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9月5日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了行知探索體驗研究院院長金豆豆進行主題分享。本次分享中，金豆豆對文化、體育、旅游如何在產業層面進行深度融合進行了詳細闡述，并就如何深耕“文體旅”目的地做了案例分享。

金豆豆指出，文化和體育可以說是旅游的本質。行知探索文體旅融合發展的主張是“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發展”。我們要通過文化去發掘核心價值，找到一個品牌，讓游客有一個去目的地的理由，但文化、體育、旅游三者必須一起發力。

其后，她介紹了在引進UTMB?（環勃朗峰超級越野賽）過程中對國外文體旅產業發展的一些感悟，包括世界戶外運動勝地——霞慕尼勃朗峰的開發歷史、戶外產業架構和價值觀輸出系統。

對于在國內如何深耕“文體旅”目的地，金豆豆用行知探索在甘肅酒泉、云南騰沖、青海冷湖的三個案例闡釋了行知探索獨有的“文體旅全產業鏈開發服務”。策劃規劃解決的是“往哪里發展”的問題，金融服務解決的是“如何啟動發展”的問題，經營管理解決的是“如何可持續發展”的問題，營銷推廣和客流輸入解決的是“如何爆發式發展”的問題。

閱讀之前，請先思考：

以下為金豆豆主題分享內容

問題一：“詩與遠方”的時代，文化體育旅游應該如何在產業層面進行融合？

金豆豆：行知探索在三年前率先提出了文化體育旅游產業發展的主張。但實質上，“文體旅”的融合，在某種程度上可能是個偽命題，因為旅游本身就必須包含文化和體育等休閑的部分，或者說，文化和體育其實是旅游的本質。

旅游的最初形式，第一種就是西歐的Grand Tour，或者我們說的“壯游”，第二種是為了科學探索或者極限探索而進行的探險。

如今我們已經進入了體驗經濟時代，不僅僅要有文化和體育主題的旅游，更多應該考慮的是游客在目的地能夠經歷什么，體驗之后會有怎樣的改變。

現在這個時代，如何將文化、體育、旅游進行融合，我們提出了一個方法論，叫“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發展”。

整個國家對文化產業的支持力度相當大，有大量的人在投身這個產業。但如果涉及到旅游目的地開發，那它不僅僅是一個文化產業聚集的地方，我們更多需要考慮的是“這里誕生的文化產品究竟體現的是什么內容，這些內容屬于什么主題，這些主題又有什么樣的意義？”也就是說，對于你的目標客戶，他到底為什么要去這個目的地。

我們要通過文化去發掘核心價值，找到一個品牌，讓游客有一個去目的地的理由。比如行知探索在甘肅打造的“玄奘之路”，大家去那里是為了體驗理想行動堅持的精神，還有我們在云南做的“中國遠征軍之路”品牌，是為了體驗光榮與使命感。

舉個例子，甘肅省的定西市是一個傳統上比較貧困落后的地方，我們兩個月前去考察，發現他們的定位是“渭水源頭 李氏故里 康養定西”。這里有溫泉，但是給人的感覺絕不是一個真正意義上的康養之地。它跟騰沖、武夷山相比，優勢不在康養上，所以思考后，我們建議把它的品牌重新定位，叫“當歸定西”。

定西是國內重要的中藥材產地，也是最大的當歸產地，但是他們沒有意識到“當歸”這個詞在中國傳統文化當中的重要地位。同時，當地的洮岷花兒、馬家窯彩陶都有非常濃烈厚重的情感，它可以喚醒當代人沉睡的詩意。我們把“當歸”跟“定西”組合起來，就給了大家一個去那的理由，去尋找丟失的詩意。所以我們提出這個品牌后，政府非常重視，五天后的渭水文化節就全面改用這個新的口號。

再舉個例子，是行知探索在青海龍羊峽打造的“中國峽灣”挑戰賽。賽事主辦方民澤龍羊峽是當地的一家生態水產公司，他們去年在做測試賽的過程中，把這個比賽叫做“國際高原越野賽”，但實際上中國的高原太多了，沒有任何特色。

我們想到了全世界有很多的三文魚產地，都是最純凈的地方，包括挪威的峽灣、新西蘭的峽灣。龍羊峽也是黃河中一個很重要的峽灣。所以我們把這個地方重新定位為“中國峽灣”，這里有最純粹的風景，也有最純美的三文魚。

很多人覺得文化更多的是在講歷史，其實不是，就算這個文化品牌是從歷史中來，我們也要找到這個歷史對今天的價值。而且這個文化不一定是特別積極向上或主旋律的。我們要找的其實是一種認同感，一種人文關懷。有了這種認同感，游客才會愿意來。

從體育方面來講，因為體育有強烈的競技性，它能吸引很多人對結果的關注，所以可以去引流。它對于目的地最重要的作用是爭奪注意力，將大家從碎片化的時間中吸引過來，讓大家對這個地方能夠有印象、有概念。

舉個例子，我們有一個比賽叫做“八百流沙極限賽”，是在甘肅瓜州、敦煌荒蕪人煙的戈壁上進行的。這個比賽難度非常高，400公里不間斷，全世界估計能跑下來的也只有幾百個人。

我們有名額限制，每年是50到80人。這樣的話怎么盈利呢？其實我們更重要的是開發這個賽事的媒體價值，在整個九月底到十月初，這個十一黃金周期間，我們有在線的定位直播、文字直播，可能今年我們會學習UTMB?做解說上的直播。這是一個持續整整七天的、非常激烈的、結局非常難以預料的節目，你永遠不知道下一刻會發生什么。這就是一個媒體價值發掘點。

我們最近發現大量的區域，包括開發商，也包括政府，他們投入了大量的精力、資源、現金去引進高級別賽事，但是這些賽事往往沒有產業支撐。比如有的地方引進環中國自行車賽事，而這個地方并不具備日常騎行服務條件。所以最后導致的結果就是，經過傳播后，地名火了，但底下沒有一個真正“盤子”去承接流量。

所以這時候就有了第三點——旅游落地發展，我們叫“激活全產業鏈，打造生態系統”。這里最重要的就是要有基礎設施，有普通的旅游基礎設施，也有戶外和文化類的基礎設施。同時，在基礎設施上要落地產品去承接流量。也就是說，文化、體育、旅游三者必須要往一起發力。文化帶來的主題，最后要能夠用旅游的產品方式去進行體驗，用體育去傳播也一定是為了讓用戶來了之后能夠去消費產品。只有這樣，這個系統才有意義。

這也是為什么行知探索現在更多的去切入到早期的頂層設計和策劃規劃層面，因為這樣一個體系，如果沒有統一的策劃和設計，大家各自為戰，是沒有效果的。

問題二：行知探索為何引進UTMB?（環勃朗峰越野超級賽）？UTMB?在“文體旅”融合方面有哪些經驗可供借鑒？

金豆豆：今天的第二部分是希望通過UTMB?和法國霞慕尼勃朗峰的案例，給大家介紹一下國外文體旅產業融合支撐的系統。

UTMB?（環勃朗峰超級越野賽）是世界越野跑的巔峰，圍繞著西歐最高峰——勃朗峰進行，從霞慕尼小鎮出發，最經典的賽道是環繞法瑞意的“168公里”路線。在這個行程當中，參賽者可以看到勃朗峰壯美的景色，每個區域有法國、瑞士、意大利不同的風情。

行知探索是UTMB?在亞洲獨家的合作方（不包括中東地區）。前幾天我在法國出差，UTMB?國際也發布了最新的全球賽事。除了我們在云南騰沖做的高黎貢超級山徑賽 by UTMB?之外，還有阿曼的綠山以及阿根廷的烏斯懷亞，它們都是非常有名的目的地，而且這兩個賽事都得到了國家層面的支持。為什么呢？因為他們發現UTMB?和世界上所有的參與賽事都不一樣，它是一個整整持續一周的盛大狂歡節日。每天都有新的距離組別開始或結束，有展會，有論壇，有各種演出，一萬名跑者，三萬名親友和十萬名觀眾在此歡聚。可以說，它將法國霞慕尼旺季整整延長了一周，給當地解決了各個行業大量的工作崗位。

不光是這一個活動，霞慕尼這個目的地是如何對待節會的呢？游客到了霞慕尼之后，會拿到一張由當地旅游辦公室提供的一個為期兩到三周的小報紙，上面有這個期間的所有節會活動，至少每兩天就一個。我們國內辦節會一般是請一些專家來研討，但霞慕尼是大眾全面參與的，有音樂、藝術、歷史的融合，同時每個活動都有旅游配套產品，包括酒店、通行證等。

霞慕尼的戶外開發歷史也非常有意思。1741年，先是有兩個英國人在這里發現了冰川，過了40年后，法國登山家在這里成功登上了勃朗峰。所以這里又稱為現代登山運動的開端。因為有越來越多的人來這里看冰川，越來越多的人挑戰極限去登勃朗峰，山地向導聯合會也隨之成立。

從1860年開始，這里進入了大發展時代。到了20世紀初，開始了鐵路和纜車的修建。最重要的就是1924年，這里舉辦了首屆冬奧會。1960年，法國政府開始大規模的開發山地區域，提供了非常多的好政策，從那時起，霞慕尼就變成了一個真正的四季旅游度假區。到了20世紀末，這里每年的游客超過500萬人，而且這些游客大部分都不是觀光型的，他們都是過夜的。

霞慕尼旅游局的負責人曾透露，去年夏季的中國游客就已經達到了一百甚至兩百萬人，但是這些人在霞慕尼就是拍拍照，頂多買杯咖啡就走了。對于霞慕尼的深度游客來講，如果要滑雪，不住個五天七天是不爽的，如果要登山，不提前來適應也是不行的，如果要徒步，不花七天十天是走不完的。這些人都是高消費力的游客。

當地的產業生態是怎么構建的呢？第一是戶外方面的基礎設施，我把它總結為“歩道+纜車+小屋”的模式。

首先，步道方面，它有風景非常棒、視野非常好、路況經常維護，且有完整標識系統的步道網絡。

第二就是小屋，或者叫做山地避難所。這種小屋跟我們常說的小窩棚是不一樣的，就算提供的是架子床，那也一定要有抽水馬桶，一定要有非常舒適的、暖烘烘的床鋪。

第三是纜車。整個霞慕尼山谷中大概有幾十個不同的纜車，可以用于滑雪、戶外、觀光。有了這些纜車，游客可以自主決定從哪里開始行程，在哪里結束行程，不需要走回頭路，也不需要進行危險的下降。“步道+纜車+小屋”為大家提供了從半天到十多天各種類型戶外體驗的可能。

同時，霞慕尼導游聯合會（山地向導聯合會）是歷史最悠久也是最大的山地向導公司。在這里，你可以預定世界上最好的向導，為你提供各種類型的指導和安全保障。同時，當地還有法國國立的登山滑雪學校，持續的去培養人才。山地向導聯盟也給學校提供教師，學校培訓的學生，達到一定聲望就有機會加入向導聯盟，同時，當地有大量的戶外俱樂部和旅行社去運營戶外活動。此外，官方還提供各種各樣專業的氣象、雪情信息，這在山區是最重要的。

當然，當地也有很多住宿和餐飲，都是非常具有阿爾卑斯山區傳統風格的木屋式酒店，很多餐廳都盡量去靠近勃朗峰的氛圍，可以吃到勃朗峰味的馬卡龍、蛋糕、冰激凌等等，游客還可以在當地的商店中找到各種跟霞慕尼登山戶外產業發展有關的明信片和紀念品。更重要的是，當地還有一個阿爾卑斯山地歷史博物館，它完整介紹了人們發現并征服這座西部最高山的歷程。可以說，在霞慕尼待的每一秒，你都可以感受到這個勃朗峰的氛圍。

霞慕尼最成功的要點是一個金字塔形，我把它叫做“巔峰之約金字塔”。從上往下分別是阿爾卑斯高山登山項目，這是一種極限探險；往下是冬奧會，是專業級的賽事；再往下是運動賽事和課程，是專業化的休閑體驗；再往下是普通人可以體驗的戶外休閑活動，比如自行車、水上運動等等；再往下面就是連動都不想動的那些人，這群人有纜車、有冰川列車代步，可以在鎮上購物、度假，這就到了旅游。

它的自然資源是高山和雪，沿著這些資源可以往下放。同時，它為登山和冬奧會設計的基礎設施也可以往下不斷地從專業化休閑放到大眾休閑，放到四季旅游。它的山地向導和培訓學校，既可以去培養專業的人才去參加頂級競技和探險，也可以為普通戶外休閑游客提供最高品質向導服務。最重要的是它有一個“巔峰之約”的價值觀，從上往下去梳理，就形成了一個有影響力金字塔：從精英人群向大眾人群、從頂級探險向戶外休閑、從文化向體育和旅游延伸。

霞慕尼官方網站有一句話：相同的思考方式，相同的對登山以及對登山傳奇和登山精神的熱愛，使來自世界各地的人聚集在一起，即使是在街道上購物，都能隨時隨地感受到4810米高的雪山和即將實現的夢想。

當你看到這段話的時候，你要不要來呢？當你在當地身臨其境感受到這段話的時候，你來了之后要不要告訴別人呢？所以我們真正的夢想不光是要引進UTMB?，更是要引進霞慕尼這種整套的戶外產業，還有它的價值觀輸出的一套系統。

問題三： 在中國，如何深耕“文體旅”目的地？請用行知探索的案例來做簡單分享。

金豆豆：對于如何深耕“文體旅”目的地，其實這也是行知探索自身的一個商業邏輯，我們叫“策劃規劃、營銷推廣、客流輸入、經營管理和金融服務”。

策劃規劃解決的是“往哪里發展”的問題，金融服務解決的是“如何啟動發展”的問題，經營管理解決的是“如何可持續發展”的問題，營銷推廣和客流輸入解決的是“如何爆發式發展”的問題。接下來我將用行知探索在甘肅、云南、青海的實踐來做具體闡釋。

我們策劃了“玄奘之路”這樣一個頂級品牌和它所代表的“理想·行動·堅持”價值觀，之后我們推動當地政府把這條路作為線性文化遺產進行保護和規劃，同時我們也做了環境影響評估，受敦煌政府委托完成了戶外運動產業規劃。

金融服務方面，是通過一些融資租賃和協議服務模式，幫助當地居民去創收。更重要的是，這個品牌推動了大量商學院人群在運動健康產業中創業。

我們在當地落地了三家地方公司去運營“玄奘之路”的品牌活動和特色文化馬拉松、越野賽，同時帶動當地成立了數十家戶外公司，還有大量的旅行社去轉型戶外。可以說，我們在某種層面上，制定了戈壁荒漠戶外運動的行業標準。現在我們在當地建設一個戈壁清泉營地，可能未來也會成為這個領域的標桿。

在營銷推廣方面，我們有針對EMBA圈層的玄奘之路商學院戈壁挑戰賽，有吸引世界關注的400公里的八百流沙極限賽，現在我們還跟萬達旗下的雙遺體育合作陽關三疊戶外文化周。最終我們輸入了68家國內著名商學院EMBA人群、三萬余名企業家和高管為核心的高端客群，還有數十萬高端中產階級消費人群和戶外馬拉松愛好者、運動愛好者，去持續融入這個區域。可以說，在某種程度上，這個地方已經從荒漠變為了綠洲。

騰沖在云南西南部，跟緬甸交界的地方，這里有兩千年歷史的南方絲綢之路古道，也有“中國遠征軍”滇西反攻可歌可泣的歷史。那我們在當地是怎么落地呢？

首先在頂層設計方面，我們受騰沖政府委托，為它做了體育旅游產業的整體策劃，同時我們做了“中國遠征軍之路”品牌和活動的策劃。現在，騰沖已成為全國體育產業示范基地和體育總局國家青少年體育教育基地。

在金融方面，我們整體策劃運營了騰沖國際戶外運動文化中心的ppp項目，該項目是財政部示范項目。

在經營管理方面，我們落地了云南行知探索公司。我們在山地利用“中國遠征軍之路”的品牌和歷史去開發的高端領導力培訓項目，連續兩年獲評中國體育旅游精品路線，其中2016年還是全國十佳路線。

在營銷推廣方面，我們有極具騰沖文化特色、獎牌是翡翠的“騰沖國際馬拉松”，還有世界上第一個引進UTMB?品牌的高黎貢超級山徑賽。通過這些努力，我們為當地輸入了大量的高端中產階級客群和來自全世界各地的越野戶外愛好者。

接下來我再介紹一個相對不那么“體育”，更符合文旅發展模式的項目，是在青海省海西蒙古族藏族自治州的西部的冷湖。冷湖在柴達木盆地的西北邊緣，甘肅青海新疆的交界處。這里有非常棒的雅丹地貌，原來叫俄博梁，應該是國內發現最大的風蝕土林區。

2016年，我們受海西州旅游局委托，為州里做文化體育旅游產業整體策劃。在策劃過程中，我們發現柴達木盆地獨特的地理資源非常豐富，每一個區域都有獨特的風貌和獨特的故事，所以我們提出一個品牌叫“柴達木星球”，落地的第一個點就在西部的冷湖。我們把雅丹的地貌抽象成火星地貌，在當地打造了一個“火星小鎮”品牌，同時提出一個科研、科普、科幻產業鏈的戰略。

在科研方面，當地正在落地大型光學望遠鏡的選址工作，同時，“月宮一號”的首席設計師也在那邊研究、模擬火星生存的方法。在科普方面，我們有暗夜星空保護區，有青少年的火星移民工程師課程。在科幻方面，我們發布了冷湖獎，并做了整體的科幻產業規劃。

在金融服務方面，我們以俄博梁雅丹旅游基礎設施ppp項目為建設基礎，提供道路、住宿各種保障。在經營管理方面，我們落地了“柴達木星球”，和當地的ppp公司去持續運營，同時也建設了相當有特色的火星營地。在推廣方面，我們之前有“雅丹毅行”，有冷湖獎頒典禮，還有火星人大會。

這里吸引的是什么客流呢？一是我們在做西部自駕大環線的自駕客群，二是科幻和外來愛好者，還有青少年客群，通過國際化去打通青少年城市科普教育和冷湖的研學旅行、高端夏令營項目。我們致力于將冷湖“火星小鎮”打造孕育成火星生存模擬基地、國家級天文觀測基地、西部最大的城鎮性汽車營地和區域旅游化的科幻科普文創旅游社區。

我們相信，這種模式因為打通了各個環節，所以能夠真正為當地建立品牌、提供產品、落地運營。對于行知探索來說，它是我們輕資產、重生態、強運營的一種全產業鏈發展模式，對于區域來說，也是一個能夠創建產業生態并最終落地的可持續發展模式。

祝大家幫助更多人找到擁抱生命中更高挑戰的能量！謝謝。