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奧運冠軍鄧亞萍在2016年10月與合作方共同發起成立鄧亞萍體育產業投資基金，基金目標規模50億元，首期規模5億元，成為中國第一個由著名運動員命名的體育產業基金。體育旅游是所投領域之一。

潮流所向，版圖擴增。當年10月底，全國已有近100支旅游產業投資基金發起設立。2017年我國全年旅游投資達1.5萬億元、旅游總收入5.4萬億元。按規劃，2020年我國旅游投資、旅游總收入將分別達到2萬億元、7萬億元。

但對于日增的趕潮者來說，是站立潮頭引領趨勢，還是被潮水所裹挾易碰暗礁，仍有著多種變量。目前，優質的景區、旅游目的地資源爭奪加劇；優質的旅游內容或產品、運營人才團隊依然匱乏；縱抖音一抖，可爆紅捧至天際，也易重回凡間……

鄧亞萍在接受執惠專訪時亦表示，在可投項目、人才缺乏等方面，依然存在痛點，解決需要一個過程。

新潮再起，如何謀變？

1、產業基金的機會

鄧亞萍體育產業投資基金經河南省政府批準，由河南省政府委托中原資產管理有限公司出資與鄧亞萍團隊共同發起。工商登記資料顯示，河南省財政廳委托中原資產管理有限公司作為受托管理機構，認繳基金30%的出資。

河南省體育局官員表示，合作設立這一基金是有效利用財政資金、積極借助名人效應、充分發揮能力的多贏之舉。該基金重點投資領域包括體育賽事、體育場館及運營、體育旅游等。

借用資金杠桿更多與市場接觸，以圖撬動更多的社會資本和資源，成為產業基金背后政府或國企的考量和趨向路徑之一。這種意愿在省級旅游集團身上不斷顯露。

比如浙江省旅游集團目前有兩大基金，一是規模為100億元的浙江省旅游產業投資基金;二是20億元的浙江古村落（傳統村落）保護利用基金，現已募集15億元，浙旅集團計劃用5年時間將此基金放大到50億元左右。

江西省旅游集團組建了規模400億元的江西旅游發展產業基金、首期規模30億元的江西養老服務產業基金，以及40億元的江西旅游投資基金；廣東省旅游控股集團有限公司的產業基金采取母子基金模式，母基金10億規模，預計總規模或將超過300億元。

不完全統計，還有山西文旅集團規劃設立200億元～300億元左右的文旅產業基金；陜西旅游集團與合作方發起設立40億元的西安旅游發展基金；河北旅投集團發起設立規模500億元的旅投基金等。

綠維創景（現“綠維文旅”）曾有數據顯示，據不完全統計，截至2016年10月31日，全國已有近100支旅游產業投資基金發起設立。

而切入旅游產業基金的“玩家”現仍在擴容。

近日，四川省巴中市發布消息稱該市將設立10億元基金，用于旅游產業發展；吉林省規模最大的地方國有企業集團長春市城市發展投資控股(集團)有限公司與來自浙江文創企業長城影視文化企業集團有限公司簽訂戰略合作協議，籌建百億基金投資東北三省等文旅項目。

不過，對比熱錢的不斷積極涌入，其所期許的可投優質項目或資源標的，卻相對缺乏。

鄧亞萍去年3月曾表示國內缺乏優質的體育產業項目和團隊，在6月7日2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會的執惠專訪中，她認為這一情況依然存在。

奧運冠軍、鄧亞萍體育產業投資基金發起人鄧亞萍接受執惠專訪

她認為，體育是內容，旅游是載體，體育能夠給旅游植入更多的內容。她分享的數據顯示，現在全球旅游產業年增速為4%-5%，全球體育旅游年增速為14%-15%，中國體育旅游年增速為30%-40%。同時發達國家體育旅游占旅游業的25%，而中國只有5%，空間巨大。

她還認為，從體育層面看，旅游就是“看山看水”的時代已過，“玩山玩水”的時代已來，體驗生活方式的升級是必選。

鄧亞萍體育產業投資基金的一個業務布局是圍繞景區，把景區作為載體，加入體育運動項目，比如攀巖、滑雪、山地自行車、山地馬拉松、熱氣球和滑翔傘，在一個區域里形成立體的玩樂項目系統。

在她看來，很多優質的旅游資源都沒有將體育融入進去，而體育有它的獨特性。融入優質的體育項目是大多數景區所需要的，潛力很大，但目前為止還沒有一個覺得很好的可以放在一起的項目，還正在嘗試。

此外，很多體育項目已經有很多專業人士包括專業的教練、運動員，需要把這些人轉化出來，把他們的專業水平服務大眾，但他們又不懂運營。總體來講，具備體育+旅游運營層面的團隊還是少，需要引入國外的團隊進入中國，但需要一個過程。而國際化的團隊在中國本土化的適應落地，也還存在問題，要有非常強的本地團隊一起來合作，但這相對還處于斷層狀態。“沒辦法，我覺得這是痛點，需要一個過程。”鄧亞萍說。

2、搶奪優質資源

旅游投資已進入客源驅動時代，呈現出明顯的內容經濟特征，更注重產品體驗和運營。手上掌握大量內容的企業在旅游產業上游開發中逐漸占據主導地位。

宋城演藝常務副總裁商玲霞在接受執惠專訪時透露，宋城演藝在澳大利亞黃金海岸的項目進展順利，已完成這一項目規劃的總體設計，并拿到政府的審批，現進入政府全面評審階段，預計今年年底或明年年初能夠動工建設，在2020年底前后開業。

對于國際市場的首拓之地放在澳大利亞，商玲霞表示，黃金海岸是世界一線的旅游目的地城市，2015年統計年游客量達到1300萬，主題公園市場發展非常成熟，但演藝市場尚屬空白，以文化為主題的主題公園加上演藝的形式，可以成為一個很好的補充。

該項目內容已進入創作的初期階段，基于深度挖掘當地最典型文化的邏輯，庫克船長發現澳洲新大陸、澳大利亞新金山、人與自然的和諧相處，都將成為創作的靈感來源，呈現當地的文化內容。

按計劃，宋城演藝還將在美國、歐洲和東南亞進行項目推進。

商玲霞透露，宋城演藝在未來五年內將推出近20臺大型演出，采取輕重資產模式并舉推進，其中自主投資（重資產模式）占比更大，分布在10多個地方，包括長三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶等地區。

宋城演藝常務副總裁商玲霞接受執惠專訪

二三線城市已漸成主題公園新高地，成渝地區更被認為有望成為主題公園第四極。早在2016年7月，美國六旗娛樂集團將其亞洲首家主題樂園擇址落地重慶，并于今年4月宣布在南京新建主題、水上及探險三個六旗品牌樂園。

在商玲霞看來，旅游演藝的市場需求非常大，因為這是每個地方打造標志性演出，樹立文化自信很重要的一個載體。

這里不得不提西塘小鎮。

今年1月17日，宋城演藝發布公告稱，公司及宋城集團與嘉善縣政府及嘉善縣西塘鎮人民政府簽訂了《西塘·中國演藝小鎮項目戰略協議書》，其中，核心景區西塘千古情景區和大型歌舞《西塘千古情》是項目靈魂。

這意味著宋城演藝在杭州有宋城千古情，上海有世博大舞臺城市演藝項目，嘉善有西塘中國演藝小鎮，較小范圍內布局三個不同體量的項目，嘉善縣距上海80公里左右。

商玲霞表示，西塘演藝小鎮屬于大的文化和休閑的旅游目的地定位，剛好也符合從觀光到度假以及文化體驗的升級和趨勢。而長三角市場足夠大，關鍵在于能不能做出一個好的內容。

商玲霞也對執惠表示，長三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶地區，輻射的人口、經濟發展的階段、旅游文化資源的特點，以及對真正好的文旅產品的需求，都意味著更多的機會。

宋城演藝的布局邏輯是通過“狼群戰術、百秀大戰”，實現全國乃至全球性業務網絡布局，從而利于平滑旅游市場的區域性收入波動，并逐步完成對最優質景區的稀缺土地占領和最稀缺的景區土地布局，形成“高壁壘”。

這種布局的成功與否，很大程度上取決于運營。

商玲霞透露，宋城演藝形成了一個系統，在整個演藝與主題公園結合中，管理細致，比如小到宋城文化主題街區的主街寬度規定為8米，每一場演出男女演員各幾個，推道具幾個人，非常精確和標準化，以保證每個項目的品質和運營營收、成效。

同時，宋城演藝內部的一個規定是“每月一小改，每年一大改”，對演出品質、舞臺表現手段、游客觀演體驗方面不斷提升。

宋城演藝奉行“口碑為王”，即在各個項目考核機制當中，經濟收入不是第一位的，而是更關注口碑，包括游客對演出項目或主題公園游覽的體驗反饋、評價打分等，對安全實行一票否決制。每天分析游客在看演出后的數據、評價，對出現的差評，總導演都很關注如何改進。

商玲霞說，宋城演藝今年要做成的《宋城憲章》，把主題公園和演藝從創意開始，到規劃設計、建設運營的各個環節中，一些共性的、標準的流程梳理出來，可能有幾百個，這樣的精細化管理使得落地更多項目時，保證水準不走樣

3、火爆營銷背后的痛點

在言及宋城演藝項目落地營銷時，商玲霞說這些年與國內的旅行社、幾大OTA和線上的新渠道都建立了很好的合作伙伴關系，特別是在客源比例散客化，年輕化方面成效顯著。

她認為，把產品做好，鋪設好市場渠道，建立合理的定價機制，富有創意和代入感的推廣活動會有一個較好的市場效果。

這和旅游目的地營銷的路徑有所趨同。

攜程目的地營銷CEO錢臻在接受執惠專訪中表示，不同階段不同媒體環境下，目的地營銷的本質是一樣的：第一怎么產生高品質的內容，第二采用什么渠道將這些內容傳播以及送達目標用戶，第三打造什么樣的產品為用戶服務。用戶在選擇產品時，一定是需要比價追求性價比的，怎樣為用戶提供性價比最好的產品，是永遠不變的。

攜程目的地營銷CEO錢臻接受執惠專訪

只不過不同時代背景下營銷方式會有變化。錢臻說，現在短視頻更符合人性，簡單、直接，非常直觀，不需要用戶做太多的深度思考，而現在人的經歷正不斷的碎片化，那么在選擇營銷渠道的時候，短視頻可能是最快時間內幫助用戶完成決策的很好路徑之一。

她認為，近期因抖音而火爆的西安摔碗酒，從戰術方面看是偶然中的必然。抖音的主要用戶多屬千禧一代，為旅游業的主力軍，更具自發性，更追求好玩的東西，覺得某個事情好玩，而不需要其他更深刻的意義或理由，就愿意去嘗試。

另外這背后也顯現傳統文化正用一個現代更病毒式的方式，讓用戶接受或喜愛上，比如摔碗酒、毛筆酥、鐘鼓樓，在抖音上都很紅。這說明新生代的消費者不是不講文化、不愛文化，而是怎么用能夠和他們交流的方式，讓他們更深入的學習文化。博物館日（5月18日）那天，抖音上出現大量博物館視頻，也說明很多年輕人愿意看博物館。“所謂的必然就是背后用戶人群的變化，以及人群習慣的變化。”錢臻說。

針對西安借由抖音走紅的現象，市場上觀點不一，筆者總結下來有兩個頗有意味的細節。

一是很多城市模仿西安，在抖音上主動進行很多的內容輸出，但相比下籍籍無名。二是五一期間走紅的西安，在旅游收入方面遠遜于不那么紅的成都。數據顯示，今年五一期間，西安游客人次為1014.56萬，旅游收入45.05億元；成都游客人次983.8萬，旅游收入為134億元。另在去年國慶期間，西安游客人次為1165.03萬，旅游收入57.95億元；成都游客人次1463萬，旅游收入為205.75億元。

錢臻認為，目的地營銷分戰術和戰略，抖音其實也只是一個渠道而已，屬戰術層面，西安的火爆原因并不在抖音，而是觸動了用戶的痛點或喜點，對地方旅游局或目的地運營公司來說，沒必要盲目追尋形式上的東西。

對于西安與成都的旅游收入差距，她認為，每個目的地的旅游消費差異，其實是由于不同文旅市場有不同的發展策略和處于不同的開發階段，發展旅游經濟的關鍵在于是否為游客提供了足夠好的產品和體驗。

而目的地屬性不同也影響著游客消費。對比現階段的成都和西安，成都更偏娛樂性，西安更偏觀光性。成都的吃住行游購娛非常豐富，消費屬性很強；而西安為十三朝古都，歷史古跡資源豐富。比如同樣三天時間，游客到成都往往選擇買東西、吃火鍋以及各種游玩和本地體驗；而在西安則可能要去兵馬俑、大唐芙蓉園等景區，面臨時間分配問題。對此，西安已與攜程合作，意在利用后者的目的地營銷等優勢，打造更多旅游內容和產品，拉動旅游消費。

陜西省社科院旅游與城市規劃研究院院長程圩也曾表示，西安旅游的產品結構性問題比較突出，其以文物、文化遺產類觀光游產品見長，游客消費多是傳統的門票消費或門票經濟，主要是一次性收入。

媒體報道稱，“五一”期間，成都客源以成都本地及省內周邊城市為主流，短途休閑度假趨勢明顯。而西安同一期間的外地游客大增，“五一”三天內西安接待的人數和西安本身人口總數差不多。但縱然摔了幾萬個酒碗，若無足夠的旅游內容或產品增加或拉長游客的消費鏈條，巨量客流也徒增嘆息。

由抖音而火后，西安與抖音進行更多深入合作，在城市宣傳方面更多由此發力，甚至由此被貼上“抖音之城”的標簽。

但如何在新興時髦的抖音與漢唐故都積淀下打造更多旅游產品之間，尋到更多平衡，或是西安和類西安城市所需面臨的問題。

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