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上期回顧：95后的Z世代，新消費主義的中堅力量
胡桃里音樂餐館
高樓大廈日漸成林，周末去哪里？可曾攜手你的女友、閨蜜或男朋友踏進胡桃里的世界？霓虹閃爍，人聲鼎沸，夜夜笙歌。這里每天11點后清新民謠式的音樂現場，富有情調的就餐環境，這是一個來了一次就會愛上的地方。
從合眾文化員工吃飯和藝人排練的地方（很像一個音樂餐吧）進化成為標志性的閣樓以及復古樣式的城市餐飲新地標，胡桃里現已成為餐飲、酒吧、娛樂業的一道獨特的風景線。
胡桃里每天營業時間從中午11：00到凌晨3：00，提供了從15小時時間線、空間線、馬斯洛需求線的全場景消費（從午餐、下午茶、晚餐、夜場到宵夜），在每個營業時段提供了豐富多彩和令人驚喜的體驗（這里有美食和美酒，更有音樂和文藝），贏得了美食愛好者、社交達人、音樂愛好者、文藝青年、時尚人士等一大批消費群體特別是年輕人的追捧，每個營業時段，胡桃里都會有相當的客流量，到了晚上更是高朋滿座，沒有預定，基本只能排很久的隊才能進去。這里單店日均接待顧客近千人，營業額10萬元左右，每天排隊，每天爆滿，發展不到4年，已經超過400多家店。
胡桃里音樂酒館，美食+美酒+音樂 ，以“文藝”為載體，用“小體量”打破跨界餐飲壁壘。如今胡桃里融合了酒吧、餐廳和咖啡館，橫跨音樂界和餐飲界，將美食、美酒、音樂和藝術自然融合，打造了為年輕人創造美好時光的雜交品種，成為都市年輕人的首選，這種模式既滿足顧客正餐的需求，同時又兼備咖啡館、下午茶的優雅社交屬性，以及晚上娛樂社交秀場的15小時全時段的全場景消費能力。這是喧囂都市中音樂發燒友和吃貨們向往的桃花源。
胡桃里開創了一個新的餐飲品類：音樂酒館品類，胡桃里不是又一個餐館，更不是又一個酒吧，他們打造了一個慢生活的休閑場景。胡桃里通過營造浪漫情調、突出文化氛圍，創造“休閑、自在”的消費方式，為消費者營造出一個休閑小憩的舒適氛圍，滿足人們追尋浪漫情懷的情感和開展社交活動的需求，還可以彌補人們閑暇和購物消費碎片時間的空缺。
借助新零售的愛因斯坦方程式Earn盈利=Merchandise產品*Customer顧客2，分享出去就能影響一圈的朋友，顧客創造顧客，這里的產品不僅是美食美酒，還有音樂和時光。
走進胡桃里，就走進了暖心暖胃的美食之旅。即使生活再忙，胡桃里都會用心做菜來告訴你：對待生活，啤酒與美食，是不可辜負的。胡桃里的主菜系就是我最喜歡的川菜，順便說幾個，江湖毛血旺，打眼望去，一片“紅海洋”，盆內的紅油不會少于一半，而且油滑透亮，不渾不濁，味濃味厚的特點，此菜湯汁紅亮，麻辣燙嫩鮮，味濃味厚，開胃下飯促進食欲；鮮美的小河蝦，與香辣的尖椒相融合，入口生香，酥脆鮮美，讓人流連忘返；醬鴨因色澤黃黑而得名，具有鮮、香、酥、嫩的特點。醬鴨還具有清熱解毒、滋陰降火、止血痢和滋補之功效；清新美味的小炒有機花菜營養豐富，質體肥厚，蛋白、微量元素、胡蘿卜素含量均豐富。
胡桃里每個門店在500~600平米，巨大的挑高空間設計，大屏幕、舞臺，把場地中央的桌椅挪動一下，就能滿足各類主題活動的舉辦。你總能在這里碰上詩人、作家的下午場，做讀書會、見面會，也有設計師、攝影師做服裝展、攝影展，還開設各種課程，插花、品酒、音樂。通常來參加這些活動的人都有自己的社交圈子。
胡桃里的母公司是合縱文化，它是中國最大的音樂夢工廠，在音樂內容制作和音樂人才培養方面，擁有“一北一南”兩大音樂基地（北京合縱音樂和深圳匠星娛樂）。目前合眾已經儲備了3000多位音樂藝人資源，簽約了逾500名原創歌手（其中包括《中國好聲音》、《中國夢之聲》、《最美和聲》等選秀節目出來的頭牌歌手）和來自藏族、新疆，甚至菲律賓等地的優秀樂隊。
胡桃里更是大量年輕音樂人才的試煉場，在胡桃里駐場就有1800多名民謠藝人，她們可不是一般的彈唱歌手，他們按娛樂圈的造星模式在打造藝人，每個藝人從選拔、選曲、風格，到造型、服裝，全由專業團隊跟進。每位都按照藝人的選拔流程嚴格進行，面試合格后可以進入胡桃里自己的音樂學校學習，并根據胡桃里的風格，選曲、排歌、排練，然后進入胡桃里的直營店先實習，實習考核通過了才能被分配到全國各地的門店，正式登臺表演。根據地區的喜好不同、歌手風格，每3個月輪換一次門店的歌手，背靠強大的音樂人才資源庫，一下子和北京后海或三里屯的傳統音樂餐廳、音樂酒吧拉開了距離。
胡桃里滿足了年輕人新消費主義的存在感、儀式感、參與感和幸福感，他們不要更多，只要更好；他們不只要吃要喝，更要情感宣泄和情感連接。讓每一個熱愛生活的你，在胡桃里遇見最初的自己。胡桃里賣的不只是佳肴，也只不是美酒，胡桃里賣的是美好時光。你可以停下手里的繁忙，進入胡桃里慢時光的世界；你可以一個人中午在這里點一杯冰啤，打發炎炎的夏日；你可以睡完午覺，到這里請咖啡師為你做一杯榛果拿鐵，讓濃濃的奶油味強攻你的味蕾，回味最甜蜜的初吻般感受；你當然可以在這里午餐以后，再輕松愜意地泡上一壺茶，在下午慵懶的陽光下，發現生活中的小確幸；你可以如期赴約，等待你的女朋友，與你共進晚餐，讓時光悄悄流走，一起傾聽時光沙漏靜靜地流淌；你更可以期待晚上9:00以后的酒吧時段，喊上閨蜜或好友，夜深至此，品著“烈焰紅唇”，聽著舊時光里那些夢回依約、縈繞繾綣的音樂，在你們共同的記憶深處找尋百回千轉之間那些勇敢的青春。
二次元經濟
“Z世代”們出生在網絡時代，是移動互聯網的原住民，從小就接受ACGN文化（動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、小說Novel）的影響和熏陶。ACGN是最受Z世代歡迎的娛樂內容，他們從少年時期就在二次元的文化環境中長大，成年后，也習慣用輕松活潑的二次元表達自己的價值觀和世界觀。主要表現在日常生活中追求創意，腦洞大開，用詞新奇，易于接受新鮮獵奇的事物，也喜歡吐槽和彈幕文化。2017年ACGN的市場規模達到3000億人民幣，預計未來5年將以兩位數的速度繼續增長。
家庭經濟條件普遍寬裕，有一定的消費能力，那個時代，幾乎每個學生家里都有幾本漫畫書、動畫影碟或者是游戲機。
近期上市的B站離不開Z世代們的支持。而2017年比較火的《戀與制作人》、《旅行青蛙》、《陰陽師》等游戲，也和沉迷于二次元的“中二”少年們脫不開干系。
最小的一批Z世代還是學生黨，在社交需求相對較大、文化包容性較強的校園里，二次元文化在這里也得到了較好的發展和繁衍。
夠年輕，敢生活！有趣的生活不止一種，開黑玩游戲、熬夜寫論文、微博吐槽灌水……
Z世代對娛樂的需求更高，亞文化在Z世代變得越來越普遍。創立于2014年12月的快看漫畫，是中國最大的漫畫消費平臺，擁有1.3億的用戶，月活用戶（MAU）超過4000萬，日活也接近1000萬用戶。去年底完成D輪融資1.77億美元，因為用戶是值錢的。90后創始人陳安妮，從一開始就深諳Z世代年輕人的二次元精神，以條慢代替頁慢，開放評論，《對不起，我只過1%的生活》一發表，就刷爆朋友圈，引起了他們內心強烈的共鳴和向往。
去年4月開始上線內容付費體系，通過優質內容提前閱讀的方式，快看漫畫已經收入2億，現在月度榜單上有一半作品已是付費的。除內容付費外，安妮希望打造漫畫版的Netflix，今年進一步夯實漫畫上游產業鏈，廣告變現、IP衍生（如電視劇、動畫、院線電影）、游戲聯運和研發、電商、直播等多個業務布局，打通作品、粉絲和作者三者生態循環的泛娛樂生態戰略。
嗶哩嗶哩，Z世代重鎮
根據嗶哩嗶哩（B站）財報數據顯示，2017年第四季度B站的月度活躍用戶為7180萬，其中81.7%的用戶是Z世代，與此同時B站用戶日均使用時長長達76.3分鐘。
在過去的兩年中，隨著ACGN文化在中國滲透率的不斷增長，嗶哩嗶哩的MAU翻了三倍。
從用戶年齡分布結果看來，動漫應用行業的用戶年輕化特征非常顯著。
截至今年5月份的數據顯示：有64.3%的用戶年齡在25歲及以下，26-35歲用戶的占比也達到22.1%。這是個高粘性且活力青春的社區。
事實上，B站在用戶層面也有嚴苛的要求——它是國內互聯網行業中唯一一個嚴格執行社區準入制的平臺，要成為B站的會員，必須經過考試，才能轉正。截止2017年底，共有3160萬用戶通過了一百題的社區轉正考試，成為“正式會員”。如此制度，也是B站用戶歸屬感與榮耀之所。
庫迷們
NBA總決賽在國內引發收視狂潮，就能很好地說明體育對于年輕人的吸引力。在2016-17賽季，NBA總計有60位95后球員，所占比重為13%。唐斯在2016-17賽季場均25.1分12.3籃板1.3蓋帽，維金斯場均23.6分，波爾津吉斯場均18.1分7.2籃板2蓋帽，拉文場均18.9分，約基奇賽季6次三雙聯盟第四。剛剛殺進聯盟的95后們正以前所未有的速度刷新著人們對NBA的刻板印象。
Z世代很多是大學生群體，他們大多都是近3年開始喜歡勇士的，是勇士群體的主力軍。勇士的成功總是離不開庫里，就像公牛離不開喬丹一樣；庫里就像是勇士的發動機，創造出一個個逆天紀錄，庫里的三分出手果斷，堅決，往往一擊致命；庫里的三分球成為勇士一波流的重要組成部分，當然，庫里不僅僅只有三分，風騷的突破，華麗的運球使庫里的進攻手段更加多樣。
如果說邁克爾-喬丹是60后、70后、80后眼中的神，科比-布萊恩特是80后、90后眼中的神，但被萌文化熏陶的95后卻愛上了庫里。好男人庫里從不逛夜店，為人謙遜，和善，沒有明星架子，天生就長著一副娃娃臉的庫里，進入NBA聯盟以來就很受歡迎。庫蜜們因此被貼上了“幼稚”和“小學生”之類的標簽，成為其他球迷陣營懟的目標。但他們年輕有活力，活躍在各個媒體球迷區及球星的中國行活動。庫里說過一句話，I can do everything！正是這句話，體現了庫里豁達的人生態度，體現了庫里對夢想的追求，體現了庫里身上的那種不放棄，對事情充滿信心的精神。
企鵝智酷發布的《2017年體育產業白皮書：洞察新生代，發現新周期》指出：年輕用戶對明星代言、明星同款的偏好強烈，打通體育與文娛的邊界，更能實現賽事IP、運動員IP的增值。
實體店的擁躉
IBM去年發表的《與眾不同的Z世代》研究報告表明，Z世代較之千禧一代更愿意去實體店購物。但科技的發展正極大地影響著人們在實體店的購買行為。
Euclid Analytics 2017年《零售演變報告》顯示，Z世代更傾向于在實體店購物期間使用手機和第三方應用，其中短信和Snapchat使用頻次最高。50%的Z世代在實體店購物時會發短信，而大眾平均水平為39%。但Z世代使用Google搜索的人數低于平均水平，為36%。40%以上的Z世代受訪者稱：在實體店購物期間會玩Snapchat，遠高于總體平均的15%。總的來說，發短信仍是人們在實體店購物期間最愛做的事情。
抖音
抖音和快手作為短視頻平臺分別在1-2線和3-4線迅速崛起，真正讓大量Z世代年輕人輕松自在地表達自我。2016年9月才上線的抖音，更是一匹黑馬，今年春節突然爆發，迅速收割了大量的忠實用戶，目前日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶接近3億。根據QuestMobile今年1月的統計數據顯示，75.5%的抖音用戶年齡在24歲以下，其中66%的用戶是女性。
抖音短視頻15秒就給你一個刺激，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創意派，共同的特點是都很有節奏感，你永遠也不知道下一個15秒會刷到什么。抖音炫酷的全屏高清的體驗升級、多元化的音樂風格營造的“美好感”、更精的特效濾鏡以及更好的拍攝體驗獲得了眾多年輕用戶的青睞，也慢慢侵蝕了年輕人的時間。抖音短視頻的內容已經從最初的運鏡、舞蹈為主進化到了政務、美食、人文、親子、旅行等更多元的內容，這也吸引了更多的Z世代用戶來參與，使用抖音記錄自己生活中的美好。
個性化推薦和人工智能圖像識別技術，是抖音的技術支撐，前者幫助用戶迅速找到自己喜愛的內容，后者則為源源不斷新的玩法提供了創意基礎。
阿迪達斯年輕人的品牌adidas neo，今年1月正式入駐了抖音平臺。目前經過半年的經營，adidas neo的抖音號已經積累了118.5萬粉絲，視頻播放量超過1.5億次，281萬次點贊。
抖音出現關聯淘寶的賣貨鏈接——多個百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊后便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。
至此，抖音從一款「短視頻消費升級的產品」大步邁向了「消費升級」。此次抖音直通淘寶，可以估測，是今日頭條的既定方案。
近日，一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉天貓，投放費用3天共600元，轉化達6萬多元。抖音的確開始測試達人購物車功能。從目前情況來看，品類以服裝為主，還涉及到美妝、樂器、文具、數碼、美食餐具、IP衍生品等。
少女Lily-Rose長大了
Lily-Rose Depp，今年19歲，青春四射的95后，她是《加勒比海盜》杰克船長約翰尼·德普Johnny Depp和法國歌手凡妮莎·帕拉迪斯Vanessa Paradis浪漫愛情的結晶，也是Chanel設計師Karl Lagerfeld先生新的繆斯女神。
貝恩預計在2025年前全部奢侈品購買的四分之一將來自互聯網，千禧一代與Z世代將聯手貢獻全球奢侈品消費的45%比重。雖然Chanel No.5香水依舊是Chanel的現金流支柱和營收的主要驅動力，但長期以來客戶群也正在慢慢變老。Chanel請來Lily-Rose為No.5 L’Eau站臺，向95后傳達出青春與活力。無疑No.5 L’Eau這個年輕人的新款，儼然是為Z世代打造的，在經典香氛基調上更為輕盈、清爽的版本，一如Lily-Rose本人。
Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky甚至認為：“我們必須要很清楚自己要為這一代年輕人提供什么。為了能對新一代產生更大的影響，你必須要提供超越品牌自我愿景的東西。首先，你要選擇能夠對你的愿景作出反應的意見領袖來幫助你。我們必須要有新的發力點，我們請Lily-Rose，不是把她當做‘意見領袖’，而是因為她是凡妮莎的女兒，Chanel當然也適合講述有關母親和女兒的故事”。這樣的傳承也寫入了品牌的DNA，能與不同代際的人們引發共鳴。
如今，設交媒體打破了只有明星才能建立影響力的魔咒，通過三度社交正在改寫人們的購物途徑和決策。我們看到社交媒體帶來了巨大變化就是，人們越來越早地建立相互聯系，很早就能明白自己想了解的一切信息。
BoF邀請專門提供新媒體解決方案的創意機構Preen.me，收集在2017年1月1日至2017年8月1日Chanel所有的社交媒體運營情報，分析其在Instagram上開啟的對話——即所有標記該品牌的社交媒體內容、點贊與評論。最終收集情況包括340萬獨立Instagram帖子，來自633547位用戶，最終驅動3.63億條獨立“贊”與評論。所有人都能發表對某個品牌的見解，每個品牌在世界各地做的所有事情都得到數以百萬計的評論，所有人都有自己的觀點。在購買前，Z世代年輕人早就知道自己想要了解的一切事情了，經常比品牌商和零售商的員工還要更了解這些品牌本身。因此，我們需要激發他們的消費民主意識，提前和他們對話，主動詢問他們：”你覺得我們的戰略、品牌和產品在哪方面還有提升的空間？”。我們需要主動邀請他們和我們走到一起來。他們在社區里的每一次評論，都是一次投票。
Chanel之所以選擇Lily-Rose擔任品牌大使，既是看中了她母親帶給她的“時尚血統”，也看中了她在Instagram上擁有的330萬粉絲。Lily-Rose說：“這是我唯一在用的社交平臺，總感覺其它的平臺沒有很吸引我吧，拍照什么的我覺得好像比較有意思，比較藝術感……而且我是個比較重視隱私的人，所以偶爾發發照片對我來說就夠了。”
酷經濟
在 Z 世代眼中，做自己、愛憎分明、對人友善，會顯得一個人很酷。一件事物如果很獨特、令人印象深刻或者有趣，那么它很酷。酷的定義存在性別差異，男生更容易受流行和朋友的影響，女生更在意自我感受。
Google 數字與營銷部去年對400 位13-17 歲的青少年，對“什么是酷的”進行了一次調研結，發現了很多Z世代有趣的事情。
年輕人們認為Snapchat 和Instagram 最酷，Facebook 不酷。Z 世代習慣性地登錄Facebook偷窺他人，但很少發東西。他們認為FACEBOOK是用來打發時間、聯系朋友的，不是用來曬的。“Snapchat 的社交很棒，不用擔心朋友曬出你的內心世界（除非截屏！）”——佐治亞州的 17 歲郊區女孩說。
2、食物飲料
千禧一代喜歡 In-N-Out 漢堡，Z 世代偏愛Chick-fil-A 福樂雞；兩個群體都認為可口可樂比百事酷（百事藥丸）；相比 Z 世代，千禧一代覺得麥當勞更酷。
3、汽 車
千禧一代普遍比 Z 世代看重汽車品牌，千禧一代覺得 Tesla 更酷。千禧一代覺得 Uber 很酷，Z 世代感覺還好。對 Z 世代來說，Tesla 和 Uber 是理所當然的事情，所以也就不那么酷。
4、流媒體
千禧一代比 Z 世代更愛HBO ，但YouTube 和Netflix 是Z世代無可爭議的冠軍。
5、VICE
在美國，最令人驚訝的是 Vice ，作為青年文化代表的 Vice ，被新一代們認為完全不酷。也許 Vice 的定位與相對成熟、溫和的新一代們不匹配？Vice 大概并不是酷，而是“不主流”。做自己才酷。做自己才漂亮。自信、正直的人很漂亮。漂亮不僅僅來自外表。”——北卡羅來納州的 17 歲郊區女孩。
結語
2017年埃森哲發布的《全球95后消費者調研中國洞察》報告說：95后群體的消費能力十分驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。Z世代，作為消費升級浪潮的主力，必定將成為所有消費品牌和零售商重點瞄準的目標人群在。
Z世代崛起的過程中，也許將有一大批傳統的消費品牌，集體消失在95后的地平線上；但一定會同時誕生又一批新消費品牌。
我們也許已經可以站在了走向Z世代的門檻上，Z世代，95后這股蓄勢待發的消費中堅力量，將如何改變我們的未來世界和消費社會，駛向新零售的未來。
我們迎來了新的轉折點，Z世代是95后的時代。＂我的消費，我做主＂，他們在吹響了新零售革命的號角。盡管今天，整個中國零售業還處在傳統秩序的斜陽余輝之下，可年輕的消費者們正在掙脫枷鎖鐵鐐，他們面對未來，激昂的歌聲已愈來愈嘹亮地在我們的門外回蕩著。
每當新革命行動的時候，碰到的總是些毫無準備的對手。這也是革命努力不斷發展壯大的原因。當充滿創業精神的創始人、董事長、首席執行官們，正在尋求新零售的變革，疾馳于偉大事業的道路上時，成功和榮耀就消失在他身后馬蹄所揚起的灰塵里，似乎想要在黑暗中抓住什么東西。
*本文來源：微信公眾平臺“石基零售”，（ID：Shiji_Retail），作者： 顏艷春，原標題：《Z世代，新消費主義的旗手（下）》。
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