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5月15日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了皇家驛棧品牌創始人、北京大成有方酒店管理集團董事長兼總經理劉少軍進行主題分享。本次分享中，劉少軍詳細闡述了旅游與文化的本質以及兩者之間的關系，深度講解了皇家驛棧在文旅融合上的探索與實踐。

劉少軍表示，文化有三個性質，第一是地域性差異，第二是融合性，第三是當代性。在他看來，沒有差異性，做不出地方特色，其實是沒有文化的表現。旅游必須是原創的產品，一定要做出獨特性和差異性。而對于如何做出獨特性和差異性？劉少軍表示，一定不是外觀，而是內觀，一定不是向外看，而是向內看。所謂的“創新”是對自己文化的認識，對自己文化的自覺，以及對自己文化“頑固地”堅持。

劉少軍認為，旅游的本質就是“看不同”。到不同的生活場景，把自己置身在一個陌生的環境和文化業態里，用陌生的視角重新反觀生活，這樣的活動才叫旅行。現在很多旅游城市“千城一面”，就是因為做的內容全是相同的。旅游產品在打造的過程中，一定要想辦法找到自己的文化特質，只有這樣，做出來的產品才是獨特的。

以下為劉少軍主題分享內容精編

大家好，我是劉少軍，很高興今天能跟各位進行交流分享。

文化和旅游該如何有機結合？在探討這個問題之前，我們需要先知道什么是文化？怎么去定義文化？文化這個詞有很多定義，國家領導人去視察曲阜時講過一句話，叫“用文明教化之，就是文化”，我比較認同這句話。文化是文明的教化，是對文明的約定俗成。

那么，什么是文明呢？文明就是人性里所有“利他”的那部分思想和行為規范的總和。人類有“利他”的思想，同時還有“利己”的思想和行為。人性里所有“利己”的那部分思想和行為規范的總和，顯然就是野蠻。

文化就是對“利他”的所有事情的約定俗成，所以文明是趨同的，所有的文明都是“利他”，只是我們“利他”的程度不同，我們的文明是從比較低級的文明到比較高級的文明，其實就是“利他”的程度到底有多少、有多大。而文化是差異的，每個地方對“利他”的事情會做不同的約定。

因此，文化有三個性質，第一個性質叫地域性差異。因為不同的地方會對“利他”的事情做不同的約定，所以就有了地域性差異。建筑上的差異就是建筑的文化，穿衣裳的差異就是穿衣的文化，吃飯的差異就是吃飯的文化，待人接物禮儀上的差異就是待人接物方面的文化。沒有差異性，做不出地方特色，其實是沒有文化的表現。

文化的第二個性質就是融合性。先進的文化幾乎可以肯定會替代落后的文化，高級的文化可以替代低級的文化。所以，假如我們中國人不去發現中華文化里那些先進、優秀的部分，那么一定會被其他的西方文化，或者比我們優秀的文化所替代。這就是文化的融合，只有先進的文化融合落后的文化，而落后的文化不可能去融合先進的文化。

因為西方的文化目前還占領著世界主流，所以在很多層面，我們中華的文化被西化了，我們很多傳統的、優秀的文化并不能在國人身上體現出來。我們盲目地吸收、借鑒、認同了很多的西方文化，包括我們創業的文化、吃飯的文化。現在人們都去泡吧，都去咖啡館，茶文化丟失了很多。包括麥當勞、肯德基這些西方餐飲文化的入侵，對我們中國飲食文化造成了沖擊。

文化的第三個性質是當代性，就是當代中國人還在堅守什么，堅守的約定俗成的東西就是我們當代中國人的文化，而不僅僅是我們老祖宗倡導的那部分。

那么，什么是真正的當代中國文化呢？一定是我們的仁人志士，我們的古人，我們的先賢，我們的老祖先所倡導的，以及我們國家領導人現在所倡導的，能被我們全體國民接受的約定俗成的東西，同時有可能被外國人感知到并體會到的那部分，才是真正的中國文化。

當代中國人應該努力去尋找老祖宗留給我們的優秀文化，以及我們吸收到的西方優秀文化，我們將它融合才有可能誕生最新穎的、引領世界潮流發展的新興文化。這是我對文化的理解。只有定義了文化，才有可能做真正有文化的產品。

因此，藝術只是文化非常小的組成部分，真正的文化含義其實是我們吃什么、喝什么、玩什么，怎么待人接物、怎么待客、怎么過節，甚至怎么婚喪嫁娶，這些才是我們生活的方方面面。我們堅守的這些東西才是真正的中國文化，把這些文化發揚光大才是我們中國人的使命。

什么是旅游？旅游的本質是什么？很多人說，旅游的本質就是“從自己住膩的地方到別人住膩的地方去”。其實這是有道理的，旅游的本質就是“看不同”。我們到不同的生活場景，把自己置身在一個陌生的環境和文化業態里，用陌生的視角重新反觀我們的生活，這樣的活動才叫旅行。旅行一定不是“看相同”，而是要“看不同”。只有不同，它才有趣，才值得去。

從這個定義去看，我們所有旅行產品的開發，或者說旅游產品的打造，顯然有很大問題。為什么現在很多城市變成了“千城一面”？就是因為我們做的全是相同的。比如看到巴黎比較好，就把巴黎的街區、巴黎的設計，改造成我們中國城市的一些小區，覺得紐約好，就把紐約的CBD搬到中國。我們甚至山寨白宮，山寨國會大廈，山寨埃菲爾鐵塔，山寨羅浮宮。人家那是藝術品，我們做的都是山寨，怎么可能引起旅游的興趣。

現在很多老外來中國看長城、看故宮，看我們曾經老祖宗建設的東西，而不是看我們現在的CBD，因為那些CBD他們沒法看，他們不用看也不想看，因為他們家門口就長那樣。

旅游必須是原創的產品，旅行是全球競爭的產品，所以一定要做出獨特性、差異性才會有人來。那么，怎樣才能做出獨特性和差異性呢？一定不是外觀，而是內觀，一定不是向外看，而是向內看。所以，有時候所謂的“創新”，反而是對自己文化的認識，對自己文化的自覺，以及對自己文化“頑固地”堅持。

現在很多人愿意去日本旅行，為什么？因為日本人還“頑固地”在一些旅游場所值守，還“頑固地”穿著和服，還“頑固地”堅持茶道、香道，還“頑固地”堅持藝伎表演和相撲。因為它獨特的保留了只屬于日本的獨特性產品，所以大家才會去。

同樣的理論，為什么大家愿意去西藏旅行，因為那些藏民的生活方式跟我們不一樣。為什么大家愿意去麗江，除了自然風光，麗江古城里的建筑形制，納西族的服飾文化，包括特殊的飲食，都是吸引我們去的重要原因。

所以，旅游產品在打造的過程中，一定要想辦法找到自己的文化特質，只有這樣，做出來的產品才是獨特的。

最后一個問題是文化和旅游的有機結合。

皇家驛棧從第一天起就在做這樣的事情，我們的實踐就是把區域文化的特點有機地體現出來。那么怎么體現？我們有非常清晰的定位，我們的橫坐標（X軸）就是介于東方與西方之間，我們的Y軸就是介于傳統與時尚之間。

我非常喜歡法國的一個思想家，叫羅素，羅素寫過一篇文章叫《中國文化之研究》，他有幾條對中國文化的理解和定義，有一段話是這樣講的：“假如中國人可以自由地從我們西方文化里選擇最優秀的部分，能夠自由地抵制掉西方文化里那些不好的地方，那么他們一定能從自己優秀的文化里找到一些東西，去實現一個珠聯璧合的新場景，貢獻給全世界。”

皇家驛棧其實就是這樣的。我們吸收所有的優秀的東方文化基因，比如我們的文化，我們的儀式，比如我們“天人合一”的思想，這些東西我們一定要繼承和發揚下來。同時還要吸收和借鑒西方文化里非常好的設計、高科技的進步和發展，把西方非常優秀的基因吸收進來。我們站在西方文化的肩膀之上，也站在東方文化的肩膀之上，誕生一個新的產品，這個產品才是最優秀的。這個通過X軸Y軸坐標系規劃出來的產品，就是皇家驛棧。

皇家驛棧致力于打造新中式的生活體驗。所謂中式，就是我們延續中國傳統文化最優秀的東西，包括我們“舍得”的思想、 “天人合一”的思想等等，把這些東西結合西方優秀的設計、美學、科技，打造一個嶄新的理念。

皇家驛棧未來會做兩個方向性的選擇，第一是做一點簡單的、降維的產品，會做親子酒店。同時我們會做皇家驛棧升維的品牌，做4.0版的未來酒店，我們會把用戶想要的所有夢想通過虛擬現實、全息投影的方式實現。

當你躺在酒店房間的床上，期望面朝大海、春暖花開，我就給你一個面朝大海、春暖花開的全息投影畫面；你期望大雪山，我就給你雪山的畫面；你期望開滿薰衣草的大花園，我就給你一個開滿薰衣草的大花園。你的個人主義的夢想總能在我的標準化酒店里，通過虛擬現實、全息投影的邏輯展示出來。這就是皇家驛棧未來酒店的邏輯。

所以我們通過皇家驛棧的品牌，通過我們的親子酒店的品牌，通過我們未來酒店的品牌，努力把我們的品牌產品線豐富起來，貢獻給大家。

我們的親子酒店嫁接在如家和7天這樣的經濟型酒店之上，在現有的邏輯上，我們增加了投資，預計今年十月份，我們的親子酒店品牌模型會做出來，然后根據模型在全國鋪開。這是未來皇家驛棧的發展邏輯。

我們在北京的郊區，在慕田峪長城腳下，會做4.0版的品牌，是一個很夢幻的品牌，一個新穎的產品。有可能是我們中國人創立了一個新的商業邏輯，或者說盈利模式，或者說未來酒店的模型，大概會在明年打造出來。

我覺得我們有機會，有可能性，也有實力，也有技術支撐，把4.0版的酒店模型打造出來，不僅貢獻給所有酒店的從業者，也貢獻給這個世界。如果這個夢想能實現，我覺得可能是我一生中最驕傲的事情，所以我們正不遺余力地推動，期望能夠夢想成真。

我的分享就到這里，謝謝大家。