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“沒了煙火氣，人生就是一場孤獨的旅程。”

近來火爆的“民間燒烤”紀錄片《人生一串》，總能以一個畫面就輕松撬動你的食欲，不經意的一句話就能戳中飲食男女的軟肋。這部國內首檔呈現國人燒烤情結的美食節目，輾轉了32個省市，嘗過500家燒烤攤，把鏡頭對準街角巷口的尋常攤鋪，最終鎖定30余家店鋪為閥口，將燒烤的樂天內涵與江湖風味揮灑得淋漓盡致。從涼山的小豬肉，到昭通的牛肉小串，再到煙臺的烤海腸、百色的炭烤豬眼睛，甚至追到西昌的火盆燒烤，《人生一串》為食客量身打造，并“串”起了一條色香味俱全的“尋味”之旅。

其實，中國古代盛行的“游宴”、“船宴”，就是美食旅游的雛形。1987年，第一屆廣州國際美食節的舉辦成為了美食旅游依托美食節形式的起點。隨后各地以美食為主題的旅游活動層出不窮。21世紀初，美食旅游多樣化，開始進入快速發展時期。

“食色性也”，藏匿在平民滋味里的市井百態，迸發出草根英雄的“食”俗智慧，點燃了一段旅途中最值得回味的記憶。人情、日子，酸甜苦辣、情真意切；悲歡、離合，一頓美食不能解決的問題，那就再加一場旅行！

人有我無，謂之酸

像《串》這樣以一種滋味開啟一場旅程的作品不在少數——《飲食男女》，人之大欲，成為臺灣都市情感生活的速寫本；《美食、祈禱和戀愛》在意大利上演了一場“唯有愛和美食不可辜負”的故事；《朱莉與茱莉婭》當之無愧地成為法國料理的教科書；日本美食類的影視作品更是數不勝數，《孤獨的美食家》、《深夜食堂》、《小森林》、《壽司之王》成為了外國游客重新認識日本并親赴日本的原因。

在美食和旅游的關系中，誰都說不準，到底是一道風味成就了一部電影，還是一部電影中的美食照亮了這個國家的“旅途”。

反觀國內美食旅游文化，八大菜系無疑是國內美食的品牌保證，但是以獨立風味打出一手好牌的卻寥寥無幾。經過傳承和改良的菜品，各路美食闖出了更廣闊的市場，只要游客有心，在任何一個城市都能找到全國各地的美食，但卻很難找到那最原始的正宗味道。連鎖店比比皆是、山寨店魚珠混雜，菜肴的誕生直奔著利益而去，自然喪失了食文化本身的價值，更別說有資格代表一種民族文化了。

在全國各地都在風風火火打造“美食之都”時，往往忽視了游客的文化訴求和美食文化本身的特質。于是，速度比質量更被關注。“開發者”有責任做好中間轉化和傳遞的角色，必須理清三種關系。

從經濟層面來看，美食產業促進地域文旅的多渠道收入，有利于地域文旅向縱深方向發展，也是本土文化創意的重要來源。另一方面，地域文化旅游水平能反映經濟發展水平，餐飲產業的發達程度也能折射出城市文化旅游水平的高低。

從文化旅游產業層面來看，餐飲產業能夠促進文化旅游產業的多生態屬性，促進產業間的貫通和聯合，推動文旅產業生態更加完善、健全。相應地，地域文旅的發展也需要與之相適應的美食產業的支撐。

從文化層面來看，美食是人們感知當地歷史和文化的重要途徑，為文旅增添豐富的文化魅力。圍繞“美食之都”打造城市軟實力，將自然與人文相結合，開發出“無中生有”的美食文化新資源，進一步推動地域美食文化的傳承和創新，讓美食旅游成為地域文旅發展的新品牌。

爭奇斗艷，謂之甜

根據《2018中國旅游美食消費力白皮書》數據顯示，順借旅游經濟之東風，美食旅游發展前景良好，得益于兩方面原因。其一，全球經濟增長催生了人們對休閑生活的需求和向往，而美食旅游能提升人們的休閑水平、增加居民生活滿意度；其二，美食旅游創造的經濟效益成為重要推力，帶動食品生產業、房地產業、商貿業、文化娛樂業、建筑業等一系列產業鏈的發展，實現了旅游經濟的乘數效應。所以說，美食旅游發展兼具經濟意義與社會意義，這在美食旅游發展特征中也有跡可循：

全國旅游餐飲市場容量較大、增長穩定

國家統計局的數據顯示，2017年全國餐飲收入達4萬億元，同比增長10.7%。從各省份餐飲收入來看，去年廣東省以3496.6億元排名第一，其次是山東省和江蘇省。值得注意的是，在4萬億的餐飲總收入中，旅游餐飲占比約24%，達0.97萬億，近五年的環比增長率都維持在12%-16%左右的水平。

地方旅游市場各有千秋，餐飲借力打力

根據國內旅游城市的收入分值排名，北京位居第一，上海、廣州、天津和重慶緊隨其后。從接待游客數量上看，“網紅”城市重慶每年接納的游客是最多的，上海和北京分別排名第二、第三位，大幅領先于武漢和成都。旅游產業已經成為個別城市的支柱產業，比如云南麗江的旅游產業比重超過90%，遠遠超過排名第二、第三的黃山和三亞。

客流量巨大并且交通便利的城市如重慶、上海、北京，適合發展旅游餐飲。同時，在旅游業為支柱產業的麗江、黃山、三亞等城市，發展旅游餐飲往往能得到政策層面的支持。

地方特色小吃讓游客融入當地生活

綜合全國眾多旅游城市的美食占比，64%為地方特色小吃、35%為連鎖品牌，酒店餐飲只占了約1%，地方特色美食在旅游餐飲生態中具有舉足輕重的地位。其中，在三亞、重慶、天津、廣州和成都這幾個本土餐飲特色明顯的城市，地方特色美食占比尤為偏高。小吃物美價廉、種類繁多，并且擁有濃厚的地方特色，“沒吃烤鴨就是白去了北京，不吃火鍋相當于沒來過重慶”，一道菜讓游客用“嘴”直接的方式領略當地文化。

同中存異，地理位置決定美食種類

旅游城市雖有主題類型的劃分，小吃快餐、中餐館和面包甜點卻是占比排名前三的餐飲品類。區別于國內其他類型目的地的游客，海島游客人喜愛的食物明顯偏向海鮮類，貝殼、蝦類和魚類占比位居前三。而在中原城市則以特色面食為主，比如蘭州、太原和西安。地理環境決定了當地的山水走向，各地山水孕育出獨具特色的飲食文化和風土人情。

連鎖品牌加速布局旅游城市，搶灘旅游餐飲市場

眼熟的城市難免索然無味，這一定程度是因為連鎖品牌店鋪的普及。在全國TOP50旅游城市的街面上，麥當勞和肯德基并肩而行，品牌滲透率均為100%；星巴克融入大眾消費，高端餐飲開始“接地氣”；小吃快餐琳瑯滿目，飲品甜品遠遠多于其他類型。

左右為難，謂之苦

在美食旅游的地圖上，吃火鍋就要去重慶、成都，吃海鮮、喝啤酒就一定繞不開青島。然而名氣帶來的不僅僅是志同道合的食客，在2015年10月，“38元一只蝦”將青島的旅游行業推向風口浪尖，青島市當即表示以零容忍的態度打擊侵害消費者權益的行為。可惜，今年7月啤酒節來勢洶洶，青島將迎來又一輪的旅游高峰期，“天價蝦”之后又涌現出宰客新套路。

當游客在機場、酒店以及一些旅游景點打車，會被司機載到推薦的飯店用餐。據調查，這些出租車司機與多家飯店達成合作，以“青島啤酒一廠”、“食材新鮮”、“口味最佳”等推薦理由為幌子，拉客進店，提成竟然高達30%。

發生在青島的“美食騙局”只是無數旅程中的一個縮影，本應該大快朵頤的人生極樂，卻成了游客的“苦不堪言”。只不過，有些套路被識破了，有些“虧”更像是啞巴吃黃連，而更多情況是被蒙在鼓里一通“騙”，甚至還有更多不知道埋在哪里，卻煞費苦心、聞所未聞的雷。

除了發生在尋找美食路上的“苦”，美食旅游產品在文化創新和品牌營銷等方面，同樣存在“自食其苦”的現象。

中國四大菜系之一淮揚菜風味獨特、歷史悠久，有著深厚的文化底蘊和豐富的人文內涵，是中國飲食文化的重要組成部分。在淮揚當地，旅游業與餐飲產業相融合，嘗試尋找產業升級與深層次發展的突破口，但在二者運作中，互動效果并未盡如人意。

初來乍到的游客往往對老字號、美食街的認知度不足，熱門美食街由于大量人群的涌入，成為名副其實的“傷業街”，而真正的美食區域卻無人問津；游客對于美食典故和非遺文化知之甚少，自由行游客找不到門道，跟團游的導游文化素養不高；當地美食節和博物館的普及度有限，走馬觀花式的旅游路線和深度體驗背道而馳。通過社交網絡和大眾點評等平臺的引導，旅游城市中形成了專門為外地游客打造的美食街，城市真實的味道很難被觸及，長此以往，口碑一落千丈。

產業的優勢和弊端都能如實地反映在產品上，美食文化旅游產品也是一樣。以美食文化節、美食文化旅游線路為主，項目類飲食文化旅游產品，同質化現象嚴重，資源整合力度不夠，參與性和體驗感難以提高。

第二種景觀類飲食文化旅游產品，文化營銷理念有待提高，營銷手段需要升級，主要體現在美食文化博物館、美食城和美食街、飯店和餐館等多種餐飲場所；第三種，以美食商品、烹飪用品為主的飲食文化旅游商品，忽視本土文化的開發，缺乏產品附加值，種類單一且更新率低，難包裝、難運輸，營銷和傳播力度欠缺。

破舊立新，謂之辣

美食旅游，說到底是一種以美食文化為主題的現代旅游形態。而旅游是吃、住、行、游、購、娛的綜合性社會文化活動。食居于首，要以美食帶動旅游、以美食促動消費、以美食豐富休閑。

發揮美食在旅游鏈上的催化作用，其范圍絕不能局限于食物本身，應以美食為中心，橫向結合其他類型旅游資源的綜合開發，縱向挖掘食物背后隱含的文化與歷史意義，以一“食”為原點，構建內涵豐富、面面俱到的飲食資源體系。

一破資源壁壘，更新傳統觀念，打造美食文化主題旅游產品體系。突破以特色小吃、特產為主打產品的單一模式。注重系統開發與合理優化，開發美食主題核心旅游產品，延伸產業鏈；打造特色美食文化主示范基地，集中展示相關文化產品。

二破產業壁壘，聯動六大元素，形成旅游產業集群。以飲食業和旅游業為中心，推動住宿業、零售業以及文化藝術產業等諸多相關產業發展并實現互滲融合，利用產業聯盟的優勢，為美食+旅游的發展提供有形的物質基礎和無形的社會網絡資本。

三破地域壁壘，更新合作理念，通過區域合作，開展資源互換與共享，打造區域性龍頭美食旅游產品，開發主題旅游精品路線，并結合其他區域的優勢條件創新美食文化資源表現形式，促進美食文化與其他文化的深入融合。

一立規矩，制定美食旅游相關規范，形成有序的行業競爭機制。為實現當地旅游經濟跨越式發展目標，根據當下發展狀況，發展戰略規劃可以為美食旅游提供有力的保障和明確的指導，市場行為規范、行業競爭準則可以有效避免惡意競爭等亂象。

二立品牌，加深美食和文化的深度融合，樹立本土美食形象。以川菜為例，發掘川菜與名人詩詞的淵源，唐代杜甫為紀念晉朝五柳先生陶淵明而制作的五柳魚，蘇東坡創制的東坡系列川菜，大大提高了川菜的文化品位；另一方面對川劇、川酒、川菜配料等同時進行宣傳，將川菜植根于厚重的四川飲食文化中，打造獨一無二的川菜品牌。

三立創意，從菜品、形式、營銷等多環節入手，發掘并創造美食的獨特性，避免同質化現象。更新美食節、示范基地等傳統場景的表現模式，擺脫傳統式思維，內容創新用“減法”思維，形式創新用“加法”思維，內外兼修，出奇制勝。不破不立，不立則不成器。在美食產品“脫胎換骨”的過程中，首先要權衡飲食文化的原真性和產品的創新性，二者稍有偏差便會導致迥然不同的效果。守舊，還是創新，這是一個循序漸進的過程，極端地追求劍走偏鋒，成則一招致勝，否則一敗涂地。

更重要的是要有“自知之明”，理順“旅游中的美食”和“美食后的旅游”二者關系。美食文化與旅游產業的粘合度是其關鍵所在，既要借旅游之東風，乘風破浪，又不能因為抱旅游的大腿而喪失了美食的核心內涵。美食和旅游，二者既有疏離感，又能相輔相成，才能打一手出彩、出奇的組合牌。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”，（ID：xiaorongshuo），作者：李潔，原標題：《不破不立 ：美食+旅游，如何打好一手組合牌？》。

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