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自故宮燈會(huì)走紅之后，各地政府紛紛出臺(tái)政策文件鼓勵(lì)發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，“夜游產(chǎn)品”的開(kāi)發(fā)也成為傳統(tǒng)旅游景區(qū)提質(zhì)升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費(fèi)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)。 

張遠(yuǎn)齊表示，夜游產(chǎn)品打造很重要的一個(gè)概念就是要塑造旅游IP，因?yàn)橹挥袚碛蠭P，它才具有傳播屬性，才能形成讓人買(mǎi)單的理由。同時(shí)夜游IP要結(jié)合區(qū)位特點(diǎn)，要思考該區(qū)位是否有存量客戶(hù)資源，是否有有一定的住宿接待能力，是否臨近大都市等等。 

在他看來(lái)，從零起步去做客流會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，有游客資源的基礎(chǔ)上，再承接夜游的開(kāi)發(fā)，成功的可能性會(huì)比較大。張遠(yuǎn)齊表示，夜游是從“亮化”到“美化”再到“文化”，逐步前進(jìn)的一個(gè)過(guò)程。如何把區(qū)域的文化故事，通過(guò)燈光，通過(guò)一系列道具或者載體反應(yīng)出來(lái)，讓游客能夠感受到地域特點(diǎn)和風(fēng)情，這樣的夜游產(chǎn)品才具有強(qiáng)生命力。

以下為張遠(yuǎn)齊主題分享內(nèi)容精編

大家好，感謝執(zhí)惠的邀請(qǐng)能在這里跟大家分享關(guān)于夜游方面的主題。我是利亞德集團(tuán)勵(lì)豐文化副總裁張遠(yuǎn)齊。 

今天分享的主題主要有三個(gè)方面，第一是夜游項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，第二是夜游產(chǎn)品打造的成功關(guān)鍵要素，第三是景區(qū)和樂(lè)園如何因地制宜打造夜游產(chǎn)品。

我是在2015年開(kāi)始研究夜游產(chǎn)品，也在全國(guó)和全球拜會(huì)了很多專(zhuān)家，包括加拿大、美國(guó)、日本、韓國(guó)等等，結(jié)合中國(guó)目前的旅游市場(chǎng)，也了解過(guò)很多具體使用方案，同時(shí)也參與了杭州G20、廈門(mén)金磚五國(guó)會(huì)議，包括青島上合組織會(huì)議等相關(guān)景觀(guān)夜游方面的策劃和實(shí)施工作。

最近一兩年，我們國(guó)家多個(gè)省市以景觀(guān)亮化作為城市升級(jí)的重要手段和方式，并且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)空間，特別是今年元宵節(jié)故宮的“上元之夜”燈光秀，更是引起了各方關(guān)注。這是一種思維的突破和創(chuàng)新。 

“夜游”這個(gè)詞是由過(guò)去城市照明得來(lái)的，我們把城市的照明進(jìn)階方式分為三個(gè)階段，第一個(gè)叫“亮化”，就是把建筑、街道等場(chǎng)景從黑暗中照亮，這是夜游的一種雛形和方式。 

第二個(gè)階段是從“亮化”到“美化”，美化的一個(gè)重點(diǎn)就是保持建筑物或場(chǎng)景的層次感，因?yàn)橛袑哟胃胁庞忻栏校庞休喞晕覀冊(cè)谖枧_(tái)美術(shù)上講，燈光是在定義空間，定義出一個(gè)物體哪些方面需要照亮，哪些方面需要陰暗，這樣才更有層次感和美感。所以我們把夜游前期階段概括為從“量化”到“美化”的一個(gè)進(jìn)程。現(xiàn)在我們城市當(dāng)中，有些只是簡(jiǎn)單的把建筑打光點(diǎn)亮，有些則有很強(qiáng)的美感，這是兩者之間最大的區(qū)別。

如果只是從“亮化”到“美化”，實(shí)際上很容易做出審美疲勞，其實(shí)更重要的一個(gè)階段，我們把它理解為第三個(gè)階段，叫“文化”。如何把這個(gè)區(qū)域的文化故事，通過(guò)燈光，通過(guò)一系列道具或者載體反應(yīng)出來(lái)，而且讓老百姓或者是游客能夠感受到這個(gè)地方的地域特點(diǎn)和風(fēng)情，這樣才有比較強(qiáng)的生命。所以整個(gè)夜游從照明的角度來(lái)講，它是從“亮化”到“美化”再到“文化”，逐步前進(jìn)的一個(gè)過(guò)程。

但從夜游產(chǎn)品來(lái)講，這種屬性的提供還是不夠的，它必須打通商業(yè)閉環(huán)才能形成夜游產(chǎn)品，所以剛才提到從“亮化”到“美化”再到“文化”的過(guò)程，我們更多傾向是一種城市的公共性服務(wù)，這種公共性服務(wù)提供出來(lái)之后，使城市由原來(lái)的黑暗變得有美感，最后有文化內(nèi)涵，這是一個(gè)公共服務(wù)的屬性。如果把它衍生一下，作為夜游的主力產(chǎn)品，我們認(rèn)為這個(gè)方式還是不夠的，還要打通它消費(fèi)的閉環(huán)。

成功的夜游產(chǎn)品應(yīng)具備哪些關(guān)鍵要素呢？我們也做了深度探討和研究。我們認(rèn)為，如果要形成一個(gè)夜游產(chǎn)品，很重要的一個(gè)概念就是要塑造旅游IP，因?yàn)橹挥袚碛蠭P，它才具有一定的傳播屬性，才能形成讓人買(mǎi)單的理由。所以，IP的塑造是夜游開(kāi)發(fā)很重要的一個(gè)特點(diǎn)之一。

現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域都在講IP，那么夜游的IP跟其他IP有什么不同呢？我們認(rèn)為，夜游IP一定要結(jié)合夜游的整個(gè)區(qū)位，區(qū)位到底如何？有什么樣的特點(diǎn)？要通過(guò)這些來(lái)決定IP的塑造形式。

這也包括商業(yè)上的定位，比如說(shuō)我們要做什么樣的藝術(shù)風(fēng)格，在打造這個(gè)IP時(shí)，我們希望它是什么樣的故事和邏輯框架，需要做什么樣的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以及包括衍生品開(kāi)發(fā)等等，這些都是一個(gè)成熟的夜游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很重要過(guò)程和階段。

談到夜游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵性要素，我們也做了一些思考和嘗試。我們認(rèn)為，有幾個(gè)關(guān)鍵要素值得大家思考。

第一，應(yīng)該有一定的存量客戶(hù)資源。如果一點(diǎn)游客量都沒(méi)有，從零起步去做還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。有一定的游客資源，特別是百萬(wàn)人次的資源，承接晚上夜游的開(kāi)發(fā)，成功的可能性會(huì)比較大。 

第二，要有一定的住宿接待能力。我們都知道夜游都是在晚上，如果沒(méi)有這個(gè)住宿接待能力，游客晚上在景區(qū)游玩會(huì)有一些住宿上的顧慮和擔(dān)心。 

第三，最好是屬于大中型的旅游度假目的地。大中型的旅游度假目的地相對(duì)會(huì)有成熟的穩(wěn)定性客源，也是客流保證的一個(gè)條件。 

最后，從區(qū)域上講，最好臨近一些大都市。比如擁有千萬(wàn)級(jí)人口的城市周邊，人流量會(huì)有保證，這樣能更好行使夜游的方式和消費(fèi)者的一種保障。

景區(qū)和樂(lè)園如何打造夜游產(chǎn)品呢？我的建議有這么幾種形式，一種是戶(hù)外的夜游體驗(yàn)形式，第二是室內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)形式。

戶(hù)外的夜游體驗(yàn)方式里，我們可以分幾種類(lèi)型：

第一種叫演藝式，比如主題光影秀、外墻秀、空間秀、裸眼3D水秀等等。演藝類(lèi)的秀，一個(gè)很重的要素就是如何挖掘在地文化資源，如果沒(méi)有在地文化資源就很難吸引游客。其次是如何是結(jié)合空間，比如山體的空間、河道的空間、溶洞的空間，來(lái)形成不同的處理方法。

第二種叫藝術(shù)裝置，這也是很重要的一種方式，在國(guó)外已經(jīng)做的相當(dāng)成熟，比如說(shuō)在美國(guó)拉斯維加斯機(jī)場(chǎng)，也運(yùn)用這種裝置秀，看起來(lái)非常漂亮，比如在老廠(chǎng)房煙囪等標(biāo)志性的建筑物上構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景。

第三種叫探險(xiǎn)式，我們也可以理解成情景夜游的方式，也就是說(shuō)如何把游戲和交互式體驗(yàn)，運(yùn)用到整個(gè)場(chǎng)景里。比如說(shuō)結(jié)合溶洞做各種情景探險(xiǎn)式的秀，也可以結(jié)合山體森林公園、濕地公園、自然資源成熟景區(qū)、河流、溶洞等，把游戲及場(chǎng)景構(gòu)建植入進(jìn)去，進(jìn)行探險(xiǎn)的一種方式。

剛剛上面講的這些，都是可以做IP的定制和消費(fèi)者閉環(huán)，可以形成門(mén)票經(jīng)濟(jì)收入，打造一個(gè)具有消費(fèi)形象的空間。

室內(nèi)的話(huà)，其實(shí)也有一些沉浸式娛樂(lè)消費(fèi)的體驗(yàn)方式，比如大家可能比較熟悉日本的Teamlab，它在全球開(kāi)了很多的展覽式的體驗(yàn)。我們也去考察過(guò)它的業(yè)態(tài)，分析過(guò)它的消費(fèi)客群，其實(shí)它是用科技的手段，加上微縮景觀(guān)的構(gòu)建，來(lái)形成一種體驗(yàn)方式。很多大家平時(shí)看不到或聽(tīng)不到東西，Teamlab利用鏡子和假山等方式，通過(guò)視頻通過(guò)聲音，給大家營(yíng)造自然場(chǎng)景的感覺(jué)，所以大家都愿意掏兩三百塊錢(qián)的門(mén)票去體驗(yàn)。

因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我的分享就到這里，歡迎大家交流指正，謝謝！

注：張遠(yuǎn)齊的線(xiàn)上分享全部?jī)?nèi)容將在執(zhí)惠文旅研習(xí)舍《大咖說(shuō)》呈現(xiàn)，音頻、圖文全公開(kāi)！！掃碼一站直達(dá)↓↓↓