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中國非物質文化遺產是指中國各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。包括：傳統口頭文學以及作為其載體的語言；傳統美術、（梅花篆字）書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；傳統禮儀、節慶等民俗；傳統體育和游藝；其他非物質文化遺產等。

我國是世界非物質文化遺產大國。2003年10月，聯合國教科文組織第32屆大會上通過了《保護非物質文化遺產公約》，我國也在2011年2月的第十一屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議上通過了《中華人民共和國非物質文化遺產法》，并建立了“國家-省-市-縣”的四級非物質文化遺產（下簡稱“非遺”）名錄體系。

截至目前，國務院批準公布了四批共1372項國家級代表性項目，各省區市批準公布了15550項省級代表性項目。文化和旅游部認定了五批3068名國家級代表性傳承人。我國入選聯合國教科文組織人類非遺代表作名錄項目40個，位居世界第一。

近年來，在文化和旅游部提出“在提高中保護”“非遺走進現代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，隨著文化和旅游融合發展的不斷深化，越來越多的非遺項目作為重要旅游資源獲得關注，日漸成為變成可體驗、可購買，集藝術性與觀賞性于一體的新型旅游產品，不僅讓“非遺”大放異彩，也賦予旅游更蓬勃的生命力。 

當非遺遇上旅游，會發生怎樣的變化？

吃山東孔府菜、住麗江古城、看福建土樓、聽杭州昆曲、學傳統技藝……如今，為讓非遺走進現代生活，不少省市將非遺植入旅游業態，這種方法不僅讓非遺活起來，也給旅游發展注入了新動能。從目前國內非遺旅游開發探索實踐看，主要體現在以下幾種模式：

“非遺+研學”

研學式旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新文化旅游方式。將非遺與研學體驗結合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗。如，2017浙江桐鄉結合研學旅游先后推出2家研學旅游鎮、16家研學旅游推介點以及18位研學旅游導師，每年寒暑假都會吸引大批游客和中小學生到泰豐齋體驗姑嫂餅制作過程。再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗項目應運而生，充分滿足了研學旅游的體驗性和參與性。

“非遺+民宿”

事實上，民宿伴隨旅游經濟異軍突起在于滿足功能性之上的體驗性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結合恰到好處，既增強了入住旅客的文化體驗，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。如，位于江西婺源縣思口鎮作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經堂、花田溪等19家高端古宅民宿。在這里，游客可以近距離進行民俗體驗，如千年古樟樹榨油樁、老門套、老磨盤、竹編竹藝、水槽、石槽等非遺文化。

“非遺+文創”

過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應的是“過時”，文化性對應的是“土氣”。然而，當黑陶、手工紙、傳統扎染、刺繡、剪紙、服裝等非遺文創產品出現旅游商品市場時，傳統手工藝與現代創意的結合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。如，北京老字號內聯升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作取得授權，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點”。2017年與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

△ “大魚海棠”主題布鞋

 “非遺+演藝”

如果說傳統技藝類的非遺項目多以展示和產品開發形成新的文化旅游經濟增長點，那么我們常看到的大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類等表演無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶甚至習俗傳說類非遺文化的再開發。看過上海朱家角實景版《牡丹亭》的應該印象深刻，數目有限的觀眾席位設置在實景園林的河道附近，全程無麥的原生表演讓人無限融入其中。水上煙波亭中杜娘，恰到好處的燈光和器樂配合讓牡丹亭一夜驚夢四百年，即使是對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛在瞬間沉入昆曲之靈韻。 

再如，近年來由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，引爆了國內旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。

 “非遺+節慶”

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，農歷二十四節氣就是中國古代勞動人民總結的天文氣象歷法。在漫長的歷史歲月中逐步演化成為華夏民族特有的風俗和節慶。同時，我國元旦、春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、“藏歷新年”“彝族年”等傳統節慶更是為“非遺+旅游”奠定了融合基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動次第展開，并成為吸引游客的打卡的聚集地。如，四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源，推出了“大禹祭祀”“羌歷新年”“沙朗節”等10余個民俗文化節慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

梳理近年來“非遺+旅游”的探索模式，除了上述所列舉的5種典型模式外，還有正在顯效的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮”“非遺+景點”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區”“非遺+養生”等N種打開方式。

非遺生意新維度，最活躍的因子是屬性

實踐證明，非物質文化遺產不同于不可移動文物等物質文化遺產，需要原封不動的固態保存，只有通過創新發展，讓其走近生活、融入生活，才能被公眾所認識、消費、欣賞，于是“非遺+旅游”便成為非遺活態傳承的有效方式之一。

從市場的新維度反觀“非遺+旅游”模式，非遺的最大的市場優勢體現在活態屬性、文化屬性兩個方面。非遺作為文化的傳統形態，通過與旅游進行載體融合，便會煥發出強大的市場生命力。

活態屬性是非遺市場化的前提

一是非遺先天具有市場基因。活態屬性是非遺文化的最佳生存方式，也是國家認定非物質文化遺產的基本前提。它們從誕生起，就在在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今。這也是非物質文化遺產區別于物質文化遺產（不可移動文物）的重要標致。如美術、手工藝、中醫中藥、戲劇、曲藝等非遺項目之所以更具市場優勢，因為歷史上本來就是通過“走市場”傳承的。

 

△ 皮影戲表演

二是非遺本身就是常用商品。非遺源自于我們的衣、食、住、行，今天我們的生活中都蘊含著非遺的拓展物件或用品。比如，大量通過傳統手工藝生產的器具、食品和藥品。因此，將具備市場的非遺轉化為旅游商品是與旅游融合的一個重要路徑。除了有形的非遺類商品和生活用品，將音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技等非遺項目轉化成旅游演藝，已經成為文化旅游產業的構成部分。

三是非遺大眾化消費群體多。從生產性保護概念提出，到倡導非遺走進生活；從傳承工匠精神，到非遺成為旅游業態……近年來，非遺正從公益普及、表演展示逐步向關注藝術內涵、審美意境、文脈傳承等更深層次發展。尤其是“非遺+旅游”“非遺+創意”等市場化模式的出現，讓許多非遺項目真正存活在人們生活中，并在現代消費環境下找到新的生存空間。

文化屬性是“非遺+旅游”的獨特資源。

一是非遺具有文化的獨特性。據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定：非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。由此可見，非遺自身就是有區別于其他文化的獨特性。因此，其通過資源開發成為成為人文旅游產品后，便形成了有別于其他旅游產品的差異性。以故宮的文化創意產品為例，其依托非遺資源方面十分明顯。

 

△ 技藝/手工藝領域是最受關注的非遺領域

二是非遺具有旅游的體驗性。據2018年7月份DIICH非遺大數據平臺推出《2018中國互聯網用戶非遺認知與需求調研報告》顯示，在非遺商業化方面，旅游是最受用戶歡迎的非遺商業產品，其次是實體店、體驗館以及實體產品，用戶在非遺商業產品上的花費依舊偏重于非遺的旅游體驗。此外，與男性相比，女性對非遺與不同業態結合的喜好度普遍高于男性。

△ 游客更偏重于非遺的旅游體驗

三是非遺具有融合的可燃性。文化和旅游本身是兩個有重大交集的產業。旅游的發展依托文化，文化的傳播需要旅游作為載體。例如廟會、節慶，作為民俗本身還無法形成產業，當它與旅游結合，就能有效形成對游客吸引的具有當地特色的系列活動。再如祭祀儀式、剪紙、打鐵花等項目，通過旅游產業的添薪加火，便成了吸引游客活化項目。

推動“非遺+旅游”，需要有效激活內在潛能

近年來，國家不斷出臺各項扶持政策，助力非遺傳承。國內也逐漸掀起一股“非遺熱”，越來越多的非遺項目朝著產業化方向發展，并成為各地爭相發力的“美麗經濟”。據全國性非物質文化遺產普查結果顯示：中國有近90萬項非遺資源。業界保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場，非遺已經迎來了最好的時代。那么當前和未來，如何促進非遺與旅游融合發展？

 

△ 不同人群支持非遺商業化方式

1、科學規劃推進。當前，全國各地非遺資源雖然豐富，并不是所有項目都適合旅游開發或具有市場潛能的。為此，各地在挖掘利用非遺資源時，必須強化政府引導，按照“宜融則融，能融盡融”原則，將豐富文化旅游新業態與“非遺”的開發保護相結合、文化創意園及各縣的傳習所建設與“非遺”開發相結合、區域非遺旅游路線開發與“非遺”扶貧工程相結合，做好非遺與旅游融合發展的規劃設計，把“非遺”項目產業項目納入國民經濟發展總體規劃，通過試點和項目示范，分步驟統籌推進實施。

2、精準把握需求。推動非遺項目向旅游產品轉化，市場需求永遠是最好的風向標。從當前各地“非遺+旅游”探索模式看，非遺的市場價值主要體現在附加值和衍生值方面，如非遺博物館、展覽館、體驗館、傳統技藝和手工藝在旅游產品中受眾關注度較高，其示范效應、品牌效應和關聯帶動效應還沒有完全彰顯。為此，未來市場開發應著力在挖掘非遺潛在價值上下功夫，以個性化的產品持續吸引或帶動外部消費效應，形成可市場化推廣的產品集群。

3、做到“雙鏈”銜接。近年來，在非遺與旅游融合過程中，不少手工藝類非遺項目被過度消費，忽視非遺保護傳承與旅游發展中的平衡，影響了非遺旅游開發利用的可持續發展。為此，無論是生產性保護，還是創新利用模式，都必須把非遺保護傳承和市場推廣放在同等重要的位置，既要兼顧“保護鏈”與“產業鏈”銜接，還要合理分配投資主體與“非遺”傳承人主體之間的利益，從而才能讓非遺產獲得更好生存下去的機會，逐步與市場形成良性循環。

4、形成規模效應。與其他中小文化企業相比，由于項目多，種類雜，分布廣，非遺生產狀況多為小、散、弱，沒有相應的固定資產作支撐，多為“家族式創業”或“單打獨斗”態勢。為此，推動非遺與旅游融合必須對市場類的非遺項目進行聚集開發，通過完善文化旅游產業鏈和消費鏈條，形成規模化發展。如，上海世界非遺文化城，立足長三角區域，面向全國34個省市自治區，通過聚集全國非遺傳承人，整合非遺產業資源，孵化非遺文化產品，成為目前上海市乃至長江流域規模最大的非遺文化平臺和對外窗口。

5、強化政策保障。當前各級政府對非遺保護傳承越來越重視，群眾對非遺的認同度越來越高。但目前非遺人才除代表性項目傳承人外，專業化年輕化人才仍十分稀缺，需要各級政府和相關院校打造一支能夠協助傳承人推動非遺傳承創新的人才隊伍；同時，要制定有利于實施“非遺+旅游”發展的扶持政策，推動建立非遺活化金融服務體系，實施緩、減、免財稅優惠措施，鼓勵社會資本以合資、合作、投資、參股等方式參與“非遺”產業建設，支持非遺項目企業開展培訓、生產、推廣等活動，促進其更好地融入生活。

結語

2019年，是文化和旅游融合的新紀元，作為文化領域中最具代表性的非物質文化遺產，一旦融合中轉化為旅游產品，必將形成一種非凡文化旅游業態，并幻化為詩和遠方最美妙的樂章。

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”（ID：whcypl），原標題：《“非遺+旅游”的市場，誰在活躍？》。

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