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什么是旅游

旅游是人類生存的基本需求和權利

世界旅游組織提出，旅游是人類生存的基本需求和權利。這個提法很有意思，它把旅游等同為人的吃喝拉撒睡的基本需求和權利。

講述者：曾輝，華僑城旅游投資管理有限公司董事長，曾任華僑城集團人力資源部總監，康佳集團常務副總裁   

對旅游的原始認知，是從自己住習慣的地方到他人住習慣的地方去。此認知是眾所周知的，而曾輝先生對旅游的認知進行了如下歸納：

三“要素”

第一個要素是實現移動，是人在三維空間平面移動和垂直移動。人玩起來很有意思，喜歡登高，喜歡跑的遠，就是更高更遠。人類是不是真的從外星來的，所以要找他的來處。

第二個要素是體驗變化，體驗時間的線性變化。通過旅游有可能懷舊，可能追求時尚，也有可能體驗未來，比方說科幻。還可以加一個元素，就是速度。有的要快，快節奏，包括火車要坐最快的，飛機要時間更短的；當然現在也在有一種回歸，要慢，提倡慢慢享受、慢生活。

第三個要素，享受情感變化，情感的體驗要有根。就是在游玩過程中間，既有思維的發散，也有情感的回歸。這樣旅游過程很愉悅，游玩過后有回味。

三“感知”

第一種感知是軀體的勞累，即游山玩水。

第二種是感官的激活，就是《心經》里面的幾個詞，眼、耳、鼻、舌、身，激活色、聲、香、味、觸。曾輝先生原來在康佳做過常務副總裁，臺灣人有句話讓他印象深刻：“為什么電視一直在追求高清？因為人的眼睛是喂不飽的。”

第三個感知就是智慧的獲得。通過旅游可以學到新的知識，尤其重要的是心靈得到啟迪。

三要素三感知，最后體現在三個旅游形態上。

三“形態”

第一個形態是旅游，就是說頭腦以下的身體出汗，是走馬觀花式的三維移動。看山不是山，看水不是水。

第二個形態是旅居。現在提倡旅居了慢生活，曾輝先生把它歸納為是頭腦的出神，到目的地身體的休整充電。看山似乎是山，看水似乎是水。

第三個形態是旅學，可以說是精神出俗。旅學是教化之旅、是心智之旅，可以思接千載，萬象歸心。

三個形態就是“三出”：身體出汗，頭腦出神，精神出俗，得到三種“滿足”：

三“滿足”

第一個是滿足人們對外部物質世界的好奇，要探究世界到底是什么。

第二個滿足是人際關系的升華。通過旅游可以結交朋友，可以密切友情和親情。當然，通過旅游，還可以產生艷遇，成就愛情，

第三個滿足是更高端的，那就是啟發一些人對本源問題的探究。人從何處來？究竟要到哪去？

所以歸納一句話，旅游是人類實施時空的位移，享受情感的變化，和獲得智慧啟迪，通過以上這些，享受愉悅的行為。

什么是文旅

世界旅游組織有個統計，人們出游的目的50%是為休閑度假，40%是為文化。因此，文化和旅游難舍難分。關于文旅，曾輝先生思考要“四好”、“四可”、“四愿”。

資源的“四好”

第一個要好看，第二個要好吃，第三個要好玩，第四個要好空氣。現在北方的霧霾也延伸到華東，追求新鮮的空氣，洗肺也是旅游的目的之一。好吃不用說，《舌尖上的中國》那么火，而年輕人出游，搜的不是什么地方好玩，而是先看有什么特殊的東西好吃。這是一個很有意思的變化。

資質的“四可”

第一個是可達，第二個是可住，第三個是可拜，第四個是可學。可達是旅游地通達性要好，但要提一個辯證的觀點，太通達了，容易去也容易走，留不住人。有的地方好，通達性稍微差一點，它恰恰可以留人住一天。可住，不見得是要豪華的酒店，但是貼身的東西一定要衛生，一定要舒適，比方說浴巾、被單、被褥。可拜，就是有宗教，而且有歷史名人。可學，當然就更豐富了，大自然的知識、歷史知識，名人軼事，包括現在鄉村親子游，讓城市的孩子到農村去看糧食是怎么生產出來的，蔬菜是怎么種出來的。

消費者的“四愿”

第一個是愿買，第二個是愿留，第三個是愿說道，第四個是愿回頭。目前我們國家旅游商品品質待還待提高，人們買的時候有點沖動，買回來就擱置一旁，部分變成了垃圾。愿留和愿住有關系，英格蘭的鄉村大家都愿留。愿說道，就是要有故事，讓人樂于傳播。愿回頭是旅游做出了最高境界。

“愿回頭”親身案例：

曾輝先生在東部華僑城做總經理時，經常“混”到游客中間去聽他們的感受。有一次他看到一個年輕人帶了一群年輕人玩，指點東部華僑城的山山水水，在那做義務導游。他來過，因為東部華僑城感染了他，他很得意推薦朋友來。這就是真真切切的愿回頭。

文旅怎么做

曾輝先生歸納四個字，順、反、合、混。世界上幾乎所有的事都是矛盾的，一個詞都能找到一個對立的詞。他用一些例子來說明怎么做文旅。

順做

高和低。高使勁往高做，低使勁往低做。比方說在山頂上還裝氦氣球，那就是滿足人愿意登高望遠。比方說張家界的玻璃橋，在高處讓那些恐高和不恐高的人都有刺激；低做，波蘭的鹽礦深入地下幾百米，里邊還修有教堂，那是滿足好奇心的絕佳之處。

新和舊。比方說鳥巢、大褲衩就是新；舊，往舊里做，去過馬來西亞馬六甲雞場街，很土的名字，把的過去的生活場景全保存在那，包括老的印刷廠，老的古董店，還有棺材店，反正所有老的都可以看得到，原汁原味的舊，很有意思。那條街上一年去那么多游客，偏偏就沒有開麥當勞、肯德基和星巴克。

點和面。比方說帆船酒店就是迪拜當年做的一個最好的點；面就是現在袁家村，把整個村都做成飲食村。

還有增和減。增，東部華城就是把好元素都往里邊堆，這是增；減，現在最難做的就是減。比方說有城市要華僑城去投資開發，碰到最大的問題就是如何做減法。廣東的潮州，旅游元素太豐富了，潮繡、潮瓷，潮州的美食，潮州的茶，潮州的節慶，太多太多，但提起潮州，人們還是不知道到底要為什么而去。潮州廣濟橋，是船連成一個橋，中間是活動的，便于通航。世界上同樣原理的橋，著名的是倫敦塔橋，而潮州的橋比它早數百年。廣濟橋應該濃縮成潮州旅游的IP。

反做

第二個做法是反著做。比方說把大的往小的做，錦繡中華，世界之窗，微縮景區就是。還一個把小的往大的做，樂山大佛。

靈與固。比方說把活的東西固化，現在大家看到街頭的活體雕塑就是；還有是把固化的東西做靈活。舉一個例子，《徐霞客游記》的開篇之作寫的是天臺山，因此天臺山有幾個徐霞客的雕像，大大小小全都是端端正正的站著的。其實在石梁飛瀑處可以做一個臥著的徐霞客，因為當年徐霞客就是在那臥聽飛泉。如果有徐霞客臥像，游客也會模仿，聽水聲、看飛梁。于是，徐霞客的故事就出來了，景區就有說道了。

實和虛。比方說把實的做虛，把虛的做實。現在把很多老工廠改成創意園，就是把實做虛。華橋城創意園就很成功；還有把虛的做實，河北有一個鄧麗君村，其實那是鄧麗君的爺爺生活的地方，她父親從那離開好像沒回去過，鄧麗君更沒回去過。那個村居然打鄧麗君牌，鄧麗君的照片、歌曲，如此種種，每年吸引20萬游客。

內與外。比方說把客廳的景致做到室外，社區的口袋花園就是。我們現在太多的高層建筑缺綠植，現在把大自然的綠景引入做中庭。這就是內做外，外做內。

合做

第三個方法就是合，就是合二為一。因為順做反做都是一些基本套路，如果要不落俗套，一定是合二為一，或者叫對立統一。比方說新舊合一，盧浮宮的那個玻璃金字塔。

大小合。現代的技術太偉大了，網上一個視頻，鏡頭中先是一個躺在花園里邊的美女，然后鏡頭往太空提拉，美女沒了，地球變成點，到多少多少光年以外了，可以到一米的27次方，就是佛經那句話，其大無外；然后又從太空拉回來，又回到地球，回到這個美女，拉近到美女的臉，再進入的她眼球，再往里邊深入，到納米級，到最小的阿米，是米的負18次方，形象說明佛經另外一句話，叫做其小無內。尺度大與小做文化旅游，是有很多文章可做的。

高低混合的東西，就是過山車，突然高突然低，讓人體驗失重感，從痛苦里邊找快感。還有虛實合一，虛實合一最好的東西是用多媒體手段，以少勝多，比如G20的杭州晚會的《天鵝湖》表演，就是虛實結合，但那還不是最高水平的。

還有靈與固結合。喀斯特地貌看巖洞，我們經常被介紹這個像觀音，那個像孫悟空或豬八戒。而法國的一個溶洞，巖壁投影打的是印象派的畫，配的是印象派的音樂，靈與固如此合一，那種精神享受，不可同日而語。

還有內外結合。比方說做一個巨大無比的玻璃游泳池，懸空于室外，尤其是在晚上燈光打亮，里邊有人游泳，旁邊咖啡館和小酒吧小酌，那是什么感覺？

現在國外有在樓頂上做一個游泳池，伸半截出去，是透明的，人浮游在天空中！

混搭

最后一個方法叫做混。曾輝先生被一個以色列人做過這樣的測試，頭腦先捕捉一個具體實物，再隨便想一個顏色，然后兩者結合。曾輝先生第一捕捉的是大象，第二想的是綠色，然后一組合，綠色的大象！啞然失笑。但綠色的大象這種怪異混搭，恰恰就是可以做文化旅游的題材。

文旅如何做好

做好旅游，要做好兩個字，品和格。

品有品質，還有品味。品質有優劣，可優不可劣。品位可以分雅俗，但雅俗是可以共賞的。

格一個是格調，格調一定是要高；還有一個是格局，格局還是要大，但是，小東西也會有大格局。

曾輝先生還歸納了四個字，開合有度。

第一個是尺度，第二個是態度，第三個度是溫度。

尺度

就是講分寸。做規劃要尺度親人，現在現代化的建筑做出來有的尺度不親人，對人不友好。投資規模也要有度，過猶不及。

態度

態度有兩個，第一是對人要平等，就是要平等的態度來做事情。我們一定要學習迪斯尼的創始人沃特·迪斯尼，在主題公園里他看到孩子，是蹲下來跟孩子說話，而不是彎著腰跟孩子交流。現在主題公園如何服務小游客，這成了一個天條。

一個旅法畫家叫嚴培明，出生寒微，他的作品在西方很出名。大人物他畫了教皇、毛澤東，小人物畫了他的父親，一個割售豬肉的營業員。曾輝先生問了他一個問題：你畫的人物社會差級這么大，你是以什么樣的視角來畫他們的？嚴培明說：我是平視。是因為他的平視，所以他的畫值錢。

還一個態度，就是對事情要看開。

關于人類的智慧，韓非子講人的關系之惡，孔夫子是講人的關系之仁，老莊講了人和自然的關系。基督教、伊斯蘭教，基本也是講人和人的關系，而佛學講到了人和宇宙、和微觀世界的關系，微觀細分的數量詞，漢語都是從佛教經典中翻譯過來的。

溫度

溫度是講人的情懷。有一篇文章介紹一個攝影愛好者，他照了20萬張照片，照的是中國綠皮火車上的蕓蕓眾生，他在捕捉人生的艱辛，還有艱辛生活中的溫馨。有半夜擔著蔬菜坐綠皮車以趕早場，趕早集的農民，還有擠在綠皮車里邊，兩個孩子睡在地板上，而地板上是鋪的一條非常干凈的毛巾，母親在邊上輕輕搖扇。母愛是偉大的，經濟條件好的母親帶孩子去玩迪斯尼，條件差的母親，她也會安排一個干凈的尺寸之地，讓孩子安穩睡覺。這些畫面體現的是鏡頭后的情懷。

做好文旅，還需要講究四個境：

客觀環境

客觀環境是基本的，要整潔宜人。

文化意境

文化意境一般是由淺入深，而高手會由深化淺。

經濟境界

比方說企業以盈利為目的，難道就是單純的盈利嗎，應該還要惠民。現在開發旅游，一般不能把原住民遷走，然后圈起墻來收門票，沒處理好，今后景區門口就可能常有靜坐的人。

政治境界

曾輝先生去過兩個中朝邊境的城市，他們都有意愿做抗美援朝紀念日活動。曾輝先生問了他們一個問題，活動能做到當年的交戰國家的政要都愿意來嗎？如果都愿意，那就成功了。

以色列人寫的《人類簡史》很有意思，它有一個觀點就是，和平比戰爭的利潤高。因此打仗是沒有辦法的最后辦法，是沒有意思的事。

而旅游就是促進和平的一個神圣的事業，發展旅游，就是在做有情懷的事。

*本文來源：微信公眾平臺“旅游百人會”（ID：lvyoubairenhui），原標題：《【要點精粹】第100期百人茶社 | 華僑城曾輝：關于文旅開發的幾點思考》。