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以下，是華映資本年終復盤第②篇——消費篇，由華映資本投資合伙人孫瑋口述觀點，經整合后發布。

從2016年第四季度開始，我們看到，消費領域的投資明顯爆發。“風刮起來了”主要體現在兩個方面，一是優質消費項目的估值出現大幅提升；二是有更多的基金轉向消費陣地，看到好的項目急于出手，并且出現了專門投資消費的基金，這在以前是沒有的景觀。

華映資本自2013年起開始布局消費賽道，目前已在消費領域投出了新品牌、內容/達人電商平臺、線下消費流量入口、無人零售技術方案等標的，其中包括開始吧、深蘭科技、甜心搖滾沙拉、火球買手、鋪天地、小喬跑步機、伍德吃托克、微念等50余個項目。

剛剛過去的2017年，我們進一步看到，無論是消費者心智的成熟、新興品牌孵化的速度，還是新渠道的升級，都乘上快車道；巨頭各自搶灘陣地、升級改造；概念先行、技術驅動、商業落地輪番上演。接下來，我們將用3大關鍵詞與10個洞察，對消費投資賽道進行梳理。

關鍵詞一：多向度成熟

1、需求端成熟 愿意為美好與個性支付溢價

總的來說，需求側和供給側的日漸成熟是消費升級的基礎。從需求側來看，85后人群自主購買能力不斷釋放，成為社會消費新貴和主力。根據波士頓咨詢的預測，2020年10-35歲（出生年份1985-2010）人群將占全部人口的46%，對市場消費的貢獻額則達到53%，是帶動消費真正的“半壁江山”。

當下年輕的消費者有幾大特征：擁有財富支持與安全感，消費信心指數增強；數字原住民，擁有獨特興趣、崇尚多元觀念；具備差異化消費需求，愿意為個性化付出溢價。

來源：《中國消費趨勢報告：三大新興力量影響消費新經濟》阿里研究院、波士頓咨詢

相比于上一代，“消費新貴”的消費方式和取向不斷成熟。包括——

消費個性化：消費成為最簡單易行的自我表達手段；

消費垂直化：青睞垂直平臺作為消費渠道；

消費體驗化：在預算有限的情況下傾向優先考慮購買體驗而非實物；

消費健康化：熱愛健身、養生、健康飲食等。

2、柔性供應鏈升級 讓個性化消費成為可能

除了需求側的變化，供給側也出現多個維度的升級。首先，柔性供應鏈的升級提升商業效率，讓個性化消費、尤其是小批量定制成為可能。當下的供應鏈管理技術，可以做到商品從原料采購、生產、物流到販賣的全過程均實現信息數據化、智能化中央管理。過程中，企業可以對關鍵環節和路徑進行監測，及時感知市場反饋，從而達到快速響應和柔性化生產。

從前，品牌想要生產小批量的產品沒有人會接單，隨著供應側的土壤愈發成熟，這一問題得到解決。

3、渠道多元且復雜 線上+線下都需占領

渠道的升級和打通，也為消費升級提供基礎。近年來，線上大平臺和垂直渠道的發展，讓消費品牌能夠獲得巨大流量，帶動品牌的成長曲線快速上揚。但發展到今天，線上流量的紅利殆盡，搶占存量流量的成本極高。在線上流量飽和的情況下，一方面可以通過紅人吸引微流量；另一大機會來自“重回線下”。

如今，線上線下的流量成本幾乎一致，但線下還具備著提供體驗、服務和品牌信任等優勢。不過，最重要的一點是，如今已不能將線上線下割裂來看，需要將線下體驗、線上會員體系與第三方物流體系等結合起來，在戰略上融合線上線下渠道，數據互通、優勢互補，實現“1+1>2”的效應。過程中，小程序等技術則為消費閉環提供了門檻低、效率高的解決方案。

可以看到，阿里、騰訊、亞馬遜等巨頭也紛紛占領線下流量，并與原有流量體系進行打通和生態整合。我們認為，線下流量入口未來有可能誕生獨角獸企業。

4、美學新生代創業者入場 會審美才能制造美

實際上，消費類項目對創始團隊的要求非常高。創始人需要具備一流的審美能力，才能夠判斷產品是否“美好”、進而“制造美好”。近幾年，擁有富裕家庭背景、個人原始積累和海外留學背景的創始人不斷成熟、綜合能力不斷提升，成為消費創業的人才供給庫。其中，40%的創始人是二次創業，60%的創始人具備互聯網從業經驗，擁有互聯網經濟與傳統商業基因的復合型人才具備優勢。

當下的創業環境也對創始人們提出了極高的要求：必須具備產品能力、營銷能力和管理能力——

首先，一位好的消費品公司創始人必須是一位優秀的產品經理，需要扎根供應鏈；

第二，需要在過載的信息環境下用精準營銷打動消費者心智；

第三，“單打獨斗”不可持續，需要組建一個相對完備和成熟的團隊，才有可能站穩腳跟。

關鍵詞二：資產型品牌

5、未來5年 各領域都將誕生大量新興品牌

對標美國70年代與日本80年代，消費是經濟增長的主要驅動力。美國70年代出現“漂亮50”，在經濟困頓的10年50支藍籌股以156.6%的平均回報率統領股市，其中有23支屬于個人消費品，包括寶潔、耐克、蘋果、可口可樂等家喻戶曉的品牌；日本的80年代也誕生了資生堂、MUJI等享譽國際的品牌。

美國“漂亮50”部分品牌

接下來5-10年，中國品牌將迎來屬于自己“黃金周期”，各個領域都會誕生大量新興品牌，甚至出現偉大的國際化巨型品牌。曾經，“漂亮50”品牌崛起用了10-20年的時間；但今日中國擁有發達的基礎設施，移動互聯網、電商、支付體系等均處于全球領先，基于這些底層架構，消費者的體驗大大提升、嘗試意愿更高，我國新興品牌的成長周期將大大縮短至5-10年。

6、優秀新興品牌是稀缺的優質「資產」

面對當下的品牌進階，我們認為優秀的升級類品牌是一種適合長期持有、有穩定溢價趨勢，具有稀缺性和不可復制性的優質資產。某種程度上可以類比房產，在未來一段時間能夠持續增值。

如何定義優秀的升級類品牌？其中——

產品是靈魂，是關鍵的“1”，需要有品質優秀、審美升級的設計能力，和完善閉環、深度切入的供應鏈管理能力；

團隊是核心，創始人很關鍵，創始團隊需要職能完整、分工合理、配合緊密、反應迅速；

需要有差異于大眾化的、有溢價能力的品牌定位，擅長包含品牌故事的內容營銷。

再看具體品類，在未來一段時間，華映資本將聚焦中早期時尚品類、生活方式、食品飲料等領域的消費升級品牌。時尚品類中，個性化升級、設計和供應鏈升級的潮牌、女裝、女鞋，將擁有巨大市場空間；生活方式包含民宿、旅行、健身、護膚、體驗經濟等機會；食品飲料類品牌復購率高、品牌建立速度快，如今健康食品、新形態飲料、零食等品類均可期待新選手。

時尚女鞋品牌LABERTHREE

7、無需害怕小眾中國并不存在真正的小眾市場

在消費品牌投資方面，我們認為，某種意義上“越小眾越有價值”。實際上，中國并不存在真正的小眾市場。中國人口基數龐大，切準一個細分領域、牢牢吸引垂直客群，便會有不俗的市場體量。

因此，無需懼怕“小眾”，越小眾代表品牌越有特色、粘性越高，可以有非常高的復購率、毛利率，也能獲得可觀的溢價。

對于傳統品牌來說同樣如此，如今憑借一個品牌去打擊所有人群的時代已經一去不回，這也是品牌集團紛紛推出矩陣式品牌組合、跨界潮牌和個性化定制服務的原因。在未來，產品、品牌、渠道，都應該是針對細分人群的。

關鍵詞三：心智型投資

8、精神物質雙重愉悅 內容+消費奔騰匯流

持續布局文娛與內容領域的華映資本，較早地看到內容與消費結合的巨大機會，并投資了從內容生產、內容平臺，到新品牌、垂直消費平臺和線下渠道的上下游鏈條。基于內容入口，得以聚集目標用戶，幫助品牌在內容系統里清洗出自己的流量，高效引導用戶消費；與此同時，平臺也憑借優質產品進一步沉淀和留住粉絲，從而形成良性循環。

可以說，內容與消費不斷奔騰匯流，結合模式愈發清晰，例如內容IP+新消費（罐頭視頻）、紅人IP+新消費（快美妝、微念）、生活方式原生品牌（甜心搖滾沙拉）等。內容本身既是消費的一部分，也是消費的重要驅動力，同時也反映消費觀念的轉變，成為供給端了解急劇變化的年輕消費市場的重要路徑。

甜心搖滾沙拉

在這樣的大潮中，同時具備強大原創內容生產能力與產品和服務供給能力的復合式團隊，得以在市場中擁有強悍的競爭力，打造自帶粉絲和流量的新消費品牌或平臺。

9、技術+零售意義在于提升效率不必拘于無人貨柜等形態

過去一年，華映資本也在技術+零售方向展開布局，并投資了人工智能無人零售解決方案供應商深蘭科技等企業。

華映認為，風口上的“無人零售”，單純強調“無人”不是關鍵；價值在于圍繞用戶的需求，提高C端購物效率、滿足細分場景需求、轉變消費模式，同時幫助B端提升效率和回報率。

深蘭科技Take Go

進一步從B端看，無人零售作為全新的增強渠道，為品牌提供全新的線下流量；另一方面，原有傳統線下渠道無法精準識別消費者、相對比線上來說觸動非常被動，智能終端和其他技術解決方案，則可以幫助線下渠道了解消費者精準畫像，基于一整套會員系統，實現消費閉環升級。

未來，我們更希望用發展的眼光看待無人零售解決方案，不單純局限于當下的無人貨架、無人貨柜等形態，產品和模式會不斷迭代，可以應用到多種場景之中。想象一下，未來你走進一家店鋪，可以基于你過往的線上線下消費記錄進行商品推薦，潛力無窮。隨著技術的不斷成熟和消費者習慣的培養，智能化、便利化、無人化會是行業發展的必然。

10、品牌背后一定是占據心流的生活方式輸出

“會講故事的人，控制著整個世界。”未來，消費品牌需要找到自己的“人格入口”，明確目標用戶，提供能夠打動它們心智的內容。即打破以往單純的功能性劃分，講述非常明確的品牌故事，進一步將生活理念融入品牌與產品。

例如專注旅行方式的行李箱品牌ITO，對準品質生活追求者目標群體，向消費者傳達“旅行可以是獨立的、充滿個性化品味的美好體驗”。從前，行李箱作為工具，人們的期待是牢固、耐用；如今則成為個性品味和生活方式的載體。品牌基于生活方式，則可以有更大的延展，與旅行相關的品類都可以去延伸，例如雙肩包、收納袋等。

行李箱品牌ITO

未來的消費環境，也考驗著品牌捕捉社會情緒和定義生活方式的能力，需要盡可能找到情緒共鳴并進行品牌輸出。例如ITO與獨立藝術家合作推出聯名款，今年還會與《侏羅紀公園2》進行合作，推出定制款。

屬于消費的“黃金年代”已然到來，也將迫使我們重新認識消費者。他們是如此“精明”、敏感、向上，比以往代際都更期待美學、個性與自由，也期待著真正讀懂和走心他們內心的品牌。

*本文來源：微信公眾平臺“華映資本”（ID：MeridianCapital），原標題：《消費投資迎來“黃金5年”，將誕生真正偉大的中國品牌 | 華映年終復盤②》

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