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文旅城、主題樂園、特色小鎮(zhèn)……近年來房企紛紛開拓文旅版圖。文旅地產(chǎn)快速發(fā)展的同時，也不乏有一些開發(fā)商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級、同質(zhì)化項(xiàng)目遍地開花。如今，大多數(shù)房企已意識到，賣房子、賣門票的“低級玩法”難以為繼。下個十年，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理將成為文旅地產(chǎn)的新模式。

01、分布

依賴自然景觀 集中六大區(qū)域

近年來，我國旅游行業(yè)發(fā)展迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年我國旅游出行人次達(dá)到了44億，總收入超過4.6萬億。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，我國將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源市場，未來度假旅游將成為人們一種常態(tài)化的生活方式。

在此背景下，兼具科學(xué)規(guī)劃、功能復(fù)合、高投資性等特征的文旅地產(chǎn)開始進(jìn)入快速增長期。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，我國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的數(shù)量約有1萬個。

旅游與地產(chǎn)的結(jié)合，也認(rèn)為是當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向之一。

就目前而言，我國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目自然資源依賴度較高，大部分文旅地產(chǎn)項(xiàng)目仍以山地、湖濱和濱海等自然資源作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

項(xiàng)目也集中在環(huán)渤海、長三角、閩東南、兩廣、海南、西南六大自然資源較好的區(qū)域。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海南、環(huán)渤海、長三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多，分別占全國文旅地產(chǎn)總數(shù)量的21%、17%和16%。

近幾年，西南、兩廣和閩東南地區(qū)的文旅地產(chǎn)發(fā)展也異常迅速，六大區(qū)域共占到全國文旅地產(chǎn)總數(shù)的78%。

我國文旅項(xiàng)目種類占比：游艇碼頭1%、文旅小鎮(zhèn)4%、溫泉4%、高爾夫12%、主題公園13%、濱海13%、山地24%、湖濱29%（數(shù)據(jù)來源：RET睿意德）。

02、現(xiàn)狀

“圈地賣房”難以為繼

與住宅類的房地產(chǎn)開發(fā)不同，旅游度假項(xiàng)目復(fù)合性更高，投資金額大、周期長、見效慢，前期開發(fā)與后期運(yùn)營對企業(yè)都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“以前一提旅游地產(chǎn)，就是去環(huán)境好的地方買套房子。”一房企旅游度假項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。不可否認(rèn)的是，目前中國大多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目仍以銷售為導(dǎo)向，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

這也導(dǎo)致秦皇島、青島、云南等地出現(xiàn)大規(guī)模的“旅游地產(chǎn)”庫存。隨著行業(yè)集中度上升，開發(fā)企業(yè)由傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲罡穆玫禺a(chǎn)，中國旅游地產(chǎn)開發(fā)主體的洗牌調(diào)整逐步拉開序幕。盲目跟風(fēng)、定位不清、以銷售為主導(dǎo)的項(xiàng)目將逐漸被市場淘汰。

如今，開發(fā)商以地產(chǎn)銷售短線套取利潤的開發(fā)模式已難以為繼。為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，旅游地產(chǎn)的開發(fā)商都在向運(yùn)營商和服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

03、趨勢

主題樂園 市場潛力待挖掘

在文旅地產(chǎn)除舊布新的過程中，部分企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向以運(yùn)營為導(dǎo)向的主題樂園項(xiàng)目。

萬達(dá)打造萬達(dá)城、恒大開發(fā)文旅城、山水文園聯(lián)合美國六旗建設(shè)主題樂園……于是乎，一夜之間國內(nèi)開啟主題樂園的野蠻生長時代。據(jù)睿意德提供數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家。

然而，包括萬達(dá)城在內(nèi)的大型文旅項(xiàng)目，盈利過于依賴門票收入，約占總收入的70%-80%。

開發(fā)商憑借主題樂園持續(xù)的門票收益以及配套的商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)。相比之下，國外主題樂園門票收入一般只占總收入的50%，甚至更低，主要依靠衍生品銷售及食品飲料售賣進(jìn)行盈利。

目前國內(nèi)的主題樂園，開發(fā)商主要憑借主題樂園持續(xù)的門票收益以及配套的商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)。

與此同時，隨著我國主題樂園的過快開發(fā)，同質(zhì)化現(xiàn)象、消費(fèi)率及重游率低、顧客停留時間短、創(chuàng)意缺少亮點(diǎn)、衍生品IP缺乏等行業(yè)問題也開始逐步顯現(xiàn)。而之前提到的萬達(dá)城，既是規(guī)模龐大的代表，同時也是缺乏IP的代表。

根據(jù)《世界旅游市場全球趨勢報告》的預(yù)測，到2020年，中國主題樂園零售額將達(dá)到120億美元，成為全球最大主題公園市場。

未來我國的主題樂園市場仍有潛力待挖掘。未來，隨著影視IP、觀光場景以及歷史人文等元素的植入，我國主題公園將更加多元化。有了文化、歷史、影視等IP支撐，主題樂園或?qū)⒆叩酶h(yuǎn)。

文旅小鎮(zhèn) 立于政策風(fēng)口

除主題樂園外，在近年來特色小鎮(zhèn)利好政策的刺激之下，文旅古鎮(zhèn)類旅游地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展速度迅猛。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有“古村落”5000個左右，歷史文化村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)土建筑遺產(chǎn)之多、地域分布之廣，世界罕見。而這些古村落也成為文化旅游地產(chǎn)中最吸引投資者的“資源”。

文化是項(xiàng)目的基因，是否具有這樣的基因是決定文旅項(xiàng)目做與不做的第一道門檻。只有具有厚重的文化底蘊(yùn)，具備能再現(xiàn)歷史、傳承文化、創(chuàng)意文化的良好基因的項(xiàng)目，才能吸引游客、投資人、租戶。

此外，輕資產(chǎn)則成為文旅古鎮(zhèn)重要運(yùn)營模式。麗江大研花巷主題旅游小鎮(zhèn)，便是通過改造、修復(fù)原有街道景觀，統(tǒng)一對外運(yùn)營。

文旅小鎮(zhèn)不需要巨大的硬件投入，在城鎮(zhèn)化趨勢下，各個省市推動特色小鎮(zhèn)建設(shè)的政策紅利將相繼出臺，特色小鎮(zhèn)將成為文旅地產(chǎn)下一個風(fēng)口。

行業(yè)痛點(diǎn)：先靠賣房，再談運(yùn)營

目前的度假模式，無論是分時還是分權(quán)都顯得不夠成熟。而在模式的背后，對于開發(fā)商來說更多的還是用來“賣房”。

事實(shí)上，目前國內(nèi)分時度假的開發(fā)商大多經(jīng)營的度假產(chǎn)品十分有限。在這種限制之下，分時度假儼然成為了一種“長租模式”。

一個成熟完善的分時度假市場，需要誠實(shí)可信的開發(fā)商、有合理期望值的消費(fèi)者、可靠的中介消費(fèi)機(jī)構(gòu)，還要有規(guī)范的相關(guān)法規(guī)政策，在規(guī)則不清晰的情況下，松散的分時度假提供者難以提供理想的服務(wù)，而只有管理集中的提供者才有可能率先成功。

*本文來源：微信公眾平臺“旅游產(chǎn)業(yè)觀察”，（ID：lycygc），原標(biāo)題：《文旅地產(chǎn)未來的路還能走多久？》。

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