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作為新“闖入者”，雪松文旅在快速而全面的布局后，已形成自己的特色打法或邏輯，一舉成為文旅行業(yè)的改寫者，受到業(yè)界矚目。在接受執(zhí)惠專訪時，雪松文旅集團(tuán)董事長兼總裁段冬東表示，雪松文旅變革文旅行業(yè)的傳統(tǒng)“賣貨”邏輯為以需求為導(dǎo)向的用戶邏輯，把文旅項(xiàng)目視作平臺化、場景化的運(yùn)營載體，用內(nèi)容、體驗(yàn)去滿足新興消費(fèi)者的新需求，并通過內(nèi)生式發(fā)展自主打造精品項(xiàng)目的方式，加外延式發(fā)展收并購方式“兩條腿”走路，在2019年進(jìn)行文旅行業(yè)深耕。

段冬東預(yù)測，未來文旅將擁抱更廣泛的康養(yǎng)、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，雪松文旅將進(jìn)一步在以上領(lǐng)域重點(diǎn)布局，全方位滿足用戶的美好生活需求。

執(zhí)惠：雪松文旅目前投資了多少個項(xiàng)目？

段冬東：雪松文旅發(fā)展非常快速，已經(jīng)在云南、山東、浙江、陜西、四川、貴州等著名旅游目的地城市，完成十多個項(xiàng)目的布局。

其中既有對原有產(chǎn)權(quán)清晰項(xiàng)目的收購，也有我們自己拿地、規(guī)劃設(shè)計和打造的新項(xiàng)目，具體方式因項(xiàng)目而異。項(xiàng)目的前期策劃都是在了解用戶需求，產(chǎn)業(yè)上下游充分溝通，以及我們對市場的判斷、消費(fèi)者的了解等綜合因素下決策的。比如明年的落地項(xiàng)目中可能會重點(diǎn)放在康養(yǎng)、文化、教育和體育等這些大而新的“廣義文旅”生活業(yè)態(tài)里面。

執(zhí)惠：雪松文旅布局康養(yǎng)、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，是出于什么考慮？ 

段冬東：這是發(fā)展的大趨勢。這個趨勢有幾個方面的表現(xiàn)：第一、從國家目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢來看，用消費(fèi)拉動內(nèi)需肯定是重要的組成部分，在拉動內(nèi)需的過程中，康養(yǎng)、文化、教育和體育等業(yè)態(tài)，將會有爆發(fā)性增長周期。 

第二、從消費(fèi)者層面來看，現(xiàn)在的主流消費(fèi)者已經(jīng)后移到90后、95后甚至00后，這些新興消費(fèi)者的需求必須介入新興消費(fèi)業(yè)態(tài)來承載，這些業(yè)態(tài)都是新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的主要構(gòu)成。

執(zhí)惠：未來幾年，在收購或自己打造文旅項(xiàng)目之間，雪松文旅將更側(cè)重哪一方面？

段冬東：我覺得這個不是一概而論的問題。我們有以下幾個判斷的標(biāo)準(zhǔn)：一、項(xiàng)目所在地的資源稀缺性；二、項(xiàng)目回報周期對比及風(fēng)險系數(shù)；三、項(xiàng)目建設(shè)周期與雪松短中長期的戰(zhàn)略部署節(jié)奏的契合度。總體來說會“兩條腿”走路，綜合來考慮發(fā)展。

執(zhí)惠：提升文旅項(xiàng)目運(yùn)營能力，雪松文旅是怎樣做的？

段冬東：運(yùn)營能力方面我們有多個組成部分。 

第一是流量運(yùn)營（流量端）。項(xiàng)目的用戶從哪來、獲客怎么解決？我們做了比較深刻的布局，目前收購了13家旅行社，都是國內(nèi)有實(shí)力的組團(tuán)社或地接社；同時我們搭建了超過2000家旅游企業(yè)的松旅網(wǎng)B2B線上交易平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)方式拓展流量，保障傳統(tǒng)形態(tài)的游客流量。此外，我們和攜程、飛豬、途牛、同程和馬蜂窩等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)新興消費(fèi)群體的流量渠道。通過大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)線下流量和業(yè)態(tài)流量轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)運(yùn)營進(jìn)行用戶價值周期管理。 

第二是項(xiàng)目內(nèi)容端。一，我們對文化知名IP進(jìn)行孵化、引進(jìn)或者并購；二，我們搭建平臺和場景，用拓展的方式來進(jìn)行內(nèi)容和資源合作；三，用戶體驗(yàn)管理，通過完善的服務(wù)和監(jiān)察體系，讓用戶在有限的時間內(nèi)能夠獲得超出預(yù)期的體驗(yàn)。 

在內(nèi)容端，最核心的優(yōu)勢資源我們會自己培養(yǎng)，此外我們會用外延的方式比如資本化或者投拓的方式來進(jìn)行，從而縮短我們的整個時間成本和機(jī)會成本。

第三，是關(guān)鍵的組織效率能力。在流量和內(nèi)容以外，我們通過內(nèi)部的組織架構(gòu)、流程體系以及管理方式來達(dá)到保障效率的能力。

第四，通過以上三點(diǎn)形成壁壘之后，將在行業(yè)內(nèi)賦能，做輕資產(chǎn)輸出，迅速形成模化。 

執(zhí)惠：大家一直說優(yōu)質(zhì)的文旅內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)IP比較欠缺，雪松文旅在通過內(nèi)在力量或借助外力研發(fā)打造內(nèi)容方面，是否存在一些困擾或困難?

段冬東：我覺得現(xiàn)在內(nèi)容或IP實(shí)際上不缺，困擾在于用什么樣的平臺和場景進(jìn)行應(yīng)用和IP表達(dá)，以及通過什么樣的消費(fèi)者來變現(xiàn)內(nèi)容，或者讓內(nèi)容發(fā)揮該有的作用。

也就是我們怎么利用內(nèi)容或IP，通過平臺化、場景化的方式“翻譯”成用戶能夠認(rèn)知、滿足他們的需求，促使他們買單的新型內(nèi)容。文旅行業(yè)原來的發(fā)展大多采取“賣貨”的邏輯，即把內(nèi)容或IP買進(jìn)來，打造成一個產(chǎn)品或業(yè)態(tài)通過渠道銷售給消費(fèi)者。

雪松文旅的做法不一樣，我們是以用戶需求為導(dǎo)向，與用戶的大數(shù)據(jù)和用戶畫像為工具，反向地來裝載內(nèi)容，滿足用戶的多樣化需求，這個邏輯就變成了滿足需求的邏輯。那么我們想，文旅項(xiàng)目未來在不同的時期，都會有非常好的這樣迭代的過程。這樣來說，它的內(nèi)容和體驗(yàn)就會超過傳統(tǒng)意義上的文旅。

執(zhí)惠：您剛剛提到平臺化、場景化的邏輯，雪松文旅對此具體是怎么理解和落地實(shí)施的？

段冬東：我舉個例子，比如傳統(tǒng)的實(shí)景演藝，一般是通過傳統(tǒng)故事或文化提煉打造一個駐場秀，再通過營銷賣出去，但我們的演藝完全不一樣， 我們的劇院會用“三駕馬車”的形式來做。 

第一架“馬車”叫駐場秀。這種駐場秀可以靈活多變并且有多場的場景秀，比如麗江大研花巷打造《遇見·麗江》馬幫前傳，與商業(yè)體相結(jié)合的全場景浸入式演出；

第二、劇院會變成外延演出的平臺。我們會根據(jù)不同消費(fèi)者在不同時段的不同需要，引進(jìn)多樣化的演出內(nèi)容，包括演藝、演唱會、魔術(shù)秀、親子秀等； 

第三、劇院還可以成為企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布地或企業(yè)MICE活動的定制化場地。 

總結(jié)來說，就是劇院成為一個平臺，用不同的場景滿足了不同消費(fèi)者在不同時段的不同需要。

執(zhí)惠：對于打造文旅全產(chǎn)業(yè)鏈，您覺得雪松文旅的核心競爭力是什么？以及考驗(yàn)在哪里？

段冬東：在雪松控股集團(tuán)的幾大核心板塊形成的“水密艙”模式背后承載了很多線下場景和用戶，這些和大文旅在場景打造、用戶或業(yè)態(tài)協(xié)同等方面天然形成一個閉環(huán)，這個閉環(huán)在內(nèi)部互相賦能，形成雪松的產(chǎn)業(yè)邏輯。

雪松文旅未來能做成全產(chǎn)業(yè)鏈，主要依據(jù)以下幾點(diǎn)：第一是雪松“水密艙”模式的運(yùn)營基礎(chǔ)；第二是各產(chǎn)業(yè)間的復(fù)雜協(xié)同；第三是敢于創(chuàng)新思想上的碰撞，把互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)業(yè)思維結(jié)合起來，形成一個復(fù)合型的整合和維度提升，未來的人才、組織架構(gòu)和體系會按照這一思想來重構(gòu)文旅行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值。

執(zhí)惠：對2019年的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，您怎么看？ 

段冬東：一個關(guān)鍵詞應(yīng)該是“變革”，2019年是變革之年。明年肯定有新的業(yè)態(tài)發(fā)展出來，這也是產(chǎn)業(yè)自我升級的過程。 

執(zhí)惠：這個變革會具體體現(xiàn)在哪些方面？

段冬東：我覺得第一是文旅生態(tài)再造，第二是對回報方式或回報周期的測算方式，第三是對于核心能力的定義，第四是對于人才的定義。在滿足用戶需求的前提下，打造新的業(yè)態(tài)，我覺得以資源或項(xiàng)目為導(dǎo)向的營銷方式，將變成滿足用戶美好生活需求的方式，這是大家應(yīng)該著重思考的。

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