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本文根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安在“國家主題酒店與特色旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟成立大會(huì)”上的演講整理。
魏小安在會(huì)上表示，中國旅游業(yè)正從“有沒有”到“好不好”轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)旅游成為大家的核心需求。他建議“強(qiáng)化軟開發(fā)，并進(jìn)行適度硬開發(fā)”。在硬開發(fā)方面，充分利用現(xiàn)有建設(shè)，補(bǔ)足缺少的項(xiàng)目，豐富內(nèi)容單薄的項(xiàng)目；在軟開發(fā)方面則需要從策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)、營銷、品牌等方面下功夫。
閱讀之前，請先思考：
1、優(yōu)質(zhì)旅游是如何提出的？
2、均質(zhì)旅游是什么？
3、精細(xì)旅游存在哪些問題？
4、如何追求精細(xì)旅游？
以下為魏小安演講全文
旅游行業(yè)說起來叫新興行業(yè)，但是這個(gè)新興行業(yè)卻不是新型行業(yè)。行業(yè)的技術(shù)含量比較低，技術(shù)的推動(dòng)力也不強(qiáng)。任何一個(gè)行業(yè)最終要靠技術(shù)推進(jìn)，但是我們這個(gè)行業(yè)由于技術(shù)含量不足，所以看著很熱鬧，但是內(nèi)在的動(dòng)力差一些。從“精耕山海，細(xì)作人文”說起，優(yōu)質(zhì)旅游是旅游發(fā)展的新格局。
1.優(yōu)質(zhì)旅游的提出
今年全國旅游工作會(huì)的主基調(diào)就是優(yōu)質(zhì)旅游。實(shí)際上這個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游，是新時(shí)代的新要求，是呼應(yīng)十九大報(bào)告。多年以來，旅游從總體上都是高速增長的階段。現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)換，就是從粗放型的高速增長，轉(zhuǎn)向集約型的優(yōu)質(zhì)增長，說到底是從“有沒有”到“好不好”的根本轉(zhuǎn)變。
優(yōu)質(zhì)旅游是高線，需要優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的城市環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的組織流程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)跟進(jìn)、優(yōu)質(zhì)的品牌擴(kuò)張。我們現(xiàn)在只是提出了一個(gè)愿景，離優(yōu)質(zhì)旅游還有一段距離。
提出優(yōu)質(zhì)旅游的基礎(chǔ)是什么？中等收入階段，中產(chǎn)消費(fèi)主體，城市化發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的提升，交通格局變化，環(huán)境逐步改善，這是很自然的。尤其是中產(chǎn)消費(fèi)主體，消費(fèi)主體變了，消費(fèi)的要求自然而然就會(huì)變化，這也是優(yōu)質(zhì)旅游不得不提出的一個(gè)基礎(chǔ)。
2.均質(zhì)旅游是底線
除了優(yōu)質(zhì)旅游之外，還有一個(gè)均質(zhì)旅游。因?yàn)橹袊陌l(fā)展不平衡、供給不充分，結(jié)構(gòu)問題是普遍存在的。所以地區(qū)的差異、城市的差異、城鄉(xiāng)的差異，包括季節(jié)差異、氣候差異、環(huán)境差異都存在。這些差異很大程度上要求我們的底線就是均質(zhì)旅游。
什么叫均質(zhì)旅游？就是最基本的東西要能夠保障。早期的時(shí)候，中國旅游是兩套服務(wù)體系，對(duì)外國人是一套服務(wù)體系，對(duì)國內(nèi)是一套服務(wù)體系，包括貨幣都是兩套，那時(shí)候有外匯券。到了中期是基礎(chǔ)設(shè)施的制約，在90年代的時(shí)候，基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)我們有強(qiáng)烈的制約，尤其是鐵路、公路、航空等等。
現(xiàn)在均質(zhì)化程度都提高了，這就要求：
一是交通。大交通快捷，小交通順暢。現(xiàn)在大交通快捷，全國各地都達(dá)到了。小交通順暢，很多地方還沒有達(dá)到。
二是設(shè)施。從世界范圍來看，有一個(gè)國際均質(zhì)化的問題。主要取決于城市化的發(fā)展。同樣也有國內(nèi)均質(zhì)化的問題。比如現(xiàn)在，東部地區(qū)和西部地區(qū)實(shí)際上差別很大。原來搞星級(jí)飯店評(píng)定的時(shí)候，那時(shí)候提的要求就是西部地區(qū)要讓出一塊來，烏魯木齊的五星飯店，到了上海可能四星都算不上。但是為了支持西部發(fā)展，不得不給五星。這實(shí)際上就是均質(zhì)化程度不夠的表現(xiàn)。
三是運(yùn)作。運(yùn)作要求效率，要求組織系統(tǒng)銜接，要求公共服務(wù)的增加。達(dá)到公共服務(wù)完善，這是不可能的，但是公共服務(wù)逐步增加，內(nèi)容逐步豐富，這是可以的，這就是均質(zhì)化。
3.精細(xì)旅游是追求
優(yōu)質(zhì)旅游是高線，均質(zhì)旅游是底線。精細(xì)旅游應(yīng)該說比優(yōu)質(zhì)旅游還要高，這是一個(gè)追求，“精耕山海，細(xì)作人文”。中國作為世界旅游大國，現(xiàn)在我們的規(guī)模達(dá)到了世界第一，我們的出境人數(shù)、國內(nèi)旅游人數(shù)、旅游總收入，這三項(xiàng)主要指標(biāo)都達(dá)到了世界第一。而且現(xiàn)在均質(zhì)化水平比較高。
我這幾年出國感觸非常深，尤其到了發(fā)展中國家，就感覺發(fā)展中國家只要涉及到國際均質(zhì)化的方面都可以，比如說坐國際航班、住酒店，大體上基本要求都能滿足。但是到了目的地的具體安排，就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距巨大。
中國不同，均質(zhì)化的水平比較高。這幾年變化最大的就是廁所，原來我們很頭疼廁所的事，現(xiàn)在這個(gè)問題基本解決了，甚至有的地方都有點(diǎn)過分了，但是總體來說感覺很不錯(cuò)。
從國際上來說，參照日本、瑞士、德國這三個(gè)國家，可以說在精細(xì)旅游方面達(dá)到了非常高的水平。這些國家沒有全域旅游的概念，但是有強(qiáng)烈的全域旅游的感覺。花園國家，優(yōu)質(zhì)環(huán)境，精耕細(xì)作，最終達(dá)到的效果是什么？時(shí)時(shí)是場景，處處是舞臺(tái)，個(gè)個(gè)是觀眾，人人是演員，就是這樣一種效果。這是中國旅游目前最大的差距所在。
現(xiàn)在從精細(xì)旅游的要求來說，有三個(gè)主要問題：
第一個(gè)叫大而無當(dāng)。追求大，比如說一個(gè)項(xiàng)目投資100億，我們原來覺得不可思議，現(xiàn)在大家100億只是可以說一說，地方政府的態(tài)度基本上10億投資免談，百億可談，千億興奮。我經(jīng)常有時(shí)候覺得炸耳朵，無法想象。比如說去年達(dá)到最極端的，華僑城進(jìn)入西安，旅游投資2380億，如果配套城市化的發(fā)展，這點(diǎn)錢不算什么。可是投資旅游我實(shí)在想象不出來，2380億到底要干什么？所以我經(jīng)常看到的項(xiàng)目就叫做大而無當(dāng)。
第二個(gè)叫華而不實(shí)。我們中國人講面子，大家都是做酒店的，有些縣級(jí)市也提出來，搞五星級(jí)酒店，一定要用外國品牌，只要一個(gè)外國品牌進(jìn)來了獎(jiǎng)勵(lì)500萬。為什么？一個(gè)外國品牌就體現(xiàn)了當(dāng)?shù)匕l(fā)展的國際化水平，所以就給外國管理公司以可乘之機(jī)，我不滿意的就是這個(gè)。
這些外國管理公司在全世界基本上都集中在主要城市，唯獨(dú)到了中國，一線城市、二線城市、三線城市，現(xiàn)在都下沉到四線城市了，反正他們是輕資產(chǎn)，不承擔(dān)任何財(cái)務(wù)方面的負(fù)擔(dān)，這好嗎？這最終的結(jié)果不就是華而不實(shí)。
第三個(gè)叫是費(fèi)而不惠。一點(diǎn)都不實(shí)惠，現(xiàn)在看到浪費(fèi)很多，實(shí)際上意味著什么？意味著發(fā)展的一種泡沫化。在這個(gè)過程中，應(yīng)該說技術(shù)含量的增加和技術(shù)推動(dòng)力量的增強(qiáng)，這是我們的短板。
從這個(gè)角度來說，我覺得江蘇是個(gè)樣板，是全國的樣板。
1、吃：淮揚(yáng)菜天下第一，連江蘇的面條都是天下第一。要說起來江蘇不是小麥產(chǎn)地，或者不是小麥主產(chǎn)地，也不是小麥的主要消費(fèi)地，但是就能夠做到天下第一，什么道理？“精細(xì)”二字。
比如說蘇州有一種面叫禿黃油面，200塊錢一碗，一天只賣30碗。我去了兩次了都沒吃著，跟那個(gè)老板聊天，什么意思啊？第一次去吃早餐，第二次去吃個(gè)晚餐，他說你還差半個(gè)月。因?yàn)榇箝l蟹沒有到最好的季節(jié)，我就不能做這個(gè)面。這就是精細(xì)化的要求。
2、住：住宿設(shè)施多元化。江蘇什么特點(diǎn)？江蘇的酒店不追求奢華，但是只要求舒適。
3、行：大交通四通八達(dá)，自駕車和營地發(fā)展，在江蘇都不錯(cuò)，尤其有一點(diǎn)，綠道的發(fā)展江蘇第一。因?yàn)榫G道的發(fā)展全國起于廣東，但是巔峰就在江蘇，江蘇有幾個(gè)地方的綠道非常之好。
4、游：江蘇的資源并非全國一流，而江蘇的5A景區(qū)全國第一，現(xiàn)在是24家。從一開始就很多，一直到現(xiàn)在持續(xù)保持。什么道理？就是因?yàn)閺?A的標(biāo)準(zhǔn)來說，更多的關(guān)注的是精細(xì)化，而不只是說你的資源多好多好。
5、購：購是個(gè)短板，缺乏品牌。嚴(yán)格地說，不短。現(xiàn)在全國講景區(qū)購物，故宮第一，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品10億。無錫的靈山第二，一年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品賣2億。但是整個(gè)城市的發(fā)展這是短板。
6、娛：娛樂不能只看幾個(gè)什么“印象系列”，不能只看這個(gè)，最重要的是城市中央休閑區(qū)。應(yīng)該說在江蘇的城市里比比皆是。所以我以為江蘇從精細(xì)旅游的角度來說達(dá)到了全國第一。當(dāng)然，核心就在于如何追求精細(xì)。蘇州的園林小中見大，細(xì)中生精，文化積淀形成了遺產(chǎn)，這是老祖宗給我們留下來的。但是靈山是個(gè)典型，無中生有，有中生好，好中生優(yōu)，優(yōu)中生特，特中生品。這個(gè)“品”是什么？品質(zhì)、品味、品牌。所以如果說老祖宗給我們留了文化遺產(chǎn)，靈山這樣的項(xiàng)目就在創(chuàng)造未來的文化遺產(chǎn)。
4.如何追求精細(xì)
全國來看，如果講精細(xì)旅游，北不如南，西不如東，東北傻大黑粗，西北大漠風(fēng)塵，西南粗制濫造，華中辣遍天下，中原大而無當(dāng)，都有相當(dāng)?shù)木嚯x。這邊有自然條件的約束，也有社會(huì)傳統(tǒng)的制約，還有人文積淀的不足。每個(gè)地方都說我這兒文化厚重，文化如何豐富。不能光講，光說故事能行嗎？得讓大家感受到什么。
如果講精細(xì)旅游，第一，華東地區(qū)，尤其是江浙滬。第二，華南地區(qū)，尤其是廣東，都處于前列，福建都差一點(diǎn)。這樣的話我們就得研究旅游者的全面感受，不同類型的旅游者追求是不同的。
傳統(tǒng)的大眾觀光，追求的就是開闊眼界，對(duì)精細(xì)化的要求并不強(qiáng)。家常型的民俗休閑，享受型的各類度假，對(duì)精細(xì)的要求就嚴(yán)。在一個(gè)地方發(fā)呆發(fā)傻，一個(gè)小時(shí)過去了，什么細(xì)節(jié)都在我眼睛里。可要逛景點(diǎn)，這一個(gè)小時(shí)就走過去了，細(xì)節(jié)不關(guān)注。
一是需求膨脹，全面滲透，所以形成迭代不斷。
二是細(xì)化不足。客觀來說，客人要求細(xì)化，但是我們現(xiàn)在難以適應(yīng)。
三是相互替代，各類產(chǎn)品難以定型。比如說迪士尼，七十年了，基本上定型了，在不斷更新，也在不斷創(chuàng)新，但是總體框架、模式都定型了。我們現(xiàn)在能說哪個(gè)東西定型了嗎？
四是高端消費(fèi)產(chǎn)生，但是迅速轉(zhuǎn)變成炫耀性的消費(fèi)。這是成長中不成熟的旅游消費(fèi)，缺乏時(shí)間積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。
這就需要我們研究競爭的要點(diǎn)：
第一是效率競爭，我們現(xiàn)在就是越快越不覺得快。
第二是便利的競爭，越懶越想懶。
第三是個(gè)性的競爭，追求唯一性。
第四是細(xì)節(jié)的競爭，關(guān)注點(diǎn)在不斷地轉(zhuǎn)變。
我們碰到的這些情況，應(yīng)該說全世界的旅游都沒有這么普遍感受的。很自然，這是中國的特點(diǎn)。
第一、市場規(guī)模大，海量特征。所以我們碰到這種情況，有時(shí)候接觸外國專家跟他們討論這個(gè)事情，我就發(fā)現(xiàn)他們聽不懂。因?yàn)樗麄兿胂蟛怀鰜韼變|人同時(shí)在移動(dòng)是一個(gè)什么感覺。
第二、移動(dòng)距離長。
第三、擁擠是常態(tài)。不要想著躲開擁擠，那是不可能的。
第四、高峰是挑戰(zhàn)。這在全世界基本都沒有碰到，這也是我們的國情所形成的。
中國的市場就是中產(chǎn)消費(fèi)主體，年輕人消費(fèi)主導(dǎo)，技術(shù)進(jìn)步在加速度在不斷地變化。基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)的特點(diǎn)這都要求我們跟蹤。行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)新需求，促進(jìn)新發(fā)展。沒有傳統(tǒng)，沒有包袱，自由競爭來推動(dòng)，不像有些行業(yè)，一說就多少多少年代的歷史，如何如何積累，有多少老行尊，我們行業(yè)沒有這些東西。
這樣就需要強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。有些地方，執(zhí)政者好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評(píng)審者隨波逐流。我只能說有些地方，這還不能說普遍。我的原則是，少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。所以格外需要重視軟開發(fā)，錦上添花，提升效應(yīng)。
軟開發(fā)第一是策劃，第二是規(guī)劃，第三是設(shè)計(jì)，第四是活動(dòng)，第五是營銷，第六是品牌。最終說下來，稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展。沒有創(chuàng)新，沒有創(chuàng)意，沒戲。這里面尤其是吹毛求疵摳細(xì)節(jié)，如果細(xì)節(jié)摳不下來我們就不行。
對(duì)應(yīng)未來：
第一，復(fù)合。下一步，一方面就是跨界越來越厲害，所以我們傳統(tǒng)的行業(yè)邊界基本上沒有了。另外一方面，從產(chǎn)品的角度來說，細(xì)化越來越厲害。所以它就構(gòu)造了復(fù)合型需求和復(fù)合型產(chǎn)品。
第二，組合。一種叫組合性，內(nèi)容是不是豐富。一個(gè)是組合度，這是交通和產(chǎn)品之間的關(guān)系。到新疆，兩句話：“天上太貴，地下太累”。新疆太大，到哪兒都要坐飛機(jī)。新疆的支線飛機(jī)壟斷經(jīng)營，從來不降價(jià)。到了地下，300公里跑一個(gè)點(diǎn)，看半小時(shí)。一天800公里跑下來，看三個(gè)點(diǎn)一個(gè)半小時(shí)。雖然資源很好，但是組合度不佳。我們現(xiàn)在需要場景多元化，產(chǎn)品多元化，沉浸式體驗(yàn)，說到底，細(xì)節(jié)決定成敗。
說一個(gè)細(xì)節(jié)的例子，靈山的第五期工程捻花灣小鎮(zhèn)。吳國平董事長做竹籬笆和門，需要扎制，當(dāng)?shù)氐墓そ痴f這個(gè)事我們行家里手，他從日本請了三個(gè)工匠過來教中國工人怎么扎，一共146種方法，日本工匠就說，這個(gè)籬笆爛了，我扎的這個(gè)結(jié)也不會(huì)松，中國的工匠徹底服了。江蘇的工匠還是比較精細(xì)的，但是比日本人就是不行。
所以很自然，精細(xì)旅游的基礎(chǔ)是工匠精神。這種工匠精神應(yīng)該說在各行各業(yè)都缺乏，我們現(xiàn)在開始倡導(dǎo)工匠精神，但是不能只拿幾個(gè)案例說話，不能老拿幾個(gè)勞模技術(shù)能手來說話，要看行業(yè)的基礎(chǔ)水平。
我希望中國旅游在均質(zhì)旅游方面打好基礎(chǔ)，在優(yōu)質(zhì)方面攀高峰，在精細(xì)旅游方面追求無限。
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