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8月1日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了建業集團戰略投資研究員周建慧進行主題分享。本次分享中，周建慧對中國旅游消費者的特征轉變進行了深度分析，并就旅游目的地如何轉型進行了詳細解答。

周建慧表示， 90后一定是未來消費的主力，我們的市場定位一定要放眼海外，僅僅服務于國民，依靠國內游客是不夠的。現在市場到了細分的時代，但產品同質化現象依然很嚴重，景區想要有所突破需要有更加豐富的業態支撐和更大更多的投入。

周建慧認為，全域旅游可以是傳統景區轉型的一個抓手，品牌成熟的傳統景區可以走出去做品牌輸出。不過，在運營為王的創新時代，在業態突破的時候，會觸碰到生態和文物的紅線，這一點必須謹慎。

周建慧表示，地產商推動城鎮化進程的邏輯是成立的，也符合文旅大產業的方向。不管是從地產出發還是由文旅入手，商業最終要回到盈利的邏輯上來，配置土地、銷售地產。

在周建慧看來，能夠滿足人們身、心、靈三位一體需求的唯有文旅產業。未來旅游產業中，文旅一定是大玩家。她認為，文旅產業的未來發展，所需最佳搭檔是資本、人才，再加實業。“用科技手段服務的，用文化要素或者氛圍滋養的、關乎成長、養心、度假、慢生活的旅游就是未來的旅游，也是未來旅游產業努力的方向。”

以下為周建慧主題分享內容

問題一：作為一個“老旅游”，您經歷過中國旅游產業從觀光游到體驗游的轉型階段。每個階段的主流游客客群會有不同，最簡單的就是年齡層劃分。現在的90后可以算作當前游客的主流人群嗎？他們的需求和過去有什么不同？早年觀光游的那批主流客群，現在的旅游消費特征會有轉變嗎？若有，有哪些轉變。

周建慧：作為一個“老旅游”，我親歷了中國旅游發展的全過程。從外事旅游時代開始的入境旅游，到出境旅游，再到國內旅游，而且現在依然還在此山中。

各位旅游業大咖所擁有的資源，如果籠統地來說，都歸于目的地或者目的地配套服務。你們的市場定位一定要放眼海外，僅僅服務于國民，依靠國內游客是不夠的。

從我的經驗來看，入境旅游考驗的是目的地的真功夫。入境游客可以改善客源結構，你所打造的目的地，它的國際化程度越高，你的基礎設施才會越過硬，你所設計的產品接受度才會越高，你的價格體系也會更加的健康。

“誰擁有客戶，誰就擁有未來”。經驗告訴我，外國游客到中國旅游的重點興趣是自然風光，文化遺產和原汁原味的民風民俗，或者是舊地重游、懷舊。入境游客的旅游行為十分關注地方經濟的可持續發展和公益項目，入境旅游的外國游客，他們需要的是文化探索之下的好玩。

因此，國內目前很多人造的景觀，原則上不是他們喜歡的項目，他們來中國旅游也不太會選擇這些目的地，但國內游客是把“好玩”放在第一位的，不管新舊景區都是有市場的。

根據我所服務過的國際市場客源，我簡單的做了一個客群標簽，給大家分享一下，你也可以結合你的產品，考慮你的市場是哪里，你的客群是哪一些。

比如我們說美國，腦子里出現的標簽是奢華旅游，美國人大方；日本人是文化旅游，喜歡購物；非洲客人來中國，主要是商務旅游；歐洲人，背包客、度假客、家庭客居多，年齡也比較年輕化。

其中，德國必須單獨說一說，德國游客給我們的印象標簽是享受、度假、做事嚴謹；而英國游客到中國看的是文化，同時非常計較成本。還有印度，它的標簽是商務和觀光；澳大利亞人，奔中國文化而來，非常友好；以色列猶太人以觀光為主。我們的海外華人，主要是尋根、回家和商務交流；港澳同胞以觀光為主；臺灣的朋友，回來是尋根和觀光。

說到中國旅游從觀光向體驗轉型這個話題，其實那時的入境旅游產品一直是觀光和體驗并行的，只是不同的市場比重不同而已。比如說度假客的產品會是某一家好的酒店如悅榕莊，再加上北京、西安、上海、桂林這樣的標準化模塊，還有一些國家的游客來到中國，會和某個鄉村的農民同吃同住同勞動，甚至那個年代的團隊大多會參觀幼兒園、工廠，包括家訪等，這都是體驗和觀光并行的。

八、九十年代的入境市場，團隊比例高達85%以上，散客比較少。我簡單總結了一下，發現入境旅游的產品供給很有意思，按照時間排序可以定義為特供、優選、普選到逐步的散、亂、差。

特供，指的是國家旅游局，外交部特批入境簽證的時期；

優選，就是每省只有兩三家，如國、中、青或海外等做國際市場的旅游公司，被賦予外聯社的名義，直接到國際市場招徠客源。大家的產品都非常好，所以叫優選。

普供，指旅行社業務的市場化階段，旅行社越來越多，而且誰都可以先做入境。那么現在產品的散亂差階段，我就不用解釋了。這個規律很有意思，大家倒過來看或反向思考一下，是不是很吻合我們現在關注的旅游供給側改革呢？

目前我們處在產品散亂差的時代，我們應該向標準化、主題化、定制化這個方面來引導產品升級。為什么最近這些年大家聽不到入境游的聲音了？因為最近這些年的入境旅游標簽已經變了，既不是觀光也不是體驗，好在還有歐洲背包客和德語系列的度假游客，主流的都變成了廉價購物團，客源成為一種雜和狀態。

比如在北京，同一天可能會從美國、加拿大、澳洲、英國、東南亞等不同國家抵達講同一種語言的客人，他們就會雜和成一個團，共同組合成一個較大規模的廉價購物團。與之相對應的就是現在產品的供給也亂了。外事旅游時代由政府主導的產品價格時代過去了，現在的產品沒人把關，我們政府所謂的檢查、監督，也是有名無實，很難監管到位。

以上是大概的入境客源的基本標簽。

中國的出境游是從港澳游開始的，那時的客群標簽很簡單——非富即貴。那時的產品形態是定制加標準化，也就是說客人想去哪兒，我們就要求地接幫我們設計相對應的產品，即按需定制。

標準化部分指國外目的地的成熟產品，我們直接拿來用了，包括九十年代末北京的幾大社，如凱撒旅游等，當他們都合法化經營以后，其產品也是標準化產品主導，個性化定制為輔。

現在出境客群已經完全大眾化了，已變成普通消費了，產品形態比較亂，用混亂、無奈來形容一點也不為過。舉例來說，就好比現在某個團到了國外，你會發現吃燕窩的朋友和喝胡辣湯的朋友坐在同一張桌子吃團餐！如此，大家都會感到不舒服。

九十年代中期國內游興起的時候，客群標簽是夕陽紅和單位福利，產品形態很簡單，就是觀光。現在，國內客群標簽已經是全民化了，小到嬰兒大到耄耋老人，都在旅游。而國內游產品的形態，也是有雜亂無章的，有零負報價，有購物團，有自費項目，然后是自由行，現在正在逐步向好的方向轉變。

我始終認為旅游是奢侈品，我對大眾旅游的說法是有看法的。有錢有閑有心情有動機的人才會出行，才會旅游。從我自己最近考察項目時體會到的旅游強度來看，我更加提倡“人，應及時而旅。”，不要像很多人說的那樣，等我退休了我就滿世界溜達去。真的等你退休了，你溜達的勁也沒那么大了，你的體力可能也不太足了。

客群年齡趨勢有一個共同點，無論是入境、國內還是出境，大都是從銀發族開始，因為他們有時間也有錢，然后才是官方或者民間的交流這樣的團隊客群，偶爾會有年輕人參與到團隊里面來，而現在已經是逐步的、逐年的年輕化了。

最近我去洛陽白云山做了次實地考察，主要想看它的旅游地產銷售情況和景區運營狀況。

我看到的在白云山旅游的客群主要是家庭親子，家庭包括小家庭、大家庭，老少三代甚至四代一起出游的都有。其次是夫妻、情侶和兩代同游的。年齡跨度非常大，從嬰兒到耄耋老人。再接下來會是同學、戰友這種聚會，年齡從90到50后都有。也有一部分是團建，一些直銷公司、廣告公司。團隊游也有一部分，非常少，都是一日游。然后就是像我這樣的，偶爾去的這種考察組或者檢查組之類的。

作為河南省的一個山地風景區，它的客源主要來自河南本省以及外省探親訪友的朋友，他們大多數90%都是自駕前往，一個奇怪的現象是我碰到的幾群游客，家里有親朋在深圳或者東北，回老家河南探親訪友，由親朋陪同旅游的，他們選擇到白云山、許昌及當地旅游，竟然不去少林寺，我想這是少林寺近些年商業化氣息太濃所導致的結果吧，這應該是個教訓。

這些游客的旅游目的特別簡單，絕對統一，除了我是考察的，想要學點東西，其他人無一例外，都是避暑納涼。令人可喜的現象是，這些游客的停留時間都比較長，除了一日游的旅游團，大多都停留兩晚、三晚以上，甚至一周、一個月。人均住宿花費讓我覺得很樂，山腳下的農家賓館一晚只需58塊錢，而山頂五星級酒店則需1080元。山上的好酒店給旅行社有折扣的，但是，我們所有的旅行社都沒有設計銷售過連續住宿三晚以上的對應產品。

用餐，農家菜人均消費50元，星級賓館內人均80元，不貴。我不是替白云山做廣告，價格還是很實在的。白云山有森林氧吧，可以自行消遣，有一些攀爬的設施，親水區域和平臺，可以登山、觀日出、看云海，還會偶遇佛光。另外有令人驚心動魄的玻璃棧道，是另收費的，索道、滑道也是收費的，除此之外，還有夜間廣場表演活動。

我對這個景區的印象是涼快，真涼快。友好，當地居民、餐飲經營者、景區工作人員、酒店工作人員都非常的友好。景區不宰客，人很樸實，管理也比較有序，而且令人高興的是度假地產項目銷售的也不錯。許昌瑞貝卡集團已經連續投資了有六年，總投資額已超過20億，項目主要是面向游客精準銷售，賣的還不錯，在白云山頂的小戶型度假地產均價都賣到8500元起。

考察過程中也發現了問題。一個是現在市場的確到了細分的時代了，比如景區爬高上低的強度應該區分老少，快慢區域應該有所區別。我碰到一個年輕的奶奶抱著半個月的孫子，上上下下地爬臺階，有些地方陡峭到手腳并用，我問她為什么要來，她說不知道會有這么多的臺階，所以我覺得還是要細分市場。

第二個問題是產品同質化現象太嚴重，尤其是餐飲。在這個景區家家戶戶菜譜都一樣，門頭裝修也一樣，面積大小也一樣，菜品也一樣，價格也一樣，桌椅板凳都是一樣的，這樣會讓游客的感覺、視覺、味覺都疲勞。再有就是瑞貝卡集團對整個景區的管理略顯僵化，業態比較分散，沒有聚合效果，有一些業態完全可以合并同類項，讓它發生化學的聚合效果，減輕經營壓力，獲得更好的業績。

提到旅游消費的特征，我想大家都有消費經驗，我就從購物、餐飲和住宿三個方面說一說。

購物可以說是從早期的買好東西，追求人無我有，到后來去買一些有特色的紀念品，可以睹物思情或者思人，可以回憶我去過這個地方，做過哪些事情，再到這些年來的土特產，饋贈親朋好友。同時，一些購物團不可避免地要進一些購物店，購買真真假假的珠寶。

餐飲方面，大家知道以前出門旅游的三大件：面包、火腿、方便面。出國的時候把面包換成榨菜，演變到現在中國老百姓已經很安心的到當地餐廳消費，在酒店內的餐廳消費，甚至是去特色餐廳如米其林等去用餐了。

那么住宿呢，也是從星級酒店一花獨秀到現在的沙發客、精品客棧、農家賓館、特色民宿、奢華酒店，包括價格從百元到千元到數千元的，適合自己的就好。

我補充一下90后這個問題，關于90后，我給我們酒店管理公司布置了一個課題，他們做了非常認真的討論。90后它不是游客的主體，但它一定是未來消費的主力。

從酒店客群看，觀光旅游向體驗旅游升級過程中，越來越多的酒店想要在90后身上獲得消費升級的主動權，他們在以下幾個方面進行提升和突破：

1、提供個性化、有“內容”的產品。90后最討厭大眾化的產品。同質化嚴重必然會被90后拋棄，個性化、定制化的產品會成為主流。

2、立體多元化渠道鋪設。簡單來說，不止要有線下，還要有線上，更要會線上與線下相結合，重視線上的內容輸出影響，同時也要注重線下體驗。如近兩年比較流行的直客通上的產品，客人在酒店就可以體會到點餐送餐的無縫連接服務。

3、內容型產品會越來越成為主流。90后更愿意為故事買單，酒店應該更注重社交平臺的運營與渠道分銷能力，大型社交平臺的分銷效益。要學會從單純的廣告推廣向內容導入、軟性浸染的方式轉變。如洲際酒店集團的英迪格品牌注重鄰里文化，每一個酒店設計都很有當地特色，酒店里的每一樣擺設都文化氣息和內涵。

4、星級酒店在原本的觀念內是高大尚、貴，除了商務接待、公司出差，大眾消費者只遠觀而不進店體驗，隨著酒店量的增加，高星級酒店的價位越來越親民化，大眾也逐漸的接受在消費。特別是在節假日、出游高峰期，更注重品質游的家庭出行，越來越普遍的選擇星級酒店。

5、隨著80后90后人員逐步在工作中嶄露頭角，更多的80后90后逐步成為家庭的中間力量，在做旅游決策時，決策權也基本上在這些人的手中，所以這些人逐步成為旅游的主力。我們酒店人不僅要關注80后90后的旅游需求，老人孩子的需求同樣重要。

6、這部分人更加追求旅游中的個性化、體驗化、休閑化，更加想體驗別人的生活是怎么樣的，更多的追求自身的參與。像制作泥塑，住窯洞，住冰雕制作的客房，在巖洞中的餐廳用餐等，都是鮮明的例子。

7、由以上的分析可以看出，旅游業在不斷地發展，從以前的旅游觀光，發展到現在的體驗式旅游，同時客源市場也逐步的在以80后90后變為主力人群，同時又帶動了這些人的家長及兒童參與其中。就像我們的90年代的酒店，能提供24小時熱水、有限電視，客人就滿足了，后來的酒店能提供商務中心上網服務客人就滿足了，現在的酒店必須提供便捷的WIFI服務客人都覺得這是必須的，時代在變化，人們的需求也在變化，對我們酒店從業者來講，需要從住宿、餐飲、出行、娛樂、體驗、安全等方面全面考慮，充分考慮到目前客人的需求變化，才能提供更好的產品及服務。

8、除服務以外，私人活動對隱私性和娛樂性要求較高。通常會選擇風格獨特的主題酒店。

9、從住宿方面來看，目前的消費主力是90后和80后的客人，前者甚至將高于后者，入住我酒店的客人85-96的居多，85以上的越來越少，00后的入住情況基本可以忽略；現在大多數公司的中層干部已經都是90后，尤其是90-95，商務型的出差和宴請他們會多于其他人群，90后成為消費主力也就是近幾年的事。

10、從旅游方面講，從觀光旅游轉型為體驗旅游，也是應對現今社會旅游市場需求，90后對他們的生活體驗有著更多更高的追求，但一方面正處于職業發展最重要的時期，另一方面90后的薪資水平并不會太高，且由于現在產品形式多元化，90后更加會精打細算；個人感覺目前大部分90后由于旅游出行，而對酒店產生的影響并不大，暫時不是酒店的主力消費人群，但從旅游出行來講，至少需要5年以上時間。

問題二：目前大家都在談旅游目的地的轉型，您認為傳統景區的轉型突破點應該在哪里？傳統景區的傳統業務是否還有進一步的盈利挖掘空間？房地產業務成為目前眾多特色小鎮、田園綜合體的標配，房地產業務在其中有哪些作用？如何平衡景區與配套房地產二者的關系？

周建慧：關于旅游目的地轉型，現在傳統景區，它的收入是非常受局限的。局限在門票、索道、酒店、餐飲和旅游商店等等，而且觀光為主，人均消費不高。雖然說“青山綠水就是金山銀山”，但是傳統景區的含金含銀量還是要重新考量的。

目前來看，景區收入一年過億就是一個很大的坎兒，需要數年打造。能夠突破到十億更難，這一大關既需要時間也需要更加豐富的業態支撐，這些都意味著更大更多的投入。

我認為全域旅游可以是傳統景區轉型的一個抓手，品牌成熟的傳統景區可以走出去做品牌輸出。比如像黃山旅游，也可以“請進來”進行平臺化合作。好的項目可以合作，不用自己重資產投入，因此“走出去，請進來”都可以是突破口。

傳統景區最大的困難是缺資金，缺優良資金，如果傳統景區能夠引入優良的資本，改善基礎設施，同時把景區融于全域，帶動周邊的居民或者村民，去豐富那些能夠留人、留心、留錢、留下回憶的業態，再用技術的手段增加體驗化、沉靜感、動態化的項目，比如善用酒店內的場景和場地，打造多元消費。我舉個例子，比如說酒店內的餐廳，也可以有文化的加持，能否把用餐儀式作為增值服務或者創新產品來經營呢？

實際上，傳統景區不管是人文的還是自然的，它都已經占有了一些資源的優勢，也不可復制，不可多得。只是在運營為王的創新時代，在業態突破的時候，會觸碰到生態和文物的紅線，這一點必須謹慎。

我覺得不是房地產成為特色小鎮和文旅項目的標配，我理解主要是因為地產商具有較強的投資實力，而有情懷的地產商更了解老百姓幸福生活的know-how命門，就是他知道百姓消費的七寸在哪里。

我認為地產商推動了城鎮化進程的邏輯是成立的，也符合文旅大產業的方向。比如河南建業，它定位就是給河南人民建造好房子，找到好鄰居，創建好社區，共享好生活。如此的話，勢必會形成一個好的社會氛圍，也會達到社會和諧。所以我覺得還是要另眼相看地產商的。

對于如何平衡景區與配套房地產二者的關系，從投資者經營的角度，這個問題的關鍵在土地的性質。大家都知道，住宅、商業、旅游或者田園綜合體等用地價格差別非常大。 “房子是用來住的不是用來炒的”一夜之間把地產商放到政府的對立面，在實際工作中，政府的各級官員多是談地產色變，質疑地產商做文旅項目的動機，有希望招徠較大規模的文旅項目，動輒都是投資上百億的。

我相信，賠錢賺吆喝既不是政府的初衷，更不是地產商或投資商的初心。我們知道，旅游是衡量老百姓能否分享改革開放紅利的一個重要的考量，同時它也是我們幸福生活的一個具體呈現，“旅游+”和“+旅游”都已經毫無疑問的成為國家經濟轉型，老百姓消費升級的重要的手段。

我覺得需要有人來呼吁政府，在政策層面重新審視和研究土地相關的政策，要合理配置土地，規范生態紅線，能否考慮讓開發商或者投資商參與到政府政策的探索當中去呢？

不管是從地產出發，還是由文旅入手，商業最終要回到盈利的邏輯上來，配置土地、銷售地產，這個地產不管是度假地產、酒店式公寓、公寓式酒店，又或是酒店或是商業等，它幾乎是平衡巨額投資的唯一的手段。那么政府對企業的這種訴求采取“猶抱琵琶半遮面”的躲閃、回避，都顯得不合時宜了，大家要共同直面這個現實，找到解決問題的辦法。

所以土地的配套，價位的調整和一些生態紅線的劃定，真的需要開發商和政府一起參與才行。

我來建業之后不久參加了河南省特色小鎮的研討會，我是最后一個發言的。我發現一個很嚴重的問題，就是政府特色小鎮戰略或者是規劃過程中，從來沒有服務主體的參與，恰恰漏掉了像我們這樣的做神經末梢服務的群體。所以做出來的很多項目完全是B端思維，就是“我有什么我就賣什么”，并不考慮消費者是否真的需要。而我們作為服務提供者，知道什么樣的客群需要什么樣的東西，能判斷你的產品能不能賣得出去，你的項目能不能活下去且活好的。

所以，我覺得今后我們做服務的各位，要積極的去參與到政府的一些決策當中去。

問題三：從產業格局來看，未來旅游產業中，哪些玩家將成為主流？他們該怎么辦？

周建慧：文旅現在是正熱門的時候。最近不管是看資料，還是去拜訪專家、考察項目，幾乎人人都說現在是文旅產業最好的時間。所以，從產業格局看，未來旅游產業中，文旅一定是大玩家，我也相信文旅項目是未來的大贏家，因它是一個細水長流，穩步增長的事業。

我認為能夠滿足人們身、心、靈三位一體需求的唯有文旅產業。所以我重新解剖一下旅游，身、心、靈，我認為關注身，身動是觀光旅游，心隨身動是體驗旅游，身心靈合一令人感到喜悅是深度旅游，也才是文化旅游。

文旅產業的未來發展，所需最佳搭檔是資本、人才，再加實業。實業我們不管它是投資商、開發商還是地產商，我們行業有很多資本大鱷，不缺資本，人才更不用說了，就是我們行業內的各位引領者。這其中，有國際視野，同時有在旅游企業實戰過的這些從業者是比較稀缺的。我認為也相信他們是文旅大潮中不可或缺的一員。

現在都說科技手段很重要。我認為用科技手段服務的，用文化要素或者氛圍滋養的、關乎成長、養心、度假、慢生活的旅游就是未來的旅游，也是未來旅游產業努力的方向。

我希望文旅從業者們能拔高對旅游的認識。旅游行業在中國是畸形發展的，就是頭朝下先從入境開始，再到出境旅游，然后是國內旅游，而正常的旅游發展過程應該是國內、出境到入境，我們等于是倒著來的。加上近年來的旅游亂象，讓全社會看不起或低看旅游和旅游從業者。

我認為旅游從來就是民間外交，是文化的行走，政府和企業管或者不管，游客走出家門代表的就是自己的家鄉，也是自己的國家。旅游從來就不是純粹的個人行為，它的公共功能是與生俱來的。我們是中國公民，我們出門代表的是中國，我們的背后站著的還是中國。

我的分享就到這里，謝謝各位！