(wù)升級(jí)，限制雪鄉(xiāng)旅游人次，提升客單價(jià)，增強(qiáng)游客滿意度，讓游客心甘情愿多花錢；另一方面，要打造更多的“雪鄉(xiāng)”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北極村，比如齊齊哈爾的雪地丹頂鶴，比如伊春的冰雪森林、庫(kù)爾濱霧凇，比如黑河五大連池的火山冰雪溫泉……這些還都鮮為人知，多推推這些地方會(huì)給黑龍江的冰雪旅游帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

后記：

在朋友圈看到四川著名的旅游媒體人勒克兒老師剛?cè)チ颂搜┼l(xiāng)，我問(wèn)他感受如何，他說(shuō)：“我報(bào)的自由行品質(zhì)團(tuán)來(lái)回三天費(fèi)用2380元，趕腳基本靠譜。東西是貴。我老婆在雪鄉(xiāng)想拍一張零下三十度冰天雪地吃馬迭爾冰棍的裝13照，一問(wèn)10元一根，我給老婆說(shuō)哈爾濱最多5塊，何必呢？她說(shuō)，貴5元就貴5元吧，難道為了一根冰棍道具我自己從哈爾濱背來(lái)雪鄉(xiāng)？誰(shuí)叫我特想得這兒瑟呢？所以呢，景區(qū)內(nèi)有些東西貴是合理的，比如你旅行沙漠忘帶水了，有水賣10元一口你喝不？”

冰城馨子老師也跟我說(shuō)：“《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》的作者敢這樣寫，我相信他經(jīng)歷的是真實(shí)的（但寫的旅游中心方便面60元，而我在雪鄉(xiāng)生活食品供應(yīng)中心看到的標(biāo)價(jià)是6元），而我們這些人看到雪鄉(xiāng)在努力變得更好，也是真實(shí)的。我倒覺得這次對(duì)無(wú)良商戶的懲罰，還是太輕，手腕要更重，讓那些利欲熏心的害群之馬不敢再這么害游客、害雪鄉(xiāng)。” 

關(guān)于我自己，必須聲明：評(píng)論雪鄉(xiāng)，我做不到完全客觀，因?yàn)榻鼛啄晡以诔袚?dān)黑龍江旅游的品牌營(yíng)銷策劃，是黑龍江旅游的“利益相關(guān)者”。我可以選擇沉默，沒有任何人授權(quán)我或請(qǐng)托我代表黑龍江說(shuō)點(diǎn)什么，但我忍不住想說(shuō)——我說(shuō)的一切，都只是為了雪鄉(xiāng)能變得更好，黑龍江的旅游能變得更好。

請(qǐng)大家隨意拍磚。

本文作者：葛磊，中國(guó)冰雪旅游推廣聯(lián)盟執(zhí)行秘書長(zhǎng)、中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理，兼任清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心特約研究員、北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院客座教授。

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