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今年3月，Facebook發布了《2017年Facebook旅游行業海外營銷手冊》。手冊中有一句話令人矚目：

Facebook是刷屏時代的最佳廣告平臺。

這句話把主語換成“社交媒體”可謂是放諸全球而皆準。作為界面的媒介，它作用于信息生產、閱讀、復制、編輯等生產環節，同時承擔著連接用戶、溝通情感、維系社交環境等作用，并且對人類設計、使用以及抉擇等具體行動的開展造成的影響。

在中國，微博同樣是刷屏時代的最佳廣告平臺之一，它也在通過一系列手段重塑旅游行業。讓旅游用戶，旅游紅人，旅游目的地，旅游周邊服務以及各地旅游局等生態元素結合在一起。

社交媒體對旅游行為決策、廣告決策的投放起到了至關重要的作用。它在社會公共效益層面也有不可替代的作用。

平臺的進化

早在2011年，Facebook就在社交旅游探索，那年Facebook專門成立了一個專門與旅游品牌保持業務聯系的團隊。2012年10月起，Facebook甚至還挖來了Expedia億客行的員工擔任全球旅游業務負責人。

早期的社交旅游更多只是根據大數據對用戶進行廣告投放。比如說在2014年，Facebook內部津津樂道的一個案例就是，酒店預訂服務應用HotelTonight通過Facebook的移動應用的下載廣告，當日預訂點擊安裝量曾翻了十倍。

社交旅游產業最早的功能幾乎只有2種，不管是內容和營銷都很初級。

1、在內容層面，給用戶旅游目的地靈感啟發，但這些內容往往不是專業旅游博主生產的，只是普通旅游用戶無目的、無意識的記錄。

2、在營銷層面，幫助旅游廣告主精準投放廣告，廣告投放的形式也相對比較簡單，只有圖文，視頻內容比較單薄。

經過多年發展，社交旅游已經從早期的純大數據精準投放，發展到了更高的階段，這和微博在中國市場的探索密不可分。

Facebook常旅客人數將近5億，微博的旅游興趣人群大概在1.94億左右。雖然說從絕對人數來看微博并不占上峰，但是微博在內容生態、KOL生態以及MCN生態的建設上并不輸Facebook。

1、內容MCN化

內容MCN化的最直接影響就是，大批專業的旅游內容生產者誕生，這些旅游博主的身后往往有MCN機構扶持。

微博上，MCN培育旅游KOL時形成了“篩選簽約、細分定位、內容規劃、多平臺運營、個人品牌建設、商務變現”的全套培養孵化流程。這類MCN滾雪球式的紅人培養速度，讓微博的旅行內容天然形成了競爭壁壘。

如今在中國社交媒體上的旅游內容除了旅游用戶自生產內容之外，更多則是旅游博主生產的專業內容，這部分內容才是頭部內容。

2018年，微博上旅游旅游領域MCN簽約數量就高達到69家，達人簽約MCN的數量達到1056個。專業旅游內容的增長，養成了用戶使用社交媒體發現旅行內容的閱讀習慣，這也是微博強于Facebook的地方。

2、決策KOL化

垂直領域大V們的意見對于粉絲們的旅游決策起到了潛移默化的影響。不管是Facebook還是微博都在呈現這樣的趨勢。

微博上“@旅游約嗎”、“@北石同學”這一批旅游大V不必多說，各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博開通賬號“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter為核心的全球六大知名社交媒體平臺全覆蓋。僅Facebook一個平臺，就收獲了50多萬粉絲，微博則是有近50萬粉絲。

用戶閱讀KOL的內容一方面是純粹是為了內容消費，另外一方面就是為了旅游決策。

3、創意視頻化

《2018年微博旅游白皮書》數據顯示，從今年11月微博上旅游用戶發博類型占比來看，視頻內容從2018年2月的19.83%上漲到了27.26%——這對廣告主、創作者來說都是一大利好。

廣告主需要用視頻內容豐富動態創意廣告，讓社交原生內容轉化率更高。純圖文往往很難展現全面，視頻化才能給用戶更直觀的感受。

微博上，2018年旅游短視頻創作正在呈現爆發的態勢，周雙更旅游短視頻節目超過227檔，已有42檔頭部節目成功接入微博的酷燃視頻。短視頻內容加上專業的長視頻內容讓視頻生產讓孵化了一批高質量IP節目，這也是微博目前相對更強的內容。

Facebook目前只是為用戶提供了視頻內容表達形式，這塊形式比較豐富，比如全屏畫布互動視頻、圖片變視頻等等，主要是給廣告主、內容生產者提供相對豐富的富媒體策略。微博則是更注重內容生產，以及跨界互動IP化。

生態的建設

社交旅游內容生態的建設可以形成完整的內容、廣告、用戶的流量循環。這個循環跑動起來之后，會把用戶、旅游KOL、廣告主甚至是旅游目的地都圈進游戲之中，獲得各自的收益和價值。

1、對旅游用戶來說

《2018年微博旅游白皮書》數據顯示在微博上，旅游興趣人群主要以高學歷的90后、95后為主。其中90后比重高達29.02%，95后比重則是高達23.91%。用戶使用社交媒體生產、消費旅游類內容目的無非就是記錄生活、策劃旅游。

微博上圖文+視頻+直播的形式，則是形成了沉浸式原生內容的體驗，從主動搜索到無意識瀏覽，高度相關的廣告能夠讓他們花更少時間和精力去規劃旅程。沉浸式的轉化廣告也能夠幫助用戶直接在社交媒體上下機票、酒店的訂單。

用戶還可以通過社交媒體分享自己的旅行經歷，滲透入人們旅行靈感、決策、記錄、分享的每一個環節。尤其是在微博上，用戶甚至在出現旅游事故時通過微博維護自我權利——去年的“青島大蝦事件”就是微博用戶爆出，最終媒體跟進得到監管部門重視最終完成整改的。

2、對旅游KOL來說

內容生產-粉絲積累-廣告收益的良性生態循環，讓旅游KOL們能夠持續豐富內容創作，真正有利可圖。

像微博旅游頭部用戶（粉絲規模>2萬或月閱讀量>10萬的用戶）在2018年有了極大程度的成長。根據數據統計顯示，2018年頭部用戶數量增長了100%，多媒體發博量則是增長了105%，日均閱讀量則是增長了56%。

頭部用戶們不僅僅在微博上凝聚了粉絲，還獲得了廣告主的青睞，可以通過生產圖文、視頻原生內容的方式獲得廣告收益。微博旅游的KOL生態，恰恰正是Facebook所不能比擬的。

3、對廣告主來說

不管是航空公司、酒店還是線上旅游服務平臺，可以跨越設備和復雜的接觸點，呈現給用戶需要的廣告信息。

比如說定制化行業標簽。借助深度挖掘社交和服務大數據，提煉挖掘出出國、周邊游、親子游，春節返鄉人群親子游等標簽，這把旅游用戶進一步細分，以提供定制化的服務信息。

根據微博大數據顯示來看，親子旅行搜索總量、搜索增幅排名均靠前，度不斷攀升。3/4/5月“親子旅行”微博搜索量進入波峰狀態，顯示出微博成為親子旅行的前期決策平臺。出行方式上，周邊自駕游和長線跟團游成為主流。這一系列信息對廣告主來說都是至關重要的信號，可以讓廣告主投放廣告時更加有的放矢。

除此之外，廣告主還可以可使用智能動態創意系統，根據旅行用戶的狀態變化，投放符合其需求的廣告內容，在旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；旅行用戶到達目的地之后，推送酒店及本地服務信息，持續跟進旅行用戶在旅行中的狀態。

價值的統一

社交媒體甚至在旅游業正在推動實現用戶價值、媒體價值、社會價值以及商業價值的統一。微博社交旅游生態的建立，讓旅游成為了一個行之有效的生意。微博的用戶價值、媒體價值、社會價值，在商業化步伐加速后，同樣實現了很好的平衡。

商業價值和用戶價值在前文已經有了大量闡述，而媒體價值、社會價值才是社交媒體最核心的價值。

“帶著微博去旅行”已經成了中國社交媒體歷史上的品牌IP，它已經成了每一年現象級的用戶參與社交事件。旅游政務微博的存在更是帶動了社會公共效益。

各地旅游局之所以要在微博、Facebook上開通自己的社交賬號，目的就是要傳播當地文化，讓公眾全面了解當地文化，甚至在一定程度上帶動當地旅游產業的發展。

旅游局開通政務社交媒體，一方面在辟謠時可以形成上下聯動的層級網絡，使得官方聲音傳播的范圍更廣，能輻射更多的公眾，還能從擠占謠言的生存空間和土壤。

各種旅游事件讓網絡輿論已經向秒速傳播發展，比如旅游被宰等等，觸及網民痛點的問題基本“發布即傳播”，旅游政務微博的存在則是可以推動相關部門跟進事件，讓問題及時得到妥善解決。

一手帶動商業價值，一手創造社會效益，這也正是社交媒體對旅游業最大的價值。

*本文來源：品圖商業評論，本文作者：深幾度，原標題：《社交媒體的旅游生意經》。

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